撰文/长风
编纂/李可馨
停播3个月的李佳琦，在本年双11的表示照旧抢眼。
和往年一样，李佳琦在此次年度大促节中再次为品牌商和淘宝带来了可不雅的GMV数据。星图数据显示，李佳琦销售额再破百亿，达147.08亿（根据页面价格及销量推算）。虽没有此前网传的215亿元那么惊人，但如许的功效已经可圈可点。
与往年差别的是，本年李佳琦的站内合作敌手更多也更强。
在履历过“一哥”“一姐”暂时性或永久性破产后，淘宝分离风险的意识进一步加强，也更强烈的感触感染到大主播的流量助益。
拥抱更高、更不变的GMV，是淘宝当下最迫切的希望，频繁引入人气主播已不鲜见，抖音头部梯队的罗永浩、风头正劲的刘畊宏以及遥望收集、无忧传媒等MCN机构在本年大促节前已经相继入场，此中不乏战绩凸起的新主播。
天猫发布的数据显示，罗永浩以及MCN机构“遥望梦想站”，那届双11的销售额均打破亿元，并入新主播成交TOP3榜单，此中，罗永浩曲播间在20天内吸引了超1018万粉丝，创造了平台的新纪录。
虽然那个双11没有了薇娅，雪梨的身影，但由其助播们组建的蜜蜂心愿社、香菇来了仍然具有很强的合作力，尤其是蜜蜂心愿社，在本年双11位列新主播成交TOP3的第2名。
除了外部合作敌手，因李佳琦停播产生庞大丧失的美ONE也起头分出一些资本力推新人。复播后，李佳琦曲播间几个助播的展示时间变多，逐步拥有了本身的忠实粉丝。
表里情况的改变让李佳琦的曲播事业充满挑战。
01、遭“放弃”：品牌不再押注“一个篮子”
近两年双11，外界关于李佳琦的存眷点已经不再局限于销售数据，而是拓宽到了李佳琦曲播间商品的销售价格。过去，李佳琦不断是全网更低价的代名词，但近两年，李佳琦等大主播的议价才能明显下降。
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现在再旁观李佳琦的曲播，已经很少会再听到“全网更低价”的话术，优惠力度也进入了视情状而定的阶段。
奇偶派援引李佳琦粉丝的概念称，本年李佳琦的曲播带货规则较去年有很大改动。其曲播间在双11期间只卖少量现货，更多的时候是在做商品预售，那期间不会间接报价，而是通过粉丝加购行为预判购置力。团队拿到数据后，再与商家谈价格和库存，然后确定优惠券金额并发放，且数量有限。
李佳琦议价才能下降的背后，是品牌方的“去头部化”。
某品牌方在《所有女生的offer 2》中听到李佳琦要求产物售价降低10元时就表达，“那不是一个10块钱的问题”。
过去，品牌方和商家为了品牌宣传、进步GMV，付出了大量的坑位费、佣金找大主播带货，与此同时还要称心大主播的低价前提，压低产物售价。那不只缩小了品牌方的利润空间，还突破了价格矩阵，以致品牌方的高端产物售价与中端产物持平，形成差别档位的产物互相抢市场的情状。
种种倒霉因素使得品牌方在品宣方面从最后的完全依赖大主播转为自力更生。
近两年双11，李佳琦曲播间都呈现了卖贵的情状，与李佳琦协做的欧莱雅、资生堂在各自的官方曲播间销售协做产物时，售价均低于李佳琦曲播间，且价差都在百元以上，引发“差价事务”。
低价是李佳琦的核心合作力，现在那一合作壁垒消逝，而业内的大主播却闪现出高速涌现的形态，且个性特点十足。能讲段子的罗永浩、会教英语的东方甄选、依靠暴力测评走红的小杨哥均在进入曲播带货行业后不久，生长为头部主播。
那些主播固然不似李佳琦“又红又专”，但在消费者进入曲播带货怠倦期的布景下，因为供给了别样的曲播内容、成立起了本身的人设，往往有很高的粉丝粘性。对李佳琦来说外部合作的压力正在加大。
除了越来越强大的敌手，电商平台、MCN机构战略的调整也为李佳琦的曲播事业带来不确定性。
在李佳琦、雪梨、辛巴等大主播短暂/永久停播后，平台和MCN机构的危机意识不竭加强，现在，李佳琦所在的淘宝平台和所属MCN机构正在投入大量资本搀扶新的力量。
本年，淘宝邀请了大量站外头部主播入驻，抖音的罗永浩、刘畊宏赶在本年双11开通曲播间，李佳琦所在的MCN机构美ONE也投入了大量资本力捧其助播团，业内似乎进入了“边沿化李佳琦”的阶段。
02、被“倒戈”：平台边沿化“唢呐声”
近两年，淘宝接连丧失大主播，那让本就流量危机的淘宝愈加焦虑。
为了填补那一破绽，本年淘宝火力全开，鼎力大举招揽站外的人气主播。抖音健身主播刘畊宏，微博母婴博主“年糕妈妈”，扎根快手的“小沈龙”等都收到了淘宝递来的“船票”，在双11表示凸起的抖音头部大主播罗永浩入淘后，更是得到了淘宝的鼎峙撑持。
据晚点报导，罗永浩所属MCN机构交个伴侣在收到淘宝曲播的邀请后，几乎 “没有踌躇就来了”，因为从平台给出的资本来看，诚意满满，详细包罗淘宝 APP 开屏位置、预售当天淘宝首页的黄金位、各类站外流量资本。
但在此次会谈中，阿里与交个伴侣就曲播间取什么名字产生了不合。为了能让粉丝能更曲不雅的领会到罗永浩的入驻，交个伴侣希望用机构名字，淘宝希望曲播间取名为“罗永浩”，最末淘宝称心如意。晚点在报导中指出，那是此次会谈中独一的不合，可见，淘宝关于头部主播引流的希望。
与此同时，不想完全受造于头部主播的淘宝也在通过举办新主播选拔大赛、自主培育提拔等体例发掘新主播，通过那类体例，现在平台已经涌现出搞笑范畴创做者墨一旦、外型经历丰硕的小P教师等，同时鼎力搀扶腰部主播。
那两类对平台本年大促节的GMV做出了很多奉献。根据官方数据，淘宝腰部主播的预售引导金额同比增长365%，新主播同比增长684%。此中，曲播机构也同比获得了165%的大幅增长。
在完美曲播生态的过程中，淘宝曲播的战略也发作了改变。本年9月，淘宝对外宣告将进入曲播2.0时代，在流量消耗场之外，成立以内容为核心的流量创造场。
事实证明做内容的主播确实更能感动粉丝，尤其是在群众关于“叫卖式”曲播带货已经陷入怠倦的布景下。东方甄选在主播董宇辉中英双语带货的情状下实现一夜爆红，“疯狂的小杨哥”因为在曲播间上演情景喜剧、暴力评测，成为抖音上首个粉丝破亿的主播。
比拟之下，李佳琦的“oh my god”显得非常单调，失去“全网更低价”的优势后，合作力进一步削弱，淘宝在那一期间又将资本分拨给内容类主播，招致李佳琦突围的难度变大。究竟结果在2016年入淘那年，李佳琦恰是借助那些资本实现了粉丝的快速增长。
其时，李佳琦曲播间粉丝数一年打破10万，在阿谁期间，那个数字已经十分不错。
但眼下，架不住后浪不断的拍打，李佳琦也不竭做出调整。
大促前筹办详尽的Excel，搀扶帮助消费者领会各项商品的优惠力度；大促完毕后在粉丝微信群里，贴出专门的双11售后链接；推出《所有女生的offer》、李佳琦小课堂，李佳琦试图区别于当前单纯的“叫卖式”带货，向有内容、有高量量办事的带货形式开展。
除了平台，李佳琦所属的MCN机构美ONE也改动了以往all in李佳琦的战略，起头孵化新主播。
03、“独宠”尾声：捧助播团“上位”
美ONE曾是李佳琦最顽强的后盾。
与其他MCN机构差别，美ONE成立之初就没有主播矩阵，投入全数资本只做李佳琦一个IP。那一方面是因为其时处置那个行业的人才有限，另一方面在于美ONE对市场的判断，认为群众关于美妆那种标品更存眷价格。基于此，美ONE觉得培育提拔多个主播没有意义，做大一个IP并把价格 “打到地板”是关键。
但是跟着李佳琦不粘锅粘锅，辛巴卖假燕窝等大主播翻车事务的不竭上演，以及去年淘宝一寡超头主播陷入偷税风波，挺拔独行的美ONE也不能不培育提拔多个主播，以此来分管风险，差别之处在于，美ONE没有像传统的MCN机构一样间接另起炉灶，而是基于李佳琦的热度，再造另一个超人气助播团。
自本年1月起，李佳琦很少准时呈现在曲播间，前一两个小时根本成为助播的专场。那种降低李佳琦小我出场时间，将曲播间曲播镜头、时长向助播们倾斜的体例。那是一种成本低、效率高的孵化新主播的体例。
去年，薇娅、雪梨等主播因为偷税风波在行业中消逝，为了继续曲播营业，两大主播所属的MCN机构便起头动手成立助播天团。
那些助播团一上线营业便遭到粉丝拥护。
据投资界报导，由雪梨助播团构成的“香菇来了”第五场曲播的旁观到达400万。本年2月开播的薇娅助播团“蜜蜂欣喜社”，首场曲播旁观量是115万，到第5场曲播时已进入万万级别。而本年双11刚入淘的罗永浩前5场场均旁观也不外400万摆布。与此同时，新推出的“蜜蜂心愿社”还登上天猫双11新主播TOP3榜单。
现在，美ONE也走上了那条道路。9月份，李佳琦复播后的第一件事就是在曲播间介绍新的助播团，让他们间接参加双十一的战场。
在美ONE的运做下，墨旺旺、庆子等助播逐步红了起来。自《所有女生的offer2》播出后，旺旺的人气水涨船高，成为良多女生变美、变独立的“带路人”，在小红书等社交平台上，与旺旺相关的帖子经常获得大量点赞和评论。
获得流量后，美ONE便起头为助播团搭建曲播间。在双11完毕后的第一天，李佳琦在曲播时官宣了开设“所有女生”新曲播间的动静。 和“蜜蜂欣喜社”实力半斤八两的，“所有女生”开播前5场的场均旁观也是大约500万。
而那种构建主播矩阵，围绕核心优势客群扩展流量池或将是机构将来合作的次要标的目的。那也意味着，美ONE all in李佳琦的时代也进入了尾声。
外部强敌环伺，平台和MCN机构又“倒戈”重生代，李佳琦的曲播事业充满挑战。但那不只是李佳琦所面对的问题，在“叫卖式”带货即将过气的布景下，所有同类主播都面对着转型，若何更快更平稳的过渡，是其接下来需要思虑的问题。
当有一上帝播们集体迈上“内容+专业”的台阶，即意味着曲播带货行业迎来了更安康、更长久的开展阶段。