来源 |伯虎财经（bohuFN）
做者 |灵灵
本年双11，波司登抢足了存眷。
陷入大促前涨价疑云，登上热搜，后得到辟谣；固然双11呈现了一些小插曲，但在整体大促中，波司登的发扬非常稳当，成为媒体频频赞扬的羽绒服品牌之一。
波司登似乎又火起来了。原因是什么？那一次，波司登又可以火多久？
01 虽争议不竭，但双11功效斐然
双11期间，波司登上热搜了。
据一位消费者透露，她原方案在波司登网店购置一件羽绒服，该羽绒服9月份价格是券后979.28元，到了双十一涨至1349元，券后价格仍为979元，仅比日常平凡廉价0.28元。
随后，波司登官方客服称，服拆价格会跟着活动力度改变，不超越吊牌价都是合理的。
"波司登回应先涨后跌仅廉价0.28元"的话题很快成为热搜话题，截至目前累计1.9亿次阅读，6796次讨论。
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（图源微博）
之后，常熟市市场监视办理局停止查询拜访并给出传递。传递中显示，该款羽绒服在6月9日-10月24日标价，以及零售价全数标注为1499元；天猫"双十一"活动报名规则要求"更低标价的根底上让利10%"，该款羽绒服现实标注单价为1349元，契合平台要求，活动期间消费者现实付出金额更低为904.60元，因而，并未发现波司登存在"先涨价后降价"的行为。
"先涨后降"的嫌疑消弭了，然而，波司登涨价却是不争的事实。另一话题"波司登4年涨价80%"很快引起存眷。有数据显示，2017年以来，波司登吊牌价均价涨幅更高达80%。
有意思的是，微博上争议不竭的波司登，在双11中的表示却可圈可点。在天猫女拆类面前目今，波司登的预售额排名第一，为6078万元，均价更是到达了1500元以上。此外，其在天猫、抖音第一波售卖期女拆榜中均排名第二。
曾经在消费者心中被认为是"爸爸妈妈穿的羽绒服"，怎么突然成为了"香饽饽？
02 "爸爸妈妈穿的羽绒服"，为何火起来了？
早些年，波司登做了一个重要的决定。恰是那个决定，很长时间里拖垮了波司登的开展。
2007年，为了脱节对羽绒服单一产物的依赖、制止遭到羽绒服季节性因素的较大影响，波司登成立了非羽绒四时化服拆营业部分，将营业拓展至男拆、女拆、童拆等范畴，并通过收买、入股等体例拓展品牌。
2009年波司登提出"品牌化、四时化、国际化"的"三化"战略，向女拆、男拆、童拆扩大，走向国际。
彼时，波司登的目的是，几年内要"将非羽绒服产物比例增加到40%以上"。在多元化战略的驱动下，波司登的店铺也急剧扩大，到了2011岁暮到达顶峰，总共1.44万家门店。
不外，多元化战略并没有让波司登迎来更稳健的开展，恰好相反，日子越来越哀痛了。据Wind数据，2012财年至2014财年，波司登净利润持续三年下滑，由2011财年的14.37亿元跌至1.32亿元，跌幅达76%。其门店数量也从2012年的14000余家，锐减至2015年的6000家摆布，三年间关店过半。
实正的起色发作在2018年。
那一年，波司登提出新的战略目的，明白"聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化"的主标的目的，聚焦中高端羽绒服市场。
"前些年，我们的营业有点散乱，面铺得太大了。比来三年，我们起头强化'羽绒服专家'的认知，希望'羽绒服等于波司登'的不雅念深植于消费者的认知中。"2020年，波司登开创人高德康曾如是说。
回归主业后，波司登推出了一系列行动。
在产物方面，波司登从保暖性、轻薄感、时髦度动手，试图称心消费者对羽绒服的多样需求。
例如，通过选用残脂率仅占0.5%的霍尔多巴吉白鹅绒、自主研发Bo-tech面料以及“热湿力平衡”的科技手段，兼顾户外羽绒服的保暖性和温馨性。
波司登还推出轻薄羽绒服系列，接纳立异性多层保温空气层面料，提拔保暖性的同时，降低重量；也找来国际名设想师、法国殿堂级设想巨匠高缇耶做联名款......种种行动，旨在把粗笨的羽绒服变得愈加时髦轻薄，不竭趋近年轻人的爱好。
在营销方面，与加拿大鹅早期的打法非常类似，即通过名人、明星效应带火羽绒服，给羽绒服"定调"。近几年波司登先后表态纽约、米兰、伦敦时拆周，在时拆周上，找了安妮·海瑟薇等一寡国际巨星站台；在国内则邀请杨幂、陈伟霆等明星做时髦代言人，推出明星同款。
渠道上同样动做频频。线上，波司登通过新零售和数字化运营进步销售效率，尤其是曲播渠道的规划。线下，波司登加强一二线城市线下渠道的建立。目前，其羽绒服营业在一二线城市的零售网点处于逐年增长形态，在总零售网点占的比例已打破31%。
一些数据，正在反映出波司登的转型功效。
波司登披露的2021财年业绩显示，营收同比增长20%至162.14亿元，净利润同比增长20.6%至20.62亿元，整体毛利率达60.1%，同比上升1.5个百分点。
截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超越1800元的羽绒服占比已由上年同期的31.8%提拔至46.9%。
可见，波司登高端化之下的"高价"正在被更多消费者承受，进一步而言，波司登的高端化已获得必然功效。只不外，前方的摸索路仍然漫漫。
（图源收集）
03 波司登，还未站稳
逆风翻盘背后，其实是波司登灵敏察觉到被漠视的行业空白市场。
据东兴证券研报，中国羽绒服市场分价格带看，从金字塔顶端至下，国际高端羽绒服品牌盟可睐、加拿大鹅，定位万元以上，2000-8000元的价格段合作还比力空白，国产羽绒服品牌订价根本在2000元以下。
波司登在2021年风衣羽绒服的价格定在3000元以上，极寒系列在5000元附近，登峰2.0系列定在万元以上，不难看出其抢占中高端空白市场的野心。
不外，从目前的情状来看，波司登想要在2000-8000元之间站稳排头兵的地位，或许还有些费劲。根据波司登的双11预售额，其均价到达1500元以上。那也意味着，波司登的整体规格仍然逗留在2000元以下，离实正的中高端、高端还有必然差距。
"波司登是平价品牌起身，也因平价而畅销全球，受其固有形象的拖累，高端化转型势必会碰到必然阻力。"第三方研究机构透镜公司研究开创人况玉清表达，"但能把产物吊牌均价提拔超60%，那个朝上进步其实已经很大了，高端化需要一步步来。"
值得留意的是，跟着波司登率先辈入羽绒服的"无人区"，许多国产物牌也起头跟从出场。
羽绒服新品牌天空人SKYPEOPLE开出了线下门店，其产物价格也在3000元至7000元之间;李宁、安踏等运动服饰品牌，也起头规划千元以上的羽绒服产物。
那也意味着，除去加拿大鹅等高端羽绒服带来的合作压力，波司登还需要与诸多国产物牌一同比赛，抢食中高端市场的蛋糕。
当下，羽绒服市场在肉眼可见地增长。根据中国服拆协会数据统计，2021年中国羽绒服市场规模约为1562亿元，2016年到2021年的年均复合增长率为12.73%。
中高端羽绒服的需求，同样不成小觑。根据中华全国贸易信息中心数据，2014年至2020年，国内羽绒服的均匀单价由452元涨至656元；大型防寒服成交均价打破千元，此中2000元以上的占比已经接近70%。
显然，羽绒服赛道有着诸多时机，关于波司登来说均是尚待开采的"宝藏"。但要成为实正的中高端、高端羽绒服品牌，仍然需要付出很多勤奋。
以站在羽绒服鄙视链顶端的盟可睐、加拿大鹅为例，做好高端羽绒服是一门综合课。从羽绒服的产物格量、营销，到品牌所承载的生活体例、崇奉和任务感，都将是波司登高端化路上的必修课。
参考来源：
1、螳螂察看：波司登的高端化后遗症
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