海外大咖+国潮新宠，请查收那份双11的IP生意经
推倒次元壁。
文/易琬玉
编纂/范婷婷
本来不消钢笔的小遥，本年在“双11”一个名为“IP新权力”的会场上激情下单了凌美钢笔，“因为香蕉浓渡过高不能不即刻购入”。
让小遥不由得剁手的是凌美x小黄人联名礼盒，钢笔照旧是凌美典范的“打猎”，但一贯简约的凌美此次心爱超标，为钢笔“披上”了小黄人标记性的外套：从以小黄人“斯图尔特”的身型为灵感的外盒，到源于《神偷奶爸》中在格鲁工场运输火箭的场景复原，再到多达四种的小黄人主题钢笔挂饰和彩蛋“香蕉之歌”。
联名礼盒搀扶帮助小遥喜好的IP进入了本身的日常，钢笔不再只是书写东西，而是有了玩乐和粉饰属性。在习习用中性笔的今天，许多消费者因为此次联名，测验考试并爱上了钢笔的书写体验，那款联名礼盒也成了凌美在天猫双11的爆款。
努力于打造“有故事的商品”的阿里鱼，正搀扶帮助越来越多的品牌商家通过与热门IP的跨界协做，俘获新一代消费者的心。除了双11如许的发作性节点，IP的弄法也在渗入进品牌的日常运营中，而中国IP财产里越来越多的重生力量，正在年轻群体中不竭催生出新的市场。
热血联名让品牌出圈
和IP联名的品牌越来越多，很多尝到甜头的品牌早已深谙联名之道，像肯德基、瑞幸、好利来等活泼选手，每年通过联名总能掀起几股消费海潮。然而关于大大都品牌而言，联名的效果是难以预判的。但是如今，那种试错成本正在被阿里鱼无限降低。
女性护理品牌Libresse薇尔，希望通过和宝可梦的结合营销，巧妙生动地传递“月经不隐藏”那一理念。上市之初，相关微博话题就到达了过亿曝光，双11期间，联名款卫生巾也成了店铺爆款，销售增长翻了近3倍，同时带动店铺访客同比增长635%。
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薇尔的负责人告诉《卖家》，此次联名协做通过阿里鱼完成，显著缩短了从立项到落地的周期，使项目效率大大提拔。
薇尔的目的消费者以35岁以下、一二线城市女性为主，寻找联名协做起首要与目的人群契合、与品牌精神契合，同时也需要出名度来带动销量。为了更高效便利地落地联名协做，薇尔在本年3月起头与阿里鱼联系，停止了多维度的挑选后，薇尔决定以宝可梦做为“吸引因子”完成联名。
宝可梦做为全球更赚钱的IP之一，除了其自己的流量、话题和热度外，薇尔愈加考量IP背后的泛圈层人群——宝可梦背后浩荡的潜力用户也极具协做吸引力。
薇尔丨宝可梦的联名款，用“去吧，皮卡丘”唤醒属于女孩的热血和勇气。关于薇尔而言，此次联名是渗入年轻圈层的密码，不只是流量的叠加，也再一次强调了品牌奇特的内核精神。店铺评论里，有很多新客是因为皮卡丘和可达鸭测验考试购置薇尔卫生巾，进而被其贴合的V形设想种草，然后成为了回头客。在薇尔的核心销售渠道上，宝可梦联名款产物的Gen Z用户占比是常规套组的2倍，此次联名协做也帮薇尔更好地拉动了潜力年轻用户。
让脑洞落地的幕后“月老”
联名的一端是品牌，另一端则是脑洞大开、创意无限的IP开发公司。
在那一财产链的上游，一群怀抱着设想梦想的年轻人如许描述本身的工做，“每天以幸福感满满的形态走进办公室，每天保有童心和猎奇心审视摆在桌前的每一个设想做品，玩在此中并享受此中”。
2017年成立的若来，是一个逃逐中国潮水文化的创意品牌。旗下当家IP是“Nanci囡茜”——一个闭眼入眠、歪头吹泡的丸子头小女孩。
Nanci囡茜的设想师Sadie认为，关于IP设想师来说，“每一次露面都是一场极致的演出”，那表现在创做上是极致，表现在联名上则是胁制。联名历来都是双向选择，每一次联名都是内核表达，也是重要的变现体例之一。比起牵线搭桥，若来的开创人Tracy也强调了IP庇护和销售渠道拓展的重要性。
在契合品牌调性与IP调性根底上，若来的一部门IP倾向于选择文化类品牌，如豫园、昆曲博物馆；一部门会选择文娱类的，如《清平乐》、《甄嬛传》，还有较大一部门集中在群众消费品牌。
自2019年若来申请入驻天猫旗舰店以来，与其结合运营方阿里鱼的交换与协做也越来越亲近，例如参与天猫宝藏新品牌活动、淘宝造物节，在品牌定位、IP战略、品牌曝光、跨界协做等方面都停止了协做，也开启了元宇宙数字潮玩的摸索。
2018年入驻天猫潮玩的国内头部保藏玩具品牌52TOYS，核心营业是围绕本身的IP矩阵开发创意产物，在其开创人陈威看来，“天猫潮玩有大量的年轻用户跟丰硕的弄法东西”，那让潮玩品牌的入驻变得十分瓜熟蒂落。
“新消费聚焦在人、货、场。天猫潮玩搀扶帮助品牌和创做者处理了‘场’那个关键字，给创做者和品牌方搭建了一个IP受权与交易的平台，同时增加与粉丝互动的时机与场景，搀扶帮助各人更快速便利的实现IP运营和变现。”陈威表达。
在和阿里鱼的不竭协做中，52TOYS一方面通过运营新手艺来营销，完成了IP实现形式的多样化；另一方面，也积极增添了IP与消费者的互动性和兴趣性，进而吸引业内业外人士存眷到52TOYS以及旗下IP。
将来可期的IP经济
从2016年降生之初，阿里鱼便努力于为全球顶级IP与中国消费市场搭起协做桥梁，在不竭完美IP矩阵的同时，阿里鱼特有的“IP2B2C”全链路贸易形式，不只从上游赐与侧为品牌商家供给更优选择，也非常重视下流销售渠道的拓展和营销场域的搭建。在继续称心消费者对优良IP商品消费需求的同时，助力IP协做伙伴实现贸易价值和品牌影响力的双重提拔。
由阿里鱼结合运营的天猫潮玩是国内最多IP主题电商旗舰店和泛IP消费人群的聚集地。近年来，跟着经济程度的进步，做为IP经济重要构成部门的潮玩文化也从小寡圈层逐步走向群众视野，潮玩创意企业不竭涌现，文化内涵、科技含量逐步成为潮玩财产向价值链高处跃迁的“跳板”，越来越多新颖好玩的商品进入天猫潮玩。
从多个IP版权方的天猫旗舰店销售情状，也能看出当下年轻人对精神消费毫不小气的立场。关于那一代消费者而言，消费体验是更为重要的因子，高度富贵的购物平台培育提拔出丰硕多元的购物偏好，也给了IP经济中各类新产物、新体验试水的时机。
为了更好链接消费者，阿里鱼也为潮玩商家供给丰硕的多赛道的内容营销时机，率先开发出盲盒机、福袋机、超长预售东西等潮玩定造化东西，丰硕营销弄法的同时，也为潮玩品牌供给了更多与粉丝沟通的体例。
得益于阿里鱼在IP资本引入和商家运营撑持等方面的继续投入，天猫潮玩近年来始末连结着发作式的高速增长。本年的天猫“双11”中，天猫潮玩39分钟销售额即超去年首小时，艺术家潮玩、国创机甲、保藏卡牌等趋向类目均同比大幅增长，在多款商品售罄的同时，还降生了5个破万万销售额的爆款单品——由此潮玩也胜利跻身本年双11的“新四大金刚”之一。
而阿里鱼IP新权力联袂阿里巴巴达摩院初次推出的超现实VR虚拟IP街区则是他们的最新测验考试。
Hello Kitty、库洛米、宝可梦、小黄人、KAKAO FRIENDS、哆啦A梦、英雄联盟、变形金刚、侏罗纪世界、卢浮宫、国度宝藏、敦煌博物馆、泡泡玛特、阿童木、王者荣耀等超30个国表里顶级出名IP史无前例浩大集结，超越70家品牌、近700款商品，通过阿里鱼IP新权力的虚拟IP街区，和消费者隔空互动。除了牵手小黄人的凌美，宝可梦和雷蛇的联名鼠标成交超6000件，印着皮卡丘和可达鸭的希恩派去黑头鼻贴，卖出了25000多件。
“跟着互联网逐步步入web3.0和元宇宙的新时代，阿里鱼也在积极测验考试全新一代‘体验电商’的摸索。”阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩表达，“依托阿里鱼在IP财产中沉淀下来的运营才能和丰硕经历，借助阿里生态内强大的电商资本和数字才能，我们希望将不竭扩大的IP消费人群聚合起来，为差别IP各自的喜好者打造线上IP体验与挪动消费有机连系的沉浸式立异场景，同时也为包罗版权方和商家在内的协做方供给确定的持久增长机遇，进而为中国实体经济开展奉献本身的力量。”
将IP经济移植到电商土壤里，同时摸索出更丰硕的IP经济财产形态，那是阿里鱼在积极测验考试培育的途径。在那条财产链上，连系天时人地相宜，就能节节开花。内容价值愈发走高，商品不再是IP开发的独一载体， IP与文化旅游、城市生活等范畴的跨界合成，也为那一财产带来了宽广想象空间。