图片来源@视觉中国
文 | 窄播，做者｜杨奕琪
文 | 窄播，做者｜杨奕琪
近几年，每到双11淘宝天猫城市强调内容化的重要性，但一般都是呼吁商家发发短视频、做做曲播，小打小闹。做为淘宝天猫合成、新负责人戴珊将内容进步到战略地位的首个双11，本年在内容化上的阵仗明显更大了。
最惹人存眷的天然是交个伴侣、东方甄选、遥望等多家头部曲播机构入淘曲播，戴珊还在曲播当晚亲身到访遥望，可见对内容化的重视。阿里妈妈旗下的淘宝联盟与小红书、B站、快手成立外链协做，也表现了阿里对内容、流量的迫切需要。
做为淘宝天猫内容化的抓手之一，逛逛在双11颁布发表引入站外多位1000位专业范畴内容达人，方案发力时髦、美妆、美食、数码、运动等范畴的专业内容。
在戴珊提出「从交易到消费」、重视消费决策内容的布景下，淘宝天猫正在对用户各个触点停止内容化革新，好比搜刮框的内容导购产物「xx买什么」、去年双11推出的「购物车抄功课」，那些小功用也在那个双11进一步被强化。
《窄播》在与办事商、商家沟通后发现，各人本年确实能感触感染到淘宝在内容化上的本色改变，但受造于淘宝自己的电商属性和消操心智，以及品牌营销预算的收缩，品牌端的反响照旧比力冷淡。
能够必定的结论是，淘宝天猫内容化，不该该等于「抖音化」。
如上文所述，抖音是上游，坐拥大流量和高时长，算法+内容带来高发作，合适品牌生长，但也不合适长效运营，内容流量的根本盘也限造了电商天花板；淘宝天猫是下流，用户时长有限，被迫成为根底设备，但用户的主动搜刮心智、物流和供给链的才能积累是根本盘，是主导形象、交易、复购的品牌阵地。
穿插就在于中间地带——若何转化及培育更多种草流量，争夺更多潜在购物需求。那也是那一轮淘宝天猫内容化的任务。内容化的摸索效果，必然水平上决定了淘宝天猫和抖音电商的分界限。那也是我们为什么要以淘系又一轮内容化反攻，做为察看其电贸易务的一个重要暗语。
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淘宝想让曲播流量公域化
先来看承担了淘宝内容化重要地位的淘宝曲播和逛逛。
戴珊在本年TOPTALK上表达，逛逛和曲播已经成为保举和搜刮的需要填补，「我出格等待足够发扬平台商家在专业导购、常识分享、生活体例等方面的内容优势，一路来完成平台的内容化建立，让9亿消费者有事没事都来淘宝逛一逛。」
淘宝曲播负责人道放也提到，在消费者主动消费意愿削弱的当下，曲播是一个更好的激发购物需求的形式。
与抖音的曲播电商差别，淘宝曲播不断以来都吃的都是私域流量。好比，用户看品牌曲播是从店铺进来的，店播是品牌辅助交易决策、纯消耗私域流量的东西，而不克不及像平台等待的那样激发购物需求。
那就招致，除了服饰、美妆那些合适曲播的品类之外，大部门品类都觉得做不做店播无所谓。并且，市场上的曲播费用根本在300-500元每小时，那笔费用其实不算少，品牌没有动力做曲播，或者把曲播做得都雅。
淘宝曲播的私域属性招致中腰部主播很难通过公域流量获得更高的增长，只能熬，此前良多主播因而出淘入抖，但那进一步助力了李佳琦和薇娅两位超头在站内成为「人型聚划算」的低价心智，尔后薇娅停播、李佳琦暂停曲播也给淘宝曲播带来了流量焦虑。
淘宝曲播想改动那个场面。
本年双11，淘宝曲播高调邀请抖音的头部机构入淘曲播，无非就是想扩大主播池子，借助主播的粉丝力给淘宝曲播带来流量。往前逃溯，他们从岁首年月就起头在挖抖音达人入淘曲播，还推出了宝藏好店的项目，要求之一也是主播要在全域有粉丝。
另一方面，淘宝曲播也在调整流量算法，手淘专门划分了合适曲播的公域流量，并新增了内容时长和互动那两个算法目标，希望借此刺激品牌、主播把曲播间做得更都雅，吸引用户在淘宝曲播逛起来。
参考快手抖音化的开展途径，淘宝曲播流量的公域化和内容化，是突破流量板结、填补保举机造，给主播、品牌以及平台新的生长途径的有效战略。
早在本年618，品牌办理公司若羽臣的运营团队就发现，在不付费投放的情状下，一个曲播间的公域流量占比已经能到八成。
在若羽臣的运营总监凌风看来，淘宝的店播本年才算正式起头，以前固然不断让商家做，但小二没想好怎么做，商家也没有动力做，「平台在推一件工作时，若是流量分配机造有偏向，就是必需要做的；若是只是倡导，但流量分配机造没做调整，就能够缓一缓。」
从现实效果来看，公域流量占比的大幅提拔，目前还没有带来响应的转化。那不难理解，根据官方所说的算法目标，那些曲播间想进步公域流量的转化效率，还得做好内容，品牌纷歧定愿意分配响应的预算和精神。
更重要的是，公域流量带来转化的前提是，消费者实的会像刷抖音那样在淘宝和淘宝曲播逛起来。此外，转化效率也跟商品推送的精准度有关，与抖音比拟，那并非淘宝的优势。
也因而，几家抖音头部机构更倾向于把淘宝曲播当做一个沉淀私域流量、触碰优良货品的运营阵地。此中一家头部机构就表达，在淘宝曲播流量分发机造构成本色性改动之前，抖音曲播间的弄法就「不需要，玩了没用」。
仅就目前来看，淘宝曲播的特点仍是货品、是不变的私域流量，但能否通过流量分发机造的调整，最末进步用户停留时长，还有待察看。
逛逛想引进达人生态
同样根据戴珊的说法，逛逛承担的感化是让手淘成为一个「好逛的App、有黏性的App」，为了实现那一点，逛逛曾引入大量泛娱乐内容，但内容杂乱，像小红书、抖音、淘宝的混合体。
在淘宝明白了要做消费决策内容后，逛逛起头发力离消费者生活体例和商品更近的内容，继续引进相关达人，好比本年双11的大咖带你逛就有美妆博主、咖啡玩家、育儿达人等。
达人+内容生态有利于新品、新品牌、新品类的种草，那也是淘宝在2019年提出的用来吸引新人群的关键。但是，淘宝的流量构造固化（天然流量+曲通车流量），招致良多中小品牌把生长阵地搬到了站外，那给得物、小红书、抖音等平台供给了贸易化或电商的开展空间；而淘宝的搜刮逻辑也天然不合适尚未有消费认知的新品、新品类生长，好比预造菜。
但一个内容社区要持久运营必需成立起不变的「品牌——达人——用户」闭环。
对达人来说，平台有流量搀扶时试一试其实不吃亏，逛逛上确实也有一些运营时间长的MCN，因为有平台间接对接大品牌，是能挣到钱的。
但用户实的会像刷小红书、刷抖音那样刷逛逛？若羽臣凌风认为，「消费者在翻开淘宝的时候已经确定了本身需要的品类/品牌，在那种情状下是不会看站内内容的，因为他们觉得那些内容不敷专业。」
品牌又愿不肯意主动在逛逛投入营销费用？在办事商的感知中，逛逛已经越来越弱化，因为逛逛的图文/短视频达人测评费用根本在几百至几千元，一个月若是铺100篇内容，就是十几万的收入。
在品牌普及压缩营销费用的布景下，加上数据尚未证明淘内种草的产出效果，商家根本上没有花钱做种草的动力。凌风表达，保健操行业有一些品牌起头建3-4人的内容小团队来代替高成本低转化的达人种草，在淘内铺内容，「一个月产出两三百篇，成本三四万，以量取胜。」但更普及的情状是，商家只把逛逛当做一个聊胜于无的分发渠道。
并且，抖音、小红书已经成立起种草生态和心智，可以称心差别类型、差别阶段品牌的种草需求，品牌和办事商构成的共识仍是种草要靠站外，淘宝天猫只是承载交易和长效运营的阵地。
因而，对淘宝来说更适宜的途径或许仍是对外协做。本年双11，阿里妈妈旗下的「淘宝联盟」与小红书、B站和快手重建外链，而且打通了数据回环，就是一个明白信号。当然，淘宝天猫之所以愿意跟那些平台协做，核心仍是因为后者在交易上的摸索目前均不构成威胁。
首料想酿成瀑布流
做为首页的核心位置，「猜你喜好」在淘宝从搜刮走向保举、从交易走向「好逛」的过程中起到了重要感化，现在也是用户消费动线中的重要一环。
有一个趋向，淘宝站内的搜刮流量占比越来越小（一些高增长品牌以至不到10%），原因之一就是千人千面的保举分走了流量。
在颠末屡次改版后，目前首猜已经会聚了商品、店铺、短视频、曲播、启发搜刮等多种产物。本年9月，道放在淘宝曲播盛典上颁布发表，首猜的二级跳转（即点击首猜的产物后呈现的页面）会全面改变为单列全屏的形式，那是契合内容用户体感的典型分发形式，在抖音推出后也被其他短视频平台所延用。
他认为，在产物形态一致后，以UV、时长为驱动流量的目标，内容就会在此中发扬很大的感化，后面商品必定往短视频、曲播去转。
若羽臣的运营团队在9月起头感触感染到那个改变。他们发现，在首猜二跳酿成瀑布流后，淘宝改动了商品微详情的短视频审核机造。此前微详情的短视频跟商品头图短视频的要求一样，只要称心尺寸、容量要求即可，但如今强逼要求跟产物相连系。
显然，淘宝想通过审核机造驱动商家把首猜的商品内容做得越来越都雅，最末希望达成的成果是，用户在刷保举流的过程中，可以构成像刷抖音短视频那样的习惯，增加用户停留时长。
凌风感触感染到，目前微详情正处于流量盈利期，他们在对短视频停止调整后该渠道带来的增长在一周内提拔超越10%，「但可能等各人都做了之后，合作强烈了，效果就没那么好了。」
从消费感知来看，首猜的屡次改版确实有让淘宝变得更好逛，关于有确定购物需求的消费者来说是能发现更多商品的。
但是，若是淘宝想借首猜的形式改变，以及淘宝曲播的流量分发机造、逛逛的达人生态，让消费者有事没事都来逛一逛，必定仍是有难度的，内容平台（尤其是抖音）必定会消耗更多的停留时长。
抖音、快手、微信等平台抢走淘宝的用户停留时长已经成为既定事实，他们的交易生态也一定会拦截部门应该到淘宝购物的流量，尤其是一些决策成本低、非标化水平高的品类，好比在抖音占据残山剩水的服饰也是淘宝天猫的优势品类。
不外，主动搜刮就是淘宝的根本盘，加上淘宝多年来与供给链的深度链接、多年来在物流仓储上的沉淀，那些是抖音电商难以在短期获取的。
关于以内容流量为主的抖音来说，电商天花板也很明显。基于对抖音流量构造（最多分配百分之十几的贸易流量给电商）、算法分发效率等维度的阐发，李浩认为抖音电商的天花板在3到3万5千亿之间，而淘宝天猫已经做到将近8万亿。
综上所述，淘宝天猫和抖音无论在消费者市场仍是品牌心目中都不是不共戴天的关系，而是饰演着差别的角色，那恰是前者很难获取更多用户时长、发动品牌一路做内容的底子原因。李浩对淘宝天猫通过抖音化吸引用户停留的体例也不承认，在他看来那只是阿里为了守住行业第一所做的战术防御，「在兴趣电商那个形式下，抖音就是王者。」
交易平台若何「内容化」
既然淘宝天猫如许的交易平台不合适用流量平台的体例来做内容，那他们的内容化应该怎么做？内容现实上饰演了什么感化？
电商的进化包罗三个要素：信息流、物流和资金流，信息流的进化次要表现在人货的婚配效率层面。
内容平台通过短视频+曲播、达人、算法来进步人货婚配的效率，激发内容用户的潜在购物需求。
但淘宝天猫的核心是货而不是内容，若是想用内容平台的体例做内容化，在那几个维度上都比不外。
在本年双11的发布会上，淘宝天猫财产开展和运营中心总裁吹雪提出，平台正在用户各个触点中不竭通过深度的商品内容化完美购物体验，让用户的消费决策变得更简单。
一是通过文字、图片、短视频、曲播等东西加强用户对商品信息的获取。二是摸索差别类目标消费决策产物，刺激用户从买单件商品到多件商品，好比服饰类目标「搭配」功用、家拆家居类目标「3D功用」，再好比「xx买什么」会根据差别需求场景、品类消费人群的消费习惯，用差别的东西组合货品与内容，希望借此搀扶帮助消费者更好地决策。
此外，淘宝也在过去一年中推出了购物车抄功课、店铺榜单等以货为中心的保举形式。
吹雪还表达，在用户购物过程中通过消费决策类的内容和东西供给优良体验，是促进转化、更大化用户价值的体例。
总结来看，淘宝天猫的特点是货品足够丰硕、以成交换量为主，内容化处理的问题是，有消费需求的用户若何找到本身想要的商品。商品内容化闪现、以及差别类面前目今辅助消费决策的导购东西，才是搀扶帮助其提拔人货婚配效率的有效途径。最末也能在必然水平上搀扶帮助淘宝天猫提拔收入，守住本身的份额。