淘宝天猫服饰垂曲化战略走向纵深
文｜王亚琪
编纂｜斯问
衣食住行，是人们“必不成少的需求”。此中服饰，受消费—赐与的原则化链条影响，可能是最容易发作晋级进而产生剧变的行业。
本世纪初，电商尚未如斯兴旺，各地的服拆批发市场是服拆畅通最重要的平台。
有生意思维的快时髦品牌，每年穿越各大时拆周，依靠快速仿造的标致“平价款”，将设想、打样到上架的流程压缩到14天，工场里刚出炉的新款服拆48小时就能空运到全球门店，那种高周转率和高性价比的形式，曾让以ZARA为代表的快时髦品牌无往不堪。
快速反响潮水，整合供给链提拔效率，是实体店时代，快时髦带来的启迪。
然而，跟着电商及物流基建的不竭完美，服饰行业的消费赐与早已发作改动。若是说，第一波改变来自戎美、韩都衣舍，那些降生于2010年前后的“淘品牌”，线上购物改动了消费者的购置渠道和决策途径，海量的货品上翻，无限货架带来的便利选款体验，让“小单快反”成为业内最火的代名词。
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气概服饰
第二波改变，正发作于如今。要“快”，那仍然是服饰行业迭代的原始动力。
但关于今天的消费者来说，快的含义更为丰硕：不只是快速反响时髦潮水，快速地消费并投入市场，还要快速空中向消费者并获取反应——那不再是单纯的“赐与”，而是更复杂的“消费”；那也不再是单纯的“卖货”，而是厘清上中下流全财产链的“定造、办事和体验”。
9月5日，淘宝天猫服饰在商家大会上颁布发表晋级垂曲化运营战略，将来将以“用户+赐与”双轮驱动，促进商家生意增长。淘宝天猫财产开展及运营中心服饰时髦总司理乔乔表达，“今天在淘宝天猫上，有大量活泼的百万级商家。我们能十分有自信心地说，我们有最强的赐与。”但拥有丰硕的货的赐与之后，若何更好地称心人的需求？那是需要思虑的问题。
从赐与到消费、从消费走向财产，全新的淘宝天猫服饰，要若何运用DTC形式（Direct to Consumer，品牌间接触达消费者的简称）助力服饰品牌数智化转型，擅长运营“货”的淘宝天猫，将来又将若何“双轮驱动”办事好消费者？
淘系电商的长板，有了新战略
去年9月，淘宝天猫确立了新的贸易形式，颁布发表本身要成为一个DTC平台。本年5月的天猫“TOP TALK”商家大会上，阿里巴巴国内数字贸易板块总裁戴珊又初次对外论述了淘宝天猫的新战略：从交易到消费。但落地到差别行业，差别的行业特征决定了，垂曲化的战略也会有所差别。做为淘宝天猫的核心品类，服饰一贯是新战略的探路者。
往前数十年，物资匮乏的第一阶段，电商平台掌握渠道，商家通过造造商品，将商品搬上彀，就有消费者买账；物资丰盈的第二阶段，消费者在同品类下的选择变多，但电商平台拿捏住营销推广手段，仍然能够帮商家脱颖而出，聚集起浩荡的订单。现在，当物资起头膨胀、渠道起头丰硕、消费者起头“挑剔”，商家更需要存眷的，是消费者的全生命周期价值。
“从商品为王的时代，我希望各人转到第二个以消费者为中心的时代。”
淘宝天猫财产开展及运营中心服饰时髦总司理乔乔
乔乔认为，过去商家更熟悉的词是“流量”，商家关切UV（独立访客）和ROI（投资回报率），但事实上很难发扬每一个UV实正的价值。“我去看过良多品牌商家的会员系统，其实很可惜。我们的整个会员系统中，一级服饰会员占整个服饰购置的60%以上。但是当我们再详细来看后面的数据运营资产，会发现二次复购、三次复购以上的客户少之又少。”相较于线下客户的购置力，线上会员的消费还有更高的上限能够填充，那是期待被补上的空缺。
让用户实正成为“用户”，而非面目模糊的流量，那是互联网“留量”时代下，商家需要从运营消费者数量，改变为运营消费者价值；另一方面，消费者洞察，往往也是行业的时机点。
“好比，今天我们留意到，14岁的青少年身高已经能够到达一米七，不消比及18岁，14岁就已经能够做成人市场了。”乔乔表达，淘宝天猫有10亿消费者，那是他们可以很好地洞察消费需求的根底，良多市场还处于0的阶段，可能不大有流量，但却是实正的蓝海。
“我们认为，（以消费者为中心）也分两层，一层是把现有的商品转化成内容，让消费者能更好天文解那个商品；第二层，其实我把它延伸出来，叫财产协同，其实就是运营好PLVM（货品全生命周期）跟CLVM（消费者全生命周期）之间的关系。（通过）消费者反应，用数字化的体例更好地优化商品跟内容。”换句话说，前者是通过“内容化”改动和消费者对话的体例，后者是通过“数字化”积累消费者资产，深切财产链条，数智化指点商品开发、内容表达。
通过气概数字化才能解构出九大趋向赛道
服饰+内容化
“今天我们在互联网时代跟消费者谈货，它必然是货加内容。”
乔乔透露，本年以来，淘宝天猫服饰行业已经在组织架构上率先做出调整。
“本来内容团队是内容团队，商品团队是商品团队。本年我们整个团队加起来叫赐与团队。它既要为货负责，也要为内容负责。过往我们团队的协做体例，是货出来之后，给参加域，现实上就是流量。但如今我们需要做的是把好的商品内容化，然后把好的商品加内容化的部门参加里面去做投放，到达更好的效率。”乔乔告诉记者，那也会是本年的工做重心。
围绕着那个重心，详细到服饰的赐与战略上，有三个关键性的视角是行业侧存眷的：新的时机在哪里？商家的商品尤其是新品效能若何快速提拔？商品内容化若何去做？
致知服饰合伙人段炼
在平台侧，改变正在循序渐进地发作。在手淘APP首页的猜你喜好，现在除了图文、曲播、短视频，也会呈现诸如“鬼马少女风”的卡片，它是服饰行业上线的“气概全书”；在成交效率更高的手淘主搜里，搜刮“美式复古风怎么穿”会呈现“气概百科”，详细地介绍穿搭指南、搭配公式、气概好店；部门店铺的首页及商品详情页，都已经呈现了“搭配”栏，它不再是单纯的单品保举，而是组合式的气概展现；店铺首页和宝物详情的第二屏则起头呈现“系列”……
创建于2018 年的女拆品牌致知 ZHIZHI，通过在设想中合成东方元素成立了奇特的品牌形象。致知服饰合伙人段炼告诉记者，本年以来，他们的运营重点之一就是做好“搭配”——也就是店铺TAB栏及商品详情页的搭配。“我们每一个核心格式城市去做搭配，目前20%的格式都有响应的搭配。我们留意到，从搭配进入的新客效率和复购率都是更高的。”本年618，致知搭配类图文、视频引导成交额超200万，此中，半身裙品类GMV同比增长104%。
“为什么要做搭配？我们认为搭配是在触动我们让那个产物的各类可能性展示出来。它能够打破各人关于那个品牌或者说那个产物的一些固有认识。”段炼阐明，同样一个格式，丰硕的搭配能够让它有多种气概、多种场景下的闪现，所以它的拉新效率也会更高。
服饰行业垂曲化产物“搭配”
不单单是“搭配“，淘宝天猫服饰已经陆续发布了多个垂曲化的新产物——
1.针对新时机的发掘，在此前的“新权力周”，通过气概数字化才能推出“工拆辣妹”、“职场精英”等九大趋向赛道，同时推出“气概”产物。报名成为气概商家，有时机呈现在首推的气概全书、主搜的气概百科以及ifashion的趋向速递等公域位置；
2.针对商品尤其是新品提效，推出XR新秀场等全新的上新、展现体验，上线“系列”产物。商品面临消费者通过同一的气概、功用、调性、利用场景、系列的解读和内容包拆，能够构成合力，以“系列”的形式呈现在商家店铺私域以至投放公域；
3.针对商品内容化，通过“搭配”产物，以图文+短视频形式搀扶帮助商品完成根底的内容化。
“以前，手淘的良多产物都是通用化产物，好比搜刮、保举，无论我是一个男拆商家，女拆商家或者鞋履商家都是一样的。但是今天我们会发现，消费者在购置差别的商品时，他的购置途径是不太一样的，所以响应地，像我们的导购、成交途径必定也需要纷歧样。将来我们希望在整个手淘里面，无论是搜刮、保举、曲播、短视频，都能有搀扶本身行业差别化的一些表达体例。那也是为什么比来两年我们不断在重点做垂曲化建立的原因。”乔乔表达。
淘宝天猫服饰商品内容化展示：“气概”（左）；“系列”（右）
人的运营
内容化，是货品层面的运营关键词；体验和办事，则是消费者层面的运营关键词。
提拔消费者体验的垂曲化产物，譬如“魔尺”——处理的是市场销售后市场的问题。做为类标品，服饰行业尺码紊乱问题，不断是降低消费者体验的痼疾。“我们在做的（魔尺），是对用户尺码跟商品尺码做高效的婚配。我们操纵一些AR量体的手艺去测出用户的脚长、胸围、身高以及臀围等数据，更精准地搀扶帮助用户挑选，同时也降低商家市场推广成本。”淘宝天猫服饰产物中心负责人逍见表达，那事实上也有效地优化了商家的退货率。
本年以来，除了间接改进消费者体验的垂曲化产物以外，服饰行业也在店铺、会员等私域阵地，以及公私域打通的导购链条上从头做了更明晰简洁的梳理和晋级。
服饰行业垂曲化产物“魔尺”
此外，根据用户进入店铺来源的差别，好比首猜、搜刮、详情、购物车等差别渠道进入店铺的用户，其消费意愿也会差别，通过店铺动线的差别化设想，能够在导购链条长进一步提效。“包罗我们也在摸索一些新的导购形态。好比VR曲播，还有3D互动试穿、试戴、试镜等新体验，那些都是我们在摸索的行业特征里面延展出来的一些立异才能。”逍见表达。
服饰行业店铺类型
抵消费者分层运营，供给更好的体验和办事，进而精准洞察消费者实在需求，反向鞭策货品的晋级，串联上游的消费、设想，中游的销售、推广，下流的办事、体验——素质上，那就是“赐与+用户”双轮驱动的核心逻辑，也是DTC形式的魅力所在。
此次，淘宝天猫服饰行业也同步发布了“新品牌方案、探路者方案、十亿俱乐部+百亿方案”。乔乔表达，将提赐与所有服饰商家“商品内容化、新系列IP和新曲播”3项垂曲化晋级办事；同时引入更多重生力量，结合服饰上下流财产生态，针对气概品牌、设想师品牌、明星潮牌等6大趋向赛道建立新商新品牌专属孵化赛道。将来，将重点搀扶100个年成交破亿品牌向10亿跃迁、搀扶帮助10家品牌冲击百亿目的。“我把我们团队定位为探路者，就像7年前我们起头做iFashion，那时候还没有人提气概，那是一个过程，我觉得将来服饰必然是科技跟贸易连系的，我们希望通过淘宝天猫平台的才能，去搀扶帮助整个服拆财产摸索那条路。”