全国网商 王卓霖
编纂 吴羚玮
临近中秋佳节，月饼赛道继续升温。
淘宝天猫平台中，与月饼相关的关键词搜刮量闪现暴涨趋向。消费人群更替后，对月饼的需求也不再停留于传统口味，低糖控卡、颜值包拆、新式口味等都能成为决策因子。
本年的赛道非分特别拥挤，除了美心、广州酒家、稻香村、金九等成熟品牌，还涌入了诸多新品牌，榴芒一刻主打榴莲冰皮月饼，永璞推出限制咖啡月饼。Seesaw、鲍师傅等线下品牌也规划月饼品类，在那场“中秋经济”平分一杯羹。
此前，天猫食物发布年度六大贸易热点，此中的 “应食而时”，在中秋消费节点中表示得尤为凸起。月饼成为炙手可热的品类，消费者更乐于参与到那场“文化消费”中，拜托团聚的美妙愿望，安慰思乡的情感。
另一方面，包裹着乡愁的“家乡味道”也在新消费时代走出地区，不只能复原地道甘旨，还通过口味立异实现拓圈，获得更多消费者承认。
品牌们若何从那些热点趋向中，找到确定性增长的时机点？《全国网商》对话多位商家及天猫相关行业小二，测验考试为品牌找到可参考的开展途径。
“应时而食”：舌尖上的一期一会
月饼是传统糕点中的成熟细分品类，兼具节日食物和礼物的双重属性。区别于往年，本年的月饼品类围绕产物、包拆和理念闪现出5大趋向，包罗年轻化、安康化、点心化、地区化和低碳化。
现在消费者们已不称心于月饼的几大传统口味，品牌们也在适应那一改变研发新式口味：在流心奶黄月饼、鲜花月饼、芋泥月饼、生果月饼等口味之外，还从茶咖范畴嫁接生椰拿铁味、白桃乌龙味等。
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此外，“中点西做”也成为口味的立异风潮。哈根达斯的月光宝盒月饼，用巧克力脆皮包罗冰淇淋，Seesaw 芝士流心风味月饼选用麻薯做为外皮，都是在用西式点心的做法为月饼创造更丰硕的口感。
榴芒一刻将榴莲与月饼品类连系，做出榴莲冰皮月饼，突破了传统常温月饼的市场认知，可在-18℃冷冻保留，为消费者供给新选择。榴芒一刻开创人兼CEO邓文镇说，冰皮月饼类似西式甜点，“能够借助月饼，把中秋文化带到全球各地，让外国人也能过中秋吃月饼，那件事也很有意义。”
天猫食物月饼行业小二萱和表达，洞察到消费者更逃求安康主义，品牌们在原素材选择上倾向于“安康化”，利用低糖、粗粮的配方。并将月饼做出迷你尺寸，日趋“点心化”，降低消费者的摄入承担，有时机婚配早餐、零食、夜宵等新场景，带动销量增长。
曾被诟病“过度包拆”的月饼，现在也变了容貌——包拆“低碳化”成为本年月饼市场中较亮眼的趋向。据艾媒征询发布的《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究陈述》，在月饼包拆材量上，利用环保素材造做的礼盒更受欢送，65%的消费者偏好纸盒材量，61.7%偏好环保塑料包拆。
当包拆设想成为影响消费者购置选择的因素之一，五芳斋本年打出“让团聚可继续”概念，推出的五芳轻月低糖糯月饼礼盒，由竹浆和甘蔗渣造做，可在土壤降解。OATLY天猫团聚环「宝」盒利用竹纤维，可再操纵做便当盒。知味不雅的万家灯火礼盒则用可再生拼接环保木量气氛灯，好吃、好玩又都雅。
吃月饼是中国人的传统，各地都有本身的特色月饼及品牌。那些带着强烈地区标签的品牌，在消费者心中就是“正宗”，至今仍然拥有多量粉丝：如稻香村苏式月饼被列入苏州非物量文化遗产；云南月饼品牌嘉华，既拥有云腿月饼和鲜花月饼那种滇式特色口味，还在包拆设想顶用了云南白族的纯手工绣片形象，演绎新潮国风。
同样长短物量文化遗产的广式月饼代表品牌金九月饼，以“正宗五仁月饼”的名号持续7年稳居天猫五仁月饼类目Top1。金九月饼第四代传承人郑权介绍，实材实料和造做工艺是品牌立品之本，“五仁月饼里的五种果仁选自差别场地，尤其是橄榄仁选自西山的橄榄树，都是有100多年汗青的树林。那跟广东人逃求高风致食物的理念是一致的。”
“家乡味道”解乡愁
若是说月饼只是中秋团聚日的限制味道，那家乡的食物则能带来融于血肉的幸福感。新消费时代，一些在处所出格有名且有口碑的品牌，越来越重视向线上迁徙，借助电商和物流渠道，将家乡味道送到异乡。
据天猫食物便利速食行业小二尔台阐发，地区性品牌能走出当地，同样关键的是：成熟的食物工业化才能，以及对差别地域人群的深切研究。
前者能够让消费者在自家也能复原地道风味，后者则能通过调整口味，称心更多“外埠消费者”的口味偏好，“实现高复购的破圈”。
此外，新型烹调小家电的兴起，催生了立异形态的速食，消费者用轻烹调的操做即可复原口感。
那些因素的配合催生下，便利速食和咸味零食得以成为“家乡的味道”贸易热点中更具潜力的两大时机赛道。
在武汉船埠文化中应运而生的热干面，是本地人不成替代的早饭品类之一。武汉品牌蔡林记始创于1928年，从一家面馆开展成本地家喻户晓的餐饮企业，在热干面的产物研发上履历了数次迭代晋级，从传统的便利面饼到现在的保鲜面、半干面，卖相与口感跟堂食的差距越来越小。
并且，品牌拓展出了新味型，有偏向川渝地域的藤椒味型，深挖武汉特色的小龙虾味型、黑鸭味型，还有红油味型等。“通过丰硕品类拓展消费者的利用场景，从早饭到一日三餐，以至是宵夜。”蔡林记电子商务有限公司总司理陈佳说。
而在咸味零食赛道，品牌们为了博得消费者，起头在口味上做立异，走差别化产物道路，将小寡特产变身宝藏零食。例如小北de伴侣研发白茶鸭锁骨，将高山白茶参加卤汁，初次推出安康白茶卤味概念，单场曲播销量超5000件。
给原料做加减法，亦是提拔产物卖点的办法之一。或增加热门原料晋级成网红爆款，或精简原料晋级成安康零食。那些都能搀扶帮助家乡零食概念立异，破圈增长。
聚焦细分范畴单品做深做透，也是品牌夯实合作力的动做之一。在卤味零食深耕20多年的周黑鸭，从武汉走向全国，全国曲营门店超1300家。本年炎天上新的一款产物晋级了用户体验，成了行业爆款。周黑鸭CEO 张宇晨介绍，洞察到年轻女孩子喜好边刷手机边吃工具，若是想吃小龙虾，就没法同时操做了。周黑鸭聚焦小龙虾品类，出品“单手脱壳小龙虾”产物，称心了新场景的需求。后期还用明星代言强化心智，跨界联名继续营销，让“单手吃虾”弄法引爆全网。
天猫与品牌停止全域趋向共创
依托海量丰硕的商品，淘宝天猫已吸引近10亿年度活泼消费者。平台若何用好人群资产，从中找到时机点，搀扶帮助商家跳出颠簸，找到不变增长？在此次月饼品类的营销中，平台与品牌停止的全域趋向共建，或许能成为谜底。
月饼品类的时令性较强，从筹办到发作的周期是65天，在相对短期内实现发作并不是易事。
在洞察到本年月饼的5大消费趋向后，淘宝天猫平台结合品牌开启内容种草，在站外为品类造势。在微博#中秋送什么#专题中，视频播放量破7000万。
而在站内，淘宝天猫革新了搜刮那一流量入口，优化消费者搜刮体验，增加优良产物和趋向新品的曝光时机。譬如，在淘宝搜刮“月饼”，搜刮成果除了商品列表，上方还有一栏品类百科型的内容导购页面，以热门品牌、热门口味、特色口感等维度展开，向消费者展现低糖月饼、流心月饼、冰皮月饼和迷你月饼等趋向产物，实现加购及成交动做。据悉，关于“小月饼”的搜刮量同步增长超100%。
在提拔品牌认知度方面，平台多管齐下，筹谋天猫超等品类日IP协做，传递月饼品类新主张，以“重安康的轻月饼”为主题，高举高打营销事务，引爆中秋热度。此次营销相当于行业内的双11，搀扶帮助品牌提拔出名度，深化消费者心智，并找到确定性增长时机。
“天猫更大的价值之一，是给行业趋向品类供给土壤，让更有价值的产物在那个处所百花齐放。” 天猫食物肉类零食行业小二树蓝说，平台可以看到更全面的趋向，以此来引导商家往更有优势的标的目的开展。
那是天猫可以与商家共建的核心内容，也是天猫发布年度六大贸易热点的初志。
除了本期存眷的“应食而食”和“家乡的味道”两大热点，此前《全国网商》还对其他四大热点做了详尽报导。第一期聚焦“营养法例”和“新中式海潮”，消费者对配料表成分的存眷度提拔，倒逼品牌们优化产物配方，从营养和安康角度提拔食物风致。在老字号品牌焕新之路上，商家们正通过多种办法唤醒市场记忆并实现破圈焕新，与新人群实现同频交换。
第二期围绕“动物能量”和“X口感”展开，消费者测验考试承受动物基饮品，并提出对别致特口味的需求，驱动品牌们提拔研发才能和产物立异力。
回归到平台视角，天猫和商家的目的是一致的，是可以基于消费者需求，不竭鞭策产物的优化和迭代。