辞别“快节拍”的元气丛林 多端破局寻求可继续开展

辞别“快节拍”的元气丛林 多端破局寻求可继续开展

元气丛林可谓是近年来新消费品牌中更大的一匹黑马。6年的时间高歌猛进，成为饮料巨头扬言要“覆灭”的合作敌手，但同时也是食物饮料赛道的一条鲶鱼，为行业开展带来了新的可能性。现在的元气丛林，辞别曾经高举高打的快节拍开展形式，正在慢下来，测验考试建工场、下沉、出海等多端破局，寻找一条可继续的开展之路。

元气丛林减速：降低目的，节衣缩食

2016年，一款日式包拆设想、主打“0糖0卡0脂”低热量概念的气泡水横空出生避世，安康的产物理念和新潮的营销体例正中新消费群体Z世代下怀，敏捷走红。凭仗那款气泡水，元气丛林在一度空白的无糖饮料赛道中跑出。

2019年后，元气丛林线上销量持续三年“双11”超越可口可乐和百事可乐。2020年，元气丛林销售额到达23亿元-25亿元，此中气泡水的销售占比超越70%，与老牌水饮公司农夫山泉旗下茶饮料、功用性饮料等单品类的年销售额已经非常接近。

2021年，元气丛林颇受本钱喜爱。11月，元气丛林完成新一轮近2亿美圆融资，由淡马锡领投，红杉中国、华平本钱等多位老股东跟投，投后估值高达150亿美圆。

估值和销售额一样增速惊人，2021年4月的战略投资时，元气丛林估值还在60亿美圆，半年内上涨2.5倍。

元气丛林爆品气泡水

此前有市场概念认为，2021年是元气丛林的关键之年，若能继续连结高增长、进步市占率，将能稳固其在本钱心中的地位，填补上市前的“粮草”。

2018年-2020年，元气丛林销售额增长率别离为300％、200％、309％，能够说是“发作式”增长，2021年增长率降为260%，未达高增速预期。

业内普及认为，此中的原因次要有两个方面，一是元气丛林除气泡水外的两大品类燃茶和乳茶去年的销售其实不抱负；二是原定的销售目的比力激进。

“本钱方的期望十分高，但是元气丛林的整体增长并没有到达预期，因而元气丛林的整体业绩压力十分大。”食物饮料阐发师墨丹蓬阐发称，元气丛林的大单品只是气泡水，其他产物都没跑出来。

墨丹蓬认为，元气丛林2021年75亿元的销售目的定得有点不实在际，那是在2020年30亿元的根底上翻倍，完全违背了整个行业的开展法例，“快消行业和互联网有着素质差别，货要一点一点卖进来才气获得功效。”

另据财经全国周刊报导，本年开春以来，元气丛林表示出“节衣缩食”的迹象――本来放在公共桌面上的纸巾变少、变薄了，文具也不再无限量供给。而新浪财经报导，去年元气丛林主体部分年末奖均未发放，一线员工拿到的年末奖相较往年也大幅缩水。

元气丛林宣传

节省办公成本的同时，元气丛林的高管团队、营业架构都在改变。本年3月，元气丛林高管之一的柳甄被曝出已于3月初去职，其曾负责海外营业。

柳甄是元气丛林半年来去职的第三位高管，去年下半年元气丛林已有两位高管去职，一个是负责品牌运营的副总裁宗昊，一个是负责人力资本的副总裁冉浩。

据财经全国周刊，元气丛林有多个部分被裁撤或调整，如营业中台下的Growth营业部被合并，其信息流投放、曲播营业本能机能调整至数字营销部分；立异孵化中心被撤销，WOW营业部转入核心营业板块等。部门员工因组织架构调整被优化裁人。

元气丛林似乎也在主动放慢增长速度，将精神集中至渠道、销售和产物研发上。

据晚点LatePost日前报导，元气丛林在2022年造定的销售回款目的为100亿元，增速仅37%，比拟过去明显放缓。

那与开创人唐彬森此前表达的标的目的附近，唐彬森去年承受媒体采访时曾表达，2022年元气丛林要回归到一家传统公司，不要求每年两三倍的增长，将来3年内，连结50%-60%的年化增长即可。

据晚点LatePost，目前，元气丛林的组织调整还在停止中，元气丛林的全国销售负责人也在此轮调整中被改换。一系列改变似乎意味着，效率和成本将成为元气将来一年存眷的重点。

“一年内干掉元气丛林”，群雄激战气泡水蓝海。

元气丛林降速的原因，除了过激的增长目的，不能不提的还有其他饮料巨头的“夹击”。

在元气丛林进入市场之前，国内饮料市场格局不变多年，本土饮料农夫山泉、娃哈哈等占据一方，可口可乐、百事可乐等国际品牌占据一方。

而一条“鲶鱼”闯入了市场，6年时间里，元气丛林已经在中国饮料市场抢到了一席之地，成为老牌玩家们无法漠视的敌手。

元气丛林的优势是应用于传统饮料行业的“互联网思维”，快速迭代的产物和快节拍的市场战略让决策、研发、市场反响痴钝的巨头们疲于应对。

数据显示，在过去一年中，元气丛林新增饮料口味30余种，产物研发周期均匀为5.5个月。目前，元气丛林旗下的饮品已经有乳茶、燃茶、满分气泡果汁、纤茶无糖茶饮料、外星人电解量水等多个细分品类。

多元品类的产物抢占线上渠道销量，元气丛林还进入到传统饮料企业牢牢独霸的线下渠道，数据显示，元气丛林无糖气泡水80%来自线下销售。那无疑给传统饮料品牌拉响了警报：新玩家来势汹汹。

此中，元气丛林挤占最多的是可口可乐、百事可乐的碳酸饮料市场，“0糖0卡0脂”的安康风潮与“快乐肥宅水”逆来顺受。消费晋级当下，无糖、低糖饮料对含糖饮料的冲击不容小觑。

上海某大型连锁超市的杨店长（化名）告诉察看者网，近年来，无糖饮料的消费趋向愈加明显，“可乐等碳酸饮料的销量是逐年下降的，康师傅等品牌旗下的冰红茶、冰绿茶饮料受冲击更大，越来越多消费者会选择更安康的茶饮料，如农夫山泉旗下的东方树叶、三得利的无糖乌龙茶等。”

那也让“两乐”内部呈现了“下定决心干倒元气丛林”的迫切期望。本年初，市场动静称，可口可乐与百事可乐内部均已对元气丛林下了“最初通牒”：本年势需要覆灭元气丛林气泡水。

事实上，2021年起头，传统饮料巨头们已经起头大举“围剿”元气丛林。先是产物上，巨头们纷繁推出同类竞品，本来新兴的无糖气泡水市场成为近年饮料市场的最火的赛道之一。

饮料品牌抢占线下渠道

前瞻财产研究院陈述显示，2019年国内苏打水整体市场规模为150亿元摆布，预测到2025年将到达320亿元摆布，此中苏打气泡水是增长最快的品类之一。

形形色色的低糖气泡水铺满了超市的货架：可口可乐推出小宇宙AHHA气泡水、百事可乐推出“bubly浅笑气泡”、农夫山泉上线4款0糖果味苏打气泡水、娃哈哈旗下推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水……

据21世纪经济报导，百事公司大中华区饮料品类负责人穆欣砚透露，公司内部给了无糖系列相当高的战略定位。“在无糖推进上面，百事与康师傅的高层，在对市场、消费者的理解与预判，不论是短期仍是中持久的目的，两边都达成高度一致。在此根底之上，线上线下的整合都十分的密切和足够。”

接下来是渠道之争。2021年中，多个农夫山泉的大区经销商相继收到了来自总部的号令：不得代办署理元气丛林的产物。

若是说，产物和渠道的“围剿”还能应对，供给链上的“卡脖子”则让元气丛林一度难以招架，持续遭碰到多起消费“断供”事务。

2021年开年，元气丛林乳茶的代工场就接到国际巨头通知，必需停行代工元气丛林的产物；5月，碳酸饮料瓶胚也被迫暂停给元气丛林供货。

拥有资本和资金的传统饮料巨头们砸下的防锁线给元气丛林带来很多困难，加之巨头们快速跟进，元气丛林在气泡水市场引领风骚的场面已经发作改动。

不外，上述新产物还没有呈现像元气丛林气泡水一样的爆款。小宇宙AHHA气泡水被可口可乐视为“过去十年最重要的新品”，销量虽有上涨，但仍称不上是“爆品”，可口可乐此前推出的健怡可乐、零度可乐等效果也不敷以撑起可口可乐的无糖饮料品类线。

而从整体饮料市场来看，元气丛林在气泡水赛道的优势有限。“元气丛林产物主打安康，单价比力高，年轻人更能承受，一般顾客仍是会选择其他传统饮料产物。”杨店长告诉察看者网，元气丛林目前在饮料市场的份额约在5%-10%，铺货量、单品数量和销量都不算高。

杨店长认为，元气丛林的呈现固然对传统饮料品牌有冲击，但不是很大。“元气丛林面向的受寡较小，其他品牌不见得有太大丧失。”

元气丛林下一步：建工场、下沉渠道

互联网基因显然不是打败“旧世界”的那把芒刃，目前来看，元气丛林的首要选择是补齐供给链短板。

2021年10月，元气丛林对外发布称“超等城市群+自建工场”战略初步完成，耗资55亿元完成了5家自建工场，全数投产后总产能超越50亿瓶。

元气丛林消费中心总司理李炳前在上述发布会现场曾称，“为了包管产能不被代工场砍掉，我们以至专门陪工场老迈喝酒表决心。最初意识到，没有本身的供给链，永久挺不曲腰杆。”

元气丛林工场消费线

元气丛林副总裁李国训日前公布的最新数据显示，过去一年，元气丛林自建工场从2家增至6家，供给商数量也从去岁首年月的200多家增至370家。李国训称，“那标记着元气丛林初步辞别供给链卡脖子的为难场面。”

李国训还表达，截至本年Q1，全国线下渠道系统搭建初步完成。经销商数量由去岁首年月的500余家，增至1000家以上；线下末端（包罗门店、冷柜、货架等）数量打破100万个，笼盖全国800多个城市。

李国训尤其提出，在一、二线城市之外，以西南地域的三、四线城市开辟较为顺利，其市占率到达了全国程度的两倍。李国训表达，元气丛林本年方案向全国复造西南渠道的下沉经历。

同时，海外营业也被重点提及。自2019年正式启动，元气丛林在40多个国度供货。不外，根据销售额计，过去的2021年海外营业营收奉献仍非常有限。

建工场、下沉、出海…能够看到，元气丛林在多端打破。但值得提出的是，那几个标的目的都有必然的压力：建工场、打造供给链带来的起首是重资产压力；元气丛林4-6元的价格鄙人沉市场承受度若何还待察看。

海外营业方面，李国训也坦言，从目前来看，海外无糖产物市场仍以可口可乐、百事可乐旗下产物为主。在疫情影响下，元气丛林想要在短期内有所打破难度较大。他说：“目前受疫情、海运等方面影响，出海成本仍然处于高位，海外营业打破较为困难，但公司全球战略的目的和决心不会变。”

国内饮料市场的激战还在继续，想要在合作中保存下来，只靠营销驱动是千万不克不及的，除了重视营销等“软实力”建立外，元气丛林还专注于造造、研发、产物等硬实力，努力于实现多环节的深度合成，那为元气丛林供给了更强的立异后盾，让其将来开展更有想象空间。

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