把钱花在刀刃上，那个天猫双11商家该那么干

全国网商 丁洁

编纂 吴羚玮

大促即将进入倒计时，本年的天猫双11有什么改变？

10月9日，出名人文财经察看家、秦朔伴侣圈倡议人、中国贸易文明研究中心联席主任秦朔结合阿里妈妈带来了一场关于天猫双11“精准做战”的曲播，邀请了3位久经天猫双11战场的电商人——阿里妈妈市场部总司理穆尔、阿里妈妈大客户营销中心总司理西美、阿里妈妈告白产物中心总司理渊穆，以及森马股份零售事业部总司理助理流量办理部资深总监蔡一凡、Babycare首席品牌官Iris配合参与，切磋在天猫双11的第14个岁首，商家若何把钱花在刀刃上，做好消费者资产的长线运营，提拔运营效率。

“今天的消费者比过去有更详尽的分化、分层。今天的双11有更明显的阶段性。只要对那些了然于胸，才气在双11的长周期大促中游刃有余。”秦朔说道。

为了应对时代改变，本年天猫双11，阿里妈妈从商家备战的角度，提出了全新的运营战略：精准蓄力，三波段脉冲式促收，即将商家的备战周期划分红三个波段，让所有商家在双11全周期内都能做到“精准投入，确定回报”。

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双11新运营战略：精准蓄力，三波段脉冲式促收

自从双11酿成“双节棍”后，消费者行为也发作了响应改变。有人会在20天内频频挑选，完成一次高量量的购物；也有人仍选择大促气氛最浓重的11月11日当全国单。

阿里妈妈洞察发现，天猫双11全周期内用户的消费行为存在差别性，大致有五品种型，“别离是先锋即购型、购后回看型、不雅望后购型、后峰即购型、多峰复购型。此中多峰复购型群体参与天猫双11最积极。”阿里妈妈市场部总司理穆尔表达。

对商家来说，大促节拍和对应的营销动做，也需要陪伴更多元、散乱的消费行为改动。若何操纵好消费者的决策周期为商家的大促发作蓄力，本年，阿里妈妈提出了全新的运营节拍：精准蓄力，三波段脉冲式促收。

阿里妈妈洞察发现，去年天猫双11，消费者成交的三大发作点，别离是10月中下旬也就是预售当天、11月初开门红3天和11月11日当天。且每个波段都有差别的消费表示，表达了消费者差别的诉求。

好比第一波段（10月中下旬预售当天），55%的人从9月起就起头在淘宝内不竭地阅读、搜刮、保藏、提早加购，在天猫双11预售那一刻下单交定金——都是有长周期消费方案的消费者。该阶段，“不雅望后购型”消费者也活泼在各大商家店铺里，只是仍在不雅望。商家能够增加蓄水力度，刺激那一群体的购置欲望。

而第二波段（11月1日—11月3日），58%的消费者会在那个阶段停止复购囤货。出格是“多峰复购型”人群，在预售、开门红阶段都有买买买的习惯，对品牌的忠实度和奉献度更高。那也是商家值得掌握的人群。

最初的双11正式开卖期，大促气氛带动下，第三波消费者决策周期最短，倾向于激动消费，也更愿意测验考试些新品类，左手种草右手拔草。数据显示，76%的人在该期间有跨品类尝新的购置行为。

组合兵书，用数字化产物才能办事商家

线上流量合作强烈，获客成本逐步上升，行业内的头部商家照旧充满迷思：若何在有限营销预算下，提拔运营效率？

“品牌商家应该改变运营构想，抵消费者全路程全周期办理，对所接触渠道停止一体化的办理和评估，提拔渠道效率带动降本增效，获得新增量。”阿里妈妈大客户营销中心总司理西美表达。

与头部商家协做，需要拥有对行业的深度理解，连系品牌现实情状别离造定人与货的战略。本年7月，森马集团与阿里妈妈协做试跑货品长效价值运营办法论（PLTV），别离从其旗下品牌森马、巴拉巴拉的货品矩阵动身，针对“潜-新-爆-尾货”全生命周期，基于阿里妈妈PLTV货品运营办法论参考，助力本年双11的货品打爆。

与阿里妈妈深度绑缚时，森马巴拉巴拉在新品的孵化期和生长期，通过UD外投等站外营销和曲通车、品专等站内营销连系，分阶段触达消费者，构成了本身的“测款模子”。

森马股份零售事业部总司理助理、流量办理部资深总监蔡一凡表达，疫情加速着品牌转向精巧化运营与数智化运营的速度，在阿里妈妈的搀扶帮助下，每一分投放都可视化，品牌与消费者的链接也更深了。针对本年双11，巴拉巴拉起头运用三波段脉冲式打法，第一阶段聚焦羽绒服品类，用超品开启；第二阶段连系阿里妈妈的东西定向推广给特定人群；第三阶段，即将到来的双11预售期，停止全域种草和全量发作。

“接下来几年也将继续提拔品牌和产物力，通过全域合成和数智化建立，优化人货场的精准婚配，实现更高量量的增长。”蔡一凡表达。

在与母婴行业头部品牌Babycare协做时，为领会决高效拉新和上新的问题，阿里妈妈为品牌造定了一套计划：针对拉新，更精准的定向人群投放和跨品类拉新，在本年618期间别离带来超越1300万新增人群资产，以及超30万新增首购人群；针对上新，品牌特秀、引力魔方、万相台等产物东西，结合新品云发布付费免费联动机造，最末搀扶帮助Babycare新品花苞纸尿裤在上市首月实现销量过45万片，花苞裤新品搜刮词主动搜刮量超越千倍增长。

不难发现，商家和平台起头走向更精巧化的分工时代。为了更好地办事商家，阿里妈妈在产物端也停止了迭代晋级，包罗付费流量撬动免费流量、品效联投、商家普惠等。

自入驻天猫以来，森马的快速增长，很大一部门得益于从消费者动身的营销系统。此前森马结合天猫大牌日，以“什么TEE”系列为主题，聚焦IP产物罗小黑新品系列，通过对线上用户的画像阐发和构造阐发后停止精准的营销投放，与站外的年轻消费人群互动、沟通并回流进淘内完成转化，最末罗小黑T恤单款销量破万级别。“关于我们来说，前面提到的五类消费者群体构造与行业构造根本连结一致，服饰品牌双11的种草和蓄水出格重要，双11就是种草、拔草、再种草、再拔草的放大版、加强版。”蔡一凡表达。

而在新品营销中，森马利用的就是“UD+N”的淘表里跨渠道结合投放新形式。

曲播中，阿里妈妈告白产物中心总司理渊穆表达，本次天猫双11，“UD+N”可整合UD站外品牌曝光、内容种草、效果转化等资本与淘宝站内差别场景的营销形式停止序列化结合投放，从而搀扶帮助商家实现全域消费者的拉新、激活和转化。经历证，“UD+N”的形式，比拟商家自行组合投放，保藏加购成本可降低70%，投入产出比提拔120%。

除了在多目的结合投放上有了新动做，本年天猫双11，阿里妈妈针对新品冷启动和曲播发作的关键场景，实现付费流量撬动免费流量，从而搀扶帮助商家继续曝光优良新品，带动全域货品流量上涨。

工欲善其事必先利其器，有了更好用的东西，才气让运营链路变得更为顺畅。

在未知里寻找“确定性”

身处在一个“VUCA”（不确定）的时代，流量见顶是共识，将来品牌获客会更困难，加之疫情对经济产生了影响，一切都在考验商家的韧性。

在缓解焦虑上，淘宝天猫拥有比拟其他平台更灵敏的触觉和更快速的定夺力。

好比他们提早感知到了消费水温——消费者的购物节拍变了，商家的双11运营构想变了，因而，阿里妈妈试图围绕消费决策周期从头解构出一套大促蓄力弄法。

又好比当站外种草成为商家的常规动做后，阿里妈妈拿出一套产物东西，打通多平台，让营销数据可回流。

淘宝天猫拥有10亿年度活泼消费者，商家以旗舰店和品牌会员为抓手，通过全域流量的反哺、全域商品的营销以及全域新品的生长，把“流量”变成“留量”。过去一年，淘系GMV过亿并连结年增长50%以上的商家数到达1000多家；有700多个新品牌生意增长超越200%。

淘宝天猫仍然是商家更大的生意场，商家双11的主阵地仍然在淘宝天猫。在那个场域里，阿里妈妈加速搀扶帮助品牌提拔精巧化运营和数智化运营才能，并用领先的运营办法论和先辈的运营手艺保障确定性增长，即将到来的天猫双11就是一场更好的查验。