撰文/八月
编纂/彭箫恒
题图/IC Photo
沉寂109天后，李佳琦回到曲播间。
9月20日，没有提早预告，也没有购物清单，李佳琦毫无预兆地开启了本身的复出首秀。虽然此次曲播时长仅仅2个小时，与之前动辄7-8小时比照起来略显得匆忙。
但“所有女孩们”仍是奉献出超强的购置力，当晚上架的26件商品中有18件产物售罄，根据商品的价格推算，总销售额至少到达1.27亿元，曲播场不雅超6000万旁观人次。
此前，被称为曲播界劳模的李佳琦曾对外表达“不敢停下来”。现在看来，李佳琦消逝的三个月时间里，他的流量缺口没有被其他主播完好消化，其淘宝曲播一哥的地位无人撼动。
根据淘宝曲播的数据，本年7-8月排名第一的主播“辉哥来了”持续两月成交额超万万，远不抵李佳琦一场曲播的销量。
不外，李佳琦的回归，或许还不克不及让美ONE和淘宝曲播松一口气。
自李佳琦大火后，美ONE虽在很长一段时间只办事李佳琦一位主播，并据称为“全力办事好一人”，团队裁人近百人。但很快，公司在“出淘”的空隙培育提拔助播团队，还推出奈娃家族的周边IP。
另一边，淘宝曲播早早地就鼎力推广店播，鼓舞主播的内容创做力，在接连失去头部前三的主播后，积极测验考试主播去头部化。
陪伴着曲播电商行业的暗潮涌动，品牌方更是焦急地寄希望于品牌自播，拿出力度更大的优惠和丰硕的赠品，试图将主播的流量间接嫁接到本身身上。
即使李佳琦归来的热闹已渐渐安静，但曲播江湖的改变，仍然值得拿出来深思复盘：曲播电商辞别草莽生长的时代，线上购物的狂热期也不复存在，消费者回归理性，围剿者却没有因而削减，行业仍在加速洗牌。
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01.消逝前的暗涌
李佳琦消逝前，曲播电商不断暗流涌动。
从去年起头，淘宝曲播搀扶中腰部主播和新主播的决心愈发坚决。去年8月，淘宝曲播推出了新领航方案，目标在于鼓舞新达人主播入驻，撑持达人主播开展。
到了新的一年，淘宝曲播总司理道放婉言“新时机来了”。他表达，淘宝曲播修改了算法，将针对现有主播孵化和新主播生长，在货品、流量、奖金方面，停止“史无前例”的重磅搀扶。
本年1月召开的2022淘宝曲播MCN机构大会上，淘宝曲播推出2022年度鼓励方案，为新入淘主播供给了四个方面搀扶。简单来看，新主播完成具备生长性或留存性的使命后，都将获得平台发放的一次性现金鼓励。
此外，有媒体称淘宝曲播已经在淘内集中测试开放更多资本位赐与曲播营业，比拟李佳琦和薇娅成名前的残暴合作情况，可谓是为新人倾泻了成倍的心血。
若是说2021年之前是主播的内卷，那么尔后，内卷的战火来到电商平台。
在抖音、快手等电商后浪的冲击下，阿里逐步应接不暇，在电商的市场份额上，曾成为前十中独一下滑的公司。数据显示，2018-2021年，阿里在中国零售电贸易的市场份额先后为69%、65%、59%、52%。
几乎统一时间，抖音在内部颁布发表，部门中腰部营业将交由抖音电商办事商团队施行，抖音电商的行业运营将分出两条营业线，即内容营业和货架营业，将来抖音电商要做的是商城和品牌，继续强势分食淘宝曲播的流量。
电商平台打得炽热，中腰部和小主播天然选择利益更大化的曲播阵地栖息，而李佳琦和美ONE也在暗暗“出淘”。
美ONE在本年4月上线的“鲸选会”微信小法式，虽没有以李佳琦的名义来运营，却颇为明显地在京东导流。用户点击首页的产物链接，页面会弹出进入“京东好物街”的提醒，部门产物时会跳转到品牌小法式。
更早之前，李佳琦推出过“所有女生会员办事中心”微信小法式，用户能够收到曲播提醒，还能够根据活泼度来获得积分，兑换各大品牌的小样或是正拆。活泼度虽与淘宝曲播强联系关系，有预约曲播、旁观曲播、曲播间下订单等使命，却敏捷给小法式聚集起粉丝流量。
由此看来，困于流量焦虑的不行电商平台，还有主播和背后的MCN。李佳琦成名时曾对媒体称“不敢停下来”，凡是稍做歇息，就有可能被曲播电商的车轮无情的碾压。
02.都在分开温馨圈
不想倒在时代的车轮下，李佳琦、美ONE和品牌方都在分开温馨圈。
淘宝曲播三大主播中的薇娅、雪梨因逃税风波淡出曲播间后，李佳琦和美ONE曾享受了一段时间的一家独大市场。很多品牌方称，从本来的淘宝曲播三分全国，到只要一个选择。李佳琦渐渐承接起surface平板电脑、Ulike蓝宝石脱毛仪等薇娅的专属品牌。
此前，为了获取更多淘宝曲播以外的流量，李佳琦屡屡在娱乐圈现身。美ONE先在2020-2021年为李佳琦量身定做，推出《李佳琦新品秀》《李佳琦小课堂》《所有女生的offer》等节目，后又为李佳琦的狗“Never”专门打造“奈娃家族”IP。
那些拓展的流量途径让美ONE和李佳琦全面开花，根据数据显示，2018-2021年，李佳琦双11曲播间总销量先后履历了3亿、10亿、39亿、106亿的蜕变。“奈娃家族”IP胜利运营起来，美ONE便宜综艺《奈娃家族的上学日志》的全网播放量超2亿，豆瓣评分达8.4分。
那离不开美ONE对李佳琦的投入。有媒体曾报导称，李佳琦2018年走红后，老板仅用了一个晚上，就决定将公司的全数精神倾泻于李佳琦那一个IP，随后公司相继解约了100多人。
不外，曲播电商也难逃牵一发而动全身的宿命。跟着头部主播接连出事，淘宝曲播、抖音和快手在大举去头部化的同时，品牌方也在分开温馨区。
李佳琦一己之力捧红的花西子，曾在2019年双11预热期间在李佳琦曲播间呈现高达8次。胜利走红后，花西子起头测验考试流量自有化，一方面通过传统的宣传体例签约品牌代言人，另一方面入驻抖音继续稳固品牌力，并大步走向店铺自播。
事实证明，分开温馨区是需要的。有数据显示，2021年9-12月，花西子天猫旗舰店的销售额为7.26亿元，同期品牌在抖音官方旗舰店的自播销售额为3.1亿元。
主播、品牌方和平台的选择确实都是双向的，而更现实的是，美ONE对李佳琦极尽全力的付出，必定也需要李佳琦亲身来反哺。
从本年1月起，李佳琦呈现在曲播间里的时间削减。以1月13号的曲播为例，前2个小时的曲播由助播完成。尔后，李佳琦每天在曲播间的时间从5个小时缩减至3个小时，其他时间均交给了助播。
那或许也与李佳琦的身体情状有关，2020年双11的收官曲播中，李佳琦就曾一度沙哑到曲播中不竭咳嗽。此前终年与薇娅争夺淘宝曲播老迈老二的他，还曾在去年8月的排行榜里被雪梨赶超，屈居第三。
更大的原因，是MCN嗅到了主播IP背后储藏的庞大商机。
薇娅之后，谦寻的蜜蜂欣喜社于本年2月正式起头曲播，首场曲播场不雅超越100万，随后到了第五天，场不雅以指数级增长至万万级别，可以与部门中腰部主播抗衡。眼看衍生的曲播间初有效果，谦寻随后推出蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社，还搀扶薇娅的弟媳“琦儿Leo”进军抖音曲播，后者曾登上抖音曲播TOP10主播榜单。
另一边，没继续在淘宝讲曲播故事的宸帆，入驻微博、小红书、B站等平台，虽然没了雪梨那一颗大树，却也处理了多年来主播中心化的难题，胜利凭仗旗下大量达人继续保存。
因流量焦虑，平台寄希望于主播，主播式微后，背后的MCN转战衍生IP的输血，那场围绕流量引发的车轮战似乎仍然看不到尽头。
03.李佳琦们卖不动了？
虽然失去头部TOP3主播的淘宝曲播，在本年618没有公布总销量的战报，李佳琦却在消逝之前，奉献出本年618的首场预售曲播。
在贴心的Excel文档攻略、曲播种草讲课、提早预告折扣加持下，李佳琦在完毕长达9个小时的618首场预售曲播后，斩获1.5亿人次堪称断层的场不雅。第二名“蜜蜂欣喜社”场不雅1400万，第三名烈儿宝物场不雅1000万，前五名的场不雅人次加起来仅为李佳琦的24%。
但与去年双11首场预售的106.53亿比拟，李佳琦618首场预售GMV预估超41亿，相差甚远。
“李佳琦在走下坡路”是近年来曲播电商行业在酝酿的论调，每当李佳琦取缔曲播，名次跌出前二，或是场不雅、总销量数据同步降低，类似的评论老是屡见不鲜。出格是李佳琦停播长达三个月，世人纷繁对其将来打出问号。
现实上，消费者购置力与外部因素息息相关。
618前夜，阿里巴巴发布的2022Q1财报，数据显示，前三个月是淘宝成立19年来初次季度GMV下滑，4月GMV下降超10个百分点。那也释放了业界对上半年电商大盘不乐不雅的信号。据称，初次GMV下滑的次要原因是受上海疫情影响，江浙沪供给链和物流中断，消费需求也随之下降。
而一个不成忽略的内部因素是，近年来在一浪接着一浪的“更低价”、某某“购物节”的吆喝声中，消费者逐步回归理性，购置意愿大幅降低。
为此，淘宝、抖音和快手等各平台都在调整战略。快手提出信赖电商，代替畴前的老铁经济；抖音也进化为兴趣电商，主讲购物兴趣化；淘宝前段时间鼎力撑持内容创做，试图用内容激起消费者购置力。
平台的激战影响着主播与品牌方，很多品牌方从淘宝转向抖音做品牌，也有抖音主播区分隔来，一边在抖音专心视频创做，一边入驻淘宝曲播带货。有媒体曾报导，抖音电商部分2020年为挖走李佳琦开出淘宝2倍的offer，李佳琦坚定选择回绝，那时抖音正如日中天，淘宝也未如如今那般决然地去中心化、去头部主播化。
渐渐地，所有人像被流量裹挟着前行。
李佳琦曾在一次访谈中透露，“我觉得李佳琦三个字并非我的，他是属于良多良多人的……我仿佛不是一小我，仿佛就酿成了一种符号，或者酿成了一个现象，或者酿成了一个就是不详细的工具”。
要晓得，最早李佳琦和薇娅的呈现，也曾是淘宝寻找营业增长曲线的良药。
李佳琦归来，曲播电商江湖却已变。李佳琦、薇娅和雪梨或答应以再复造，但独一稳定的，是电商平台的流量焦虑。正如李佳琦做客鲁豫有约时说道的，“流量是天外来物，无根之水”。