上美集团重金营销上半年净利腰斩，二次赴港IPO能否“守住脸面”
文|投资者网 葛凡梅
编纂|汤巾
文|投资者网 葛凡梅
编纂|汤巾
10月5日，港交所官网信息显示，上海上美化装品股份有限公司（下称“上美集团”）再次向港交所递表申请上市，冲刺“港股国货美妆第一股”。
据悉，上美集团是主营“韩束”、“一叶子”及“红色小象”品牌的母公司。此前，上美集团曾于本年1月17日向港交所递表，不外其申报素材已于7月失效，那也宣告其第一次赴港上市折戟。
在本年化装操行业销售低迷之际，上美集团虽重金营销，业绩却增长乏力，上半年净利润同比下降59.2%，为0.84亿元。现在公司二次赴港申请上市能否胜利，并助力公司改变业绩颓势？
上半年净利润腰斩
上美集团成立于2004年，做为一家多品牌化装品公司，其专注于护肤品及母婴护理产物的开发、造造及销售，次要拥有韩束、一叶子和红色小象三个品牌，2019年至2022年上半年，三大品牌别离奉献了公司86.6%、91.8%、92.2%及93%的总收入。
根据招股书，上美集团2015-2021年持续七年国货品牌零售额排名前五，旗下母婴品牌红色小象2021年零售额超18亿元、在国货母婴护理品牌排名第一。2021年公司在国内护肤品零售额75.56亿元，在国货公司中市占率1.7%、排名第四，在国内群众护肤市场市占率1.6%，国内护肤市场综合市占率0.8%、排名第14。
事实上，我国化装品总体消费程度仅次于美国，是世界上化装品第二消费大国。根据弗若斯特沙利文陈述，按零售额计，2021年中国化装品市场的市场规模到达9468亿元；估计2026年将达14822亿元，2021年至2026年的复合年增长率为9.4%，大幅高于同期全球市场3.8%的复合年增长率。
目前国内获得化装品消费答应证的企业已经有5700多家，国产化装品品种接近50万种。欧美及日韩等跨国企业在国内化装品市场仍处于优势地位，以化装品市场份额更大的护肤品为例，Euromonitor（欧睿国际）的统计数据显示，2020年国内市场销售排名前20的企业市占率43.7%，此中跨国企业的市占率达30.5%。比拟之下，上美集团市场份额优势其实不显著。
国度统计局数据显示，2015年-2021年，我国化装品的消费规模从2049亿元增长到4026亿元，复合增长率到达11.92%，化装操行业开展迅猛。
搭乘行业东风，上美集团的业绩也实现了增长。2019年至2021年，该公司收入别离为28.74亿元、33.81亿元、36.19亿元，经调整期内利润别离为1.14亿元、2.65亿元、3.91亿元；业绩增长次要因为品牌出名度进步及在线销售渠道的营业规模扩大，韩束及红色小象的收入增加。不外，公司营收增速明显从2020年的17.6%、降至2021年的7%。
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本年上半年，受新冠疫情影响，上美集团的收入同比下降31.1%，为12.62亿元；经调整期内利润同比下降59.2%，为0.84亿元。
固然化装操行业陷入低迷，但上美集团的表示，明显不如行业整体。数据显示，本年上半年，国内化装品零售总额为1905亿元，同比下滑仅为2.5%。
在上美集团的三大主营品牌中，2022年上半年，韩束、一叶子和红色小象三个品牌所奉献的收入占比别离为47.8%、21%、24.2%；此中，韩束收入6.03亿元，占比近半，成为公司收入主力，而一叶子品牌增长乏力，收入占比下降了4.6个百分点。
上美集团收入构造
（数据来源：上美集团招股书）
重金营销毛利率下降
根据弗若斯特沙利文陈述，基于2021年消费者查询拜访，上美集团是独一一家有两个品牌（即韩束和一叶子）在品牌出名度、购置爱好、受欢送水平、保举该品牌的可能性和回购意愿方面位各国货护肤品牌前十名的公司。而那或应归功于近年来上美集团继续大手笔的营销投入。
材料显示，韩束品牌曾冠名《非诚勿扰》、《蒙面歌王》、《非你莫属》等热门综艺，《三生三世十里桃花》、《赘婿》等影视剧。不只如斯，明星代言也是韩束和一叶子的营销利器，先后与鹿晗、刘昊然、林志玲、谢霆锋、杨颖、迪丽热巴等国内当红明星协做。
招股书显示，2019年至2022年上半年，上美集团的销售及分销开收别离为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元、6.08亿元，别离占收入的46.1%、45.4%、43.4%、43%及48.2%。此中，
营销及推广开收2020和2021年在10亿元以上，2022上半年为4.1亿元，三年半营销费用合计达33亿元。
（数据来源：上美集团招股书）
比拟之下，公司在研发方面的投入就显得微不敷道，仅为销售及分销开收的零头。数据显示，2019年至2022年上半年，上美集团的研发成天职别为0.83亿元、0.77亿元、1.05亿元及0.52亿元，三年半的研发成本合计为3.17亿元。
从同业来看，重视营销是化装操行业的普及现象。2022年上半年，上海家化(600315.SH)、水羊股份(300740.SZ)、珀莱雅(603605.SH)、贝泰妮(300957.SZ)、华熙生物(688363.SH)、丸美股份(603983.SH)的销售费用在总收入中的占比别离为43.54%、43.29%、42.95%、45.93%、47.86%、44.77%，不外，上述企业的销售费用占比均低于上美集团同期的48.2%。
2019年至2022年上半年，上美集团毛利率分別为60.9%、64.7%、65.2%、64.9%。而同业贝泰妮、华熙生物2022年上半年的毛利率别离为76.64%、77.14%，均高于上美集团同期毛利率。
线下渠道成短板
上美集团的销售渠道次要有线上渠道和线下渠道。招股书显示，在线渠道包罗在线自营、在线零售商及在线分销商。此中，在线自营形式，透过第三方电商平台（次要包罗天猫、抖音、京东商城及快手）上的自营网店间接向末端消费者销售产物。
不断以来，线上渠道收入是上美集团的次要收入来源。招股书显示，2019年至2022年上半年，线上渠道收入占比别离为52.4%、75.2%、74.6%、73.8%。相对应的，其线下营收占比持久踌躇在25%摆布。
在化装操行业中，礼聘KOL（关键定见领袖）以推广产物是行业常规销售手段，上美集团也不破例。2019年至2022年上半年，上美集团前五名KOL所产生的收入别离占同期总收入的1.8%、6.4%、10.3%及5.9%。
上美集团的销售渠道情状
（数据来源：上美集团招股书）
往年，上美集团的线上渠道，给公司带来了更高的毛利率，不外那一情状在2021年以来发作了改变。根据招股书的数据，2019年、2020年，线上渠道毛利率别离为62.7%、66.5%，均高于同期的线下渠道毛利率61.7%、62.5%；而随后，线上、线下渠道毛利率发作逆转，在2021年、2022年上半年，线上渠道毛利率别离为65.8%、64.5%，线下则为66.8%、67.8%。
目前化装操行业属于毛利率高、相对高景气的赛道，市场合作也较为强烈。为了提拔合作力，上美集团此次IPO募集资金次要用于品牌建立活动；提拔研发才能，通过加强根底研究和产物开发，连结品牌的继续立异；加强消费及供给链才能，次要通过奉贤工场消费设备的拆修革新、主动化设备晋级及产能扩大；增加销售收集的广度和深度，加强产物的渗入率；改进数字化及信息根底设备；营运资金及其它一般企业用处。