图片来源@视觉中国
文 | 谷仓新国货研究院
文 | 谷仓新国货研究院
下班后，肖雨走进位于家附近的大卖场，在奶成品专区的角落里，找到了零售的六个核桃。其与维他奶、露露、椰汁、豆本豆一同被码放在货架上。
肖雨发现，货架上除了陈列着读书时经常喝的白色瓶身、深蓝瓶底的核桃乳，还有一款瓶身是白色和浅蓝订交的零糖核桃奶。
最初他花了3.9元，买下那瓶240毫升的典范款。握动手里的六个核桃，肖雨有一种久违的亲热感。
因为一句“经常用脑，多喝六个核桃”，在课业最紧、大脑全日高速运转的高三期间，肖雨连结着每天至少喝一罐的频次。记忆中，高中结业后，从外埠肄业到结业工做，他都没喝过六个核桃。
“是六个核桃名气不如畴前了，仍是我如今没有强烈的补脑需求了，为什么觉得它垂垂从我生活里退场了。”肖雨说道。
实是如许吗？
三次改名，两度易主核桃奶挽救破产公司
一年卖70亿元的养元饮品，曾履历过三次改名、两度易主、接近破产的窘迫时刻。
前身是河北元源保健饮品有限公司（下称河北元源）的养元饮品，汗青可逃溯至1993年。那一年，衡水电力实业总公司和台湾德亿合资成立了河北元源，后者因未能定时注入资金，影响公司一般的消费运营活动，二者各奔前程。
1997年，衡水电力实业总公司又拉衡水电业局劳动办事公司入伙，继续沿用原公司、产物名称，消费、销售“养元核桃乳”。
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运营两年，公司的总资产不外550万元，欠债却高达900万。处于破产边沿的河北元源被老白干集团承债兼并，改名为河北养元保健饮品有限公司。不外，老白干集团也未能挽救其颓势，最末以309.49万的价格将100%的国有产权让渡给以姚奎章为首的58名员工。
尔后，开启了姚奎章时代。
他从定位、营销、单品动手，又抓住时势，那才让六个核桃起死回生。
“补脑”立人设
在六个核桃之前，市场上不乏露露、银鹭、椰树等动物卵白饮品，六个核桃能“突围”，起首得益于它树立的“补脑”人设。
当动物奶还停留在“绿色、安康、营养”的初级阶段时，养元跳脱出来，停止战略晋级，明白了六个核桃“补脑”“益智”的强功用性定位，立即与市道饮品构成差别化。娃哈哈儿童营养液、太眼神口服液、脑白金也是同样的出圈逻辑。
营销强化认知
打上补脑标签后，养元连成一气，打出沿用至今的“补脑，多喝六个核桃”典范告白，鼎力大举宣传，强化认知，以致消费者潜意识里就认为它是增智产物，六个核桃也成了学生的常备饮品。2010年，养元拿出六万万在央视一套晚间黄金时段投放告白，用脑多喝六个核桃的不雅念不得人心。
彼时，养元很会营销，它选中的节目多是《最强大脑》、《挑战不成能》等益智竞技以及《一堂好课》、《典范咏传播》等文化类节目，以至还在罗振宇的“时间的伴侣”跨年演讲露脸，不竭加固其“聪慧”产物形象，并触达更多的目的受寡群。
大单品成钱树子
养元奉行大单品战略，自2005年创建“六个核桃”品牌，曲至今天，六个核桃系列产物都是营收主力。财报显示，2018年至2021年，核桃乳奉献营收80.21亿元、73.78亿元、43.66亿元、67.06亿元，在总营收中的占比别离是98.48%、98.91%、98.62%、97.11%。
早在2013年时，核桃乳的营收占比仍是93%，可见，养元也在有意进步核桃乳的主导地位。
抓住机遇，乘势逃击
2008年，三鹿奶粉发作“三聚氰胺”事务，消费者对动物卵白饮品信赖度大大降低，动物奶恰逢开展好时机。2007年至2016年间，动物卵白饮料的复合增长率到达24.51%。
养元也将销售半径从衡水及周边县城，扩展到整个河北，叠加在电视台、报纸、公交车等停止“轰炸式”的“洗脑”，养元昔时销量打破了3亿元。
2010年，养元打破10亿元营收，较前一年上涨105.20%，2015年养元营收91.17亿元，净利润26.20亿元。五年间，其营收翻了8倍，年复合增长率为53.31%，净利润翻了近16倍。
2018年，养元迎来高光时刻，在上交所上市，发行价为78.73元/股，首日股价更高至113.37元/股，市值超600亿元。昔时，养元实现归母净利润28.37亿元，为历年更高峰。
姚奎章成为实控人后，不但带着养元一步步走向巅峰，小我财产也水涨船高。去年姚奎章以120亿元身家成为衡水首富。
过年送礼就用六个核桃？
“六个核桃在我眼里，就是过年送礼的必须品。一到过年，我家就会预先筹办十几箱，挨个贺年的时候用。”小达说，只要逢年过节时，它才气频繁看到六个核桃。
不乏持不异观点者。“我如今几乎很少喝六个核桃，次要是过年串门给晚辈提两箱。”一帆提到，她家过年送礼一般拿两样工具：一箱酒和一箱六个核桃。
六个核桃成送礼公用品，从它的财报中能够找到蛛丝马迹。
2020年养元股份营收较2019年缩减30.32亿元，降幅68.49%；归母净利润较2019年缩减近一半。关于业绩下滑，其称受疫情影响，消费者无法聚餐和走亲访友，而二者是养元次要的消费场景，因而销量走低。养元还称春节和中秋是销售旺季。
细分来看，2020年第一二季度，养元别离营收12.78亿、5.06亿元，二者存在2.5倍差。2021年养元的第一季度营收比第二季度超出跨越10.61亿元，而第三季度敏捷增长4.256亿元至16.004亿元。
六个核桃成为走俏的节日礼物，与其属性、定位相关。核桃营养价值高是共识，再加上主打“补脑”卖点，契合儿童、学生、白叟、病人等补养需求。
“六个核桃售价其实不低，单瓶240ml、20瓶拆的六个核桃，在超市卖100多元，过节送礼，他人一看就晓得是好工具。”正如小达所说，六个核桃价格高贵，上层次、拿的出手，在过节送礼、探病等重要场所既赐顾帮衬到“里子”，又撑足了“体面”。
不容漠视的是，送礼带来的销售具有周期性，随节假日和寻常日子呈波峰波谷震荡，不如日常消耗品来得普适、多金。六个核桃早就想脱节“送礼消费”的枷锁。
养元在2019年财报中提到，要在新一年积极推新、晋级，以此扩大消费场景、触达更多消费人群，加快鞭策六个核桃向日常消费改变。
养元丰硕了产物矩阵，针对儿童推出易智生长；针对中老年推出摄生系列奶，针对学生、白领推出2340系列奶；又推出高端奶五星级系列。养元还推出低糖、无糖核桃乳，针对易“emo”群体研发抗焦虑的卡慕宁新品，针对入睡困难群体研发出助眠饮品梦浓。
但效果似乎其实不尽如人意。成年人或者白领补脑是不是伪需求还有待商榷，“又不是学生，哪有那么多补脑需求，我充其量喝点红牛提神，历来没想过喝什么工具补脑。”95后法式员郑阳说。比起补脑饮品，年轻人似乎更喜好也更需要提神饮品。
即使要补脑，消费者未必会选择六个核桃。在小红书搜刮补脑关键词，呈现的4万篇条记中，多是一些食补的造做干货或者健脑保健品保举。主打助力深度睡眠的梦浓，在六个核桃淘宝旗舰店的月销只要23单，卡慕宁则“查无此人”。
现在来看，六个核桃要做日常消费品的目的，并没有那么容易达成。
但眼下，六个核桃已经有点“迫在眉睫”了。
2017年至2021年，养元营收、归属净利润起伏不定，总体呈走低趋向，营收同比增长率别离是-13.03%、5.21%、-8.41%、-40.65%、55.99%；归属净利润同比增长率别离是-15.72%、22.82%、-4.99%、-41.46、33.78%。此中，2021年其业绩呈现明显增长，则是因为2020的基数过低。
业绩不振，其股价也在震荡。截至8月26日，养元股价报收18.98元/股，较股价更高点，跌去497.21%，市值240.2亿元，蒸发近360亿元。
六个核桃，怎么就卖不动了？
六个核桃怎么有些拉胯了？
flag常立常倒。
进驻一线城市慢
养元次要散布在三四线城市，2017年时称要在三年内，全面占领一线城市。四年多时间了，情状若何呢？
笔者先后走访了北京某地的大卖场，小区附近的餐馆、便民超市，街边便当店，地铁站里的便当店五处，发现大卖场虽陈列了六个核桃饮品，但只要三款，并没有新品，餐馆和便民超市无六个核桃供给，便民超市和地铁站便当店的货架摆放着露露，街边便当店只摆放了露露和椰汁。
新渠道拓展迟缓
养元称要全力开展电商、曲播等新兴渠道，成果显示它的销售照旧倚仗1983家经销商。2021年养元的69.06亿元总营收中，经销形式奉献66.88亿元，占总营收的96.84%。曲销收入2.14亿，此中电商平台奉献1.25亿元，占比为58.41%。
2021年经销形式的占比略有下降，至96.84%，电商平台营收占比涨至58.38%。但销售渠道照旧单一，新兴渠道规划力度不敷。有网友称，无法在京东购置养元动物奶，在抖音也很少看到曲播。
六个核桃抖音账号粉丝40万，目前仅发布22条视频内容，除两条内容点赞量在10万以上，其他点赞量仅两位数。其抖音店铺仅一款产物销量在5000摆布，其他的只要几十、几百的销量。新抖数据显示，本年以来六个核桃曲播间做了10次曲播，曲播时长在6-7小时摆布，单场曲播销售额更高2.18万元，更低的预估销售额显示为0。
反不雅统一赛道的椰可椰汁，成立不敷4年，不只找来抖音第一网红小杨哥带货，胜利跻身卵白饮料爆款新榜top3，还进入东方甄选曲播间，销售6.6万单。
全国规划推进慢
养元的全国规划历程受限于运输成本问题，照旧集中在华中、华东、西南地域。2017年上述三区在总营收中的占比为32.63%、27.61%、16.66%，2021年，那一数据微涨至32.75%、26.08%、18.51%。
四年间，拥有广州、深圳两个一线城市的华南地域，营收由2017年的2.14亿元降至1.69亿元。西北和东北区域份额别离从1.54%涨至1.83%、2.71%涨至2.85%。其实，大格局没有明显改变。
养元还存在一些其他问题。
核桃乳占比过高，未呈现第二个爆品
成也单品，败也单品。早期，养元97%以上的收入都是由核桃乳培养，带来了过度依赖单品的弊端。2020年养元启动动物奶产物战略，推出“每日养元动物奶”，等待孵化出第二个大单品。不外，动物奶仿佛并没有闪现出扛起大旗的态势。
有网友称本身问过良多商超老板，他们都不晓得养元动物奶（小红人）的存在，更逞论进货销售。更有人量疑养元打造单品的决心。“为什么在各大平台都看不到养元动物奶的告白和产物介绍，贵公司能否有将其打形成爆品的方案？”一个网友说道。别的，新品也遭网友“吐槽”口感单一，倒霉于笼盖人群。
消费者不看好，小红人的销量也不是很抱负。六个核桃淘宝旗舰店数据，12盒拆的小红人月销只要54单，4盒拆的月销只要27单。京东旗舰店，4盒拆的小红人仅有22条评论，12盒拆的有47条点评，而六个核桃智汇摄生20罐拆的核桃乳，点评量1万+。
营销用错重点
小红人以至没有在小范畴内引起反应，很多人将其归罪于宣传不到位：鲜少有线上推广，没有特色告白，抖音等新渠道缺位……
其实养元每年花在告白、推广上的费用其实不低，2017年告白和推广别离花了3.53亿元、1.53亿元，2021年那一数据增至4.12、2.24亿元。
但钱没花在刀刃上，就连新品上市，都“静暗暗”：仅在电商平台将商品上架，并没有响应的推广活动。别的，养元偏向传统宣发渠道，隔断于年轻人。在招股书中，养元将将来三年的告白投放定在央视、湖南卫视等电视媒体以及包罗处所晚报在内的播送报纸，机场、道路等户外以及今日头条、腾讯新闻在内的互联网媒体，而关于年轻人聚集的小红书、抖快并未规划。
由此招致“无人晓得”、销量平平。养元的“佛系”，让良多网友不由得献言献策，好比去当下贱量、热度飙高的东方甄选曲播间，旁观曲播的大多是学生或者家长，恰是六个核桃的目的群体。还有网友在冬奥会期间定见养元紧跟热点，请“冰墩墩”代言，参与冰雪运动推广。可惜，养元错过了良多时机……
产物格量、包拆设想问题
阅读一些消费者反应发现，口感单一，饮品过于浓稠以及过度逃求健脑、安康，招致饮品像药一样难喝，口感没有普适性等都是槽点。别的养元的包拆设想被指没有亮点，放在货架上底子无法惹人存眷。
说起来仍是立异和年轻化的问题，看来，六个核桃要下的功夫还有良多。
沧海桑田