2020年11月19日，完美日志母公司逸仙电商开创团队敲响了上市的大钟。顶着美股“美妆第一股”的逸仙电商，接下来的开展其实不顺利。
2020年、2021年公司归母净利润别离为－26.88亿元、-15.41亿元，2021年相较于2020年的吃亏有所收窄。
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形成逸仙电商巨亏的主因仍是在于高额的营销费用。此中，2018年到2020年逸仙电商营销以及推广费用占净收入的比重别离为48.7%、41.3%、65.2%，营销逐步已无法带动销量。
事实上，逸仙电商营销费用不竭增加的背后，却是一个残暴的现实：传统营销以群众传布的漏斗体例争夺公域流量，其途径为：烧钱→抢流量→获取转化，当投入没有了，转化也没有了。
但消费者并非坐标轴上静行的点，他们对承受的信息越来越挑剔，企业获客成本也不竭被拉高。尤其是疫情让当下的经济情况正在发作改变，企业的资金投入遭到影响，若还采纳此前的打法，很容易让企业的开展陷入僵局。
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事实上，逸仙电商的那种绝非个案，而是当下诸多企业流量焦虑的曲不雅表示。除此之外，私域、收割、种草、算法、KOC，当一个个新名词被创造出来后，看起来是灵丹妙药。但良多企业在实操时，却发现异常费劲，无法做到精巧化运营。
那么，关于企业而言到底需要怎么做，才气处理流量焦虑的问题呢？
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01流量到底去哪了？
“流量盈利”是在过去的几年时间中，我们经常听到的一个词。但我们却没有实正有思虑过为何一个平台会有“流量盈利”？
在对大量的平台经济研究后发现，在一个平台降生之初，平台自己为了贸易化的需求会给先行者必然的利益，但因为机造的不完美，中间一定也因良多破绽可钻。
因而，平台流量的特量优势+平台赐与先行者的利益+平台机造破绽，在几方因素的配合鞭策构成了“流量盈利”。可当平台自己的增长见顶，商家进驻数量较多，平台本身机造不竭完美时，套利空间剩下的也就不多。
而在本钱、企业、消费者三方的配合鞭策下，加速了潮流退去的速度。2020年本钱带着大量热钱进入到新消费赛道，赛道的玩家们拿着钱在营销上大搞特搞，小红书内容铺设、抖音快手投流、各类曲播带货、明星带货，阿里妈妈东西箱。
固然那一系列的操做，带动了新消费销量的进步，但也让各大的贸易化不竭成熟，流量成本更是水涨船高。所以说，企业必需要认清晰一个现实，将来不成能再呈现流量盈利，也不成能打造出一个类似于微信如许的超等流量平台。
但我们回看国内互联网开展过程，从早期的门户网站，到后来的双微，再到后来的抖音、快手、小红书、知乎。
整个的演化过程中有两个典型的特征：用户的留意力跟着平台的不竭改变而改变，企业和平台的密切持续度是空前的。
固然平台在内容的传布形式上不竭改变，但对企业而言，若何借助内容平台来完成企业的深度内容营销，那条途径却没有发作改变。而流量的素质就是心智，内容则是完成用户心智抢占的更好路子。
那么，企业要若何借助内容营销来破解流量难题呢？
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02准确的内容营销应该若何去做？
01 企业要选准平台
那十分考验企业对营销风口的判断力和决策力，以时间先机获取流量存眷。但逃流量一定会呈现必然的滞后性，尤其是当下大情况的不确定因素增加企业对平台投放和运营变得越来越隆重。
因而，企业与其在多个平台陷入焦虑，不如对准次要阵地，表达本身的核心诉求，精耕细做建立品牌的内容地标，以此完成本身用户的转化和沉淀。
好比，B站的用户大多标榜年轻立场，蜜雪冰城以一首洗脑神曲爆火，并以雪王的身份继续创做，进而吸引年轻人对品牌的继续存眷。聚划算在B站上则是逐渐规划内容。邀请人气UP主二创热梗、公演微综艺，根据品牌打造虚拟偶像章鱼娘。
而五菱汽车在小红书上的内容焦点则是放到了个性化革新上，分享可实操的爆款汽车革新经历。麦当劳则是在借助小红书的功用，设置了和用户一对一的小彩蛋。
从持久角度来看，企业以专而精代替全而散的内容运营，可以将用户沉淀在同一的阵地上，并将那些公域流量转化为私域流量，进而给企业带来继续转化。
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02 打造差别化内容
为何现在的用户会对企业的宣传越来越不伤风了呢？因为良多企业的宣传内容都长短常相同的。好比说，当您随意翻开一个抖音曲播间，清一色的都是今天给各人送福利，砍价，今天库存不多了，各人要赶紧拍了。
在那种布景下，佰草集在抖音开播延禧宫正传，为重卖货的曲播间注入了创意，霎时就对其他曲播间构成了冲击。像如许的差别化内容，天然独具合作力，也无须靠投流来带动曲播间用户增长。
同样的情状也呈现在本年6月份东方甄选的曲播间之中，他们让曲播酿成了诗和远方。
图片来源：视频平台截图▲
而淘宝的存眷点则放在了卖家和买家的那些事儿，坏心思系列短片目前在B站也更新26期，视频播放量已打破百万。
03 内容更新代表企业价值不雅的不变输出
当企业品牌着眼更久远开展、通过优良内容来占据消费者心智的过程中，一个品牌有且只要两个价值：
第一个价值叫「Quality Assurance」，即一个品牌代表着「被频频验证的量量许诺」。
第二个价值叫「Image」，一个品牌要可以为用户带来「形象和身份的认同」，另一种说法就是「价值不雅输出」。
在中国消费市场起步的前 20 年，一个品牌只要可以在其品类中输出第一个价值 Quality Assurance ，就足以脱颖而出——好比，我们在告白里见到的「全国销量遥遥领先」、「每卖出X罐凉茶就有Y罐XXX」，都是为了让在消费者心智中留下「被频频验证的量量许诺」的印象。
再好比，去年7月，韩束和鸿星尔克都曾先后因言论话题火速出圈的。而在本年岁首年月，那股热度又涌向了白象。但事务营销带来的热度转瞬即逝。
但跟着某些品类的产物格量越来越高，根本的产物格量需求被称心后，品牌就必需起头在第二个价值「形象和身份的认同」上合作和差别化。那是目前所谓的消费晋级正在发作的现象。
最末考验品牌才能的恐怕仍是热度退潮后，那些实正因品牌继续性内容而留下来的粉丝。
在那方面，虎嗅APP的开展或许能带给我们一些思虑。做为一家垂曲类的网站，虎嗅除搭建自有的团队来输出内容外，关于第三方所供给的内容也有专门的团队停止审核。关于高度同量化的内容，平台则不停止收录，以确保每篇文章都能给读者带来新的思虑。
而为了保障可以吸引更多的专业做者，虎嗅内部也成立了多种体例提拔做者的收益。整个过程中，让虎嗅的用户得以沉淀。而为了可以在短视频吸引差别类型的读者，虎嗅在抖音、B站上的内容也有所差别。
实正做到了品牌「价值不雅」的不变输出。
03多渠道发力，破解难题
除内容营销外，企业还可通过以下体例处理现有的流量窘境。
其一，从本年岁首年月至今，虚拟数字人火爆出圈，目前已有多个品牌推出属于本身的虚拟数字人。好比，麦当劳的高兴姐姐，欧莱雅集团的欧爷等等。
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比照比照明星、KOL 等实人代言人，虚拟数字人通过全息投影、AI、3D 等手艺打造，可操做性较强。且根据品牌调性量身设想的虚拟数字人偶像具有天然的 IP 平安性优势，可控性较强。
比拟频频“人设崩塌”的艺人，虚拟人物偶像完全由团队运营，可以有效敬服品牌形象与产物销售，并与品牌停止更为深度的绑缚。并且当下的年轻人对虚拟数字人有着很高的热情，那可以更快地触达消费者。
图源：克劳锐《2021 虚拟代言人的品牌营销价值洞察陈述》▲
其二，人类学家项飙早就提出过消逝的附近的概念。他指出，要实正处理人的问题，必需要从头审视附近的意义，企业通过完成对附近价值的开发，是可以博得消费者好感的巧妙途径。
事实上，所谓的附近实则指的是品牌当地化营销细节的表示，那关于当下厌倦贸易化和同量化的消费者来说，越是本土的，越是世界的，也越是潮水的。
好比，生长于上海的小红书，借助专业平台的力量，为上海长幼区打造邻里运动角，让运动成为一种生活体例在社区内快速开展开来。杭州本土品牌好望水，则积极在差别城市拓展城市地图，将产物融入精品酒店、咖啡、花店等贸易生态中，传达美妙生活的立场。
事实上，企业废除流量焦虑的关键是让产物回归初心，让营销回归最后的价值，而非是自觉的跟风。
关于企业高层而言，必需要提早洞察到市场当前以及将来可能发作的改变，学会借力打力，才气为企业的营销付与全新的活力。