李佳琦复出：6000万+人逃捧 1亿赞......几家欢喜几家愁？

9月20日晚，“所有女生”抑制不住冲动的表情，纷繁涌进曲播间，在公屏上留下“末于回来了”“良久不见”等字样。是的，“消逝”了109天的“带货一哥”李佳琦又从头进入曲播间，那一次，没有曲播预热，没有宣传，没有保举入口，以至没有“买它”标语，李佳琦就如许静静地开启了回归后的首场曲播。（详见网经社专题：李佳琦“消逝”百天后重回曲播间 为双11做筹办？//）

出品｜网经社收集零售部

做者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

题图｜网经社图库

一、“一哥”低调回归

9月20日晚7点，李佳琦从头呈现在淘宝曲播间中，与以往亮堂的曲播布景差别，此次李佳琦曲播间的布景为纯色，且印有“理性消费 快乐购物”字样。但李佳琦本人的话术及气概并没有明显改变，仍然连结热情积极。

连续串的数据表现了李佳琦超高的带货才能。10分钟内，曲播间旁观量打破15万，17分钟打破100万，半小时500万，一小时打破2200万。第一件上架的商品手机收架备货4万件，在1分钟内售罄；首款美妆产物卸妆膏上架3分钟后售罄。此外，还有儿童袜、垃圾袋、消毒液、鞋子、发膜等产物都已售罄。

值得留意的是，在开播后3分钟，李佳琦曲播间短暂下播，之后恢复，李佳琦阐明称是因为“系统问题，有点卡顿”。19点15分，淘宝搜刮瓦解，原因是通过淘宝搜刮涌入李佳琦曲播间的用户量过大。由此可见，李佳琦的呼声之高。

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网经社电子商务研究中心收集零售部主任、高级阐发师莫岱青表达，从李佳琦回归来看，他的粉丝基盘仍然安定，消费者关于其回归表示热情。由此可见，曲播电商行业头部主播的效应照旧强烈，他的回归必然水平上可以抵消费起到提抖擞用。

“此次李佳琦的复出，一方面是淘宝自己在2.0做出了一些改变，以优良内容为核心，包罗对成交到种草的驱动，然后改动一些分发机造，本来的成交目标改成成交加内容的流量分发目标。在此根底上，淘宝无需太担忧李佳琦一家独大。如许能够有更多的商家、新的主播，包罗从抖音、快手过来的主播，更公允地停止内容和成交量两个维度的流量分配。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联征询开创人庄帅如许表达。

二、谁需要李佳琦？

6月3日，李佳琦在零食节曲播活动时突然中断，之后其回应称是后台手艺毛病。然而，曲到9月20日李佳琦才重回群众视野。在他“消逝”的那109天里，曲播电商范畴已经悄悄生变。

也是在6月份，东方甄选异军突起，在3天内涨粉100万，双语曲播、授课卖货、企业家情怀等，让东方甄选进入曲播电商的头部梯队。在抖音618活动期间，东方甄选共21场曲播，成交额3.71亿元。

莫岱青表达，“不外我们也要留意到，在李佳琦不在的那段时间里，曲播电商行业发作了一些改变，罗永浩退出“交个伴侣”办理层、东方甄选兴起、《收集主播行为标准》发布，在将来头部主播将继续存在，但不会是依赖某小我，即使没有李佳琦、薇娅，也会有其别人呈现。”

“曲播电商行业合作强烈，此中包罗抖音曲播、快手曲播、淘宝曲播、京东曲播、多多曲播，小红书曲播等综合类，谦寻文化、美ONE、宸帆集团、辛有志严选、交个伴侣、如涵、泰洋川禾、遥望等MCN机构类，以及蛋蛋、时大标致、瑜大令郎、辛有志 、广东夫妇、烈儿宝物、陈洁等电商主播。因而李佳琦的地位能不克不及安定还有待考验。”莫岱青紧接着表达。

临近双11，各大曲播电商平台又起头发力。据悉，快手即将上线商城频道，此前已在测试，该页面和京东、淘宝类似。本年双11期间，快手将力推短视频、曲播间、店铺、商城那一全新的商家运营矩阵。

此外，淘宝曲播在9月20日举办了双11商家大会，本年双11淘宝曲播将于10月24日正式起头预售。会上还公布了四重弄法，别离是多元流量渠道、分梯度鼓励机造、搀扶帮助提拔转化承接和特色内容化弄法。

而在今天的李佳琦曲播间中，李佳琦也表达：今天的产物次要偏向于生活家居必须品，做为一个过渡，因为再过一两个月马上就要到双十一了，护肤品等着我，到时候能够等大促再买买买。

可见，此次回归，李佳琦的次要目的仍是冲击双11，究竟结果已经错过了一个618，接下来的那场电商狂欢活动，李佳琦或许已经筹办好了。

莫岱青称，李佳琦的复出或是为双11停止的试探。究竟结果双11可谓年度更大电商促销，谁都不肯意错过。失去李佳琦、薇娅关于淘宝曲播来说是冲击，因而在面临即将到来的双11，淘宝曲播也会鼎力加码。

“快手与抖音在电商范畴起步较晚，但基于其强大的用户流量以及内容优势，都获得了令外界艳羡的开展速度。两者是双11里的重生代力量，但借助电商曲播的兴旺之势，二者在电商市场的份额或将继续提拔。李佳琦此次重回曲播间，关于淘宝曲播来说也是利好。”莫岱青表达。

庄帅指出，李佳琦是一个头部大V，他自己是有号召力和影响力的，他的粉丝的忠实度也很高。所以他的复出，也可以搀扶帮助淘宝拉伸流量，造造影响力、效应。因为淘宝曲播在那一年来，在与抖音快手的合作中，也处于下风。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表达，李佳琦自己是一个“超头”（超等头部主播），在某种水平上具有带动消费舆情的特征，关于其“消逝”109天，自己那个“事务”就足够让人产生想象空间，因而其自己的所谓复出，天然成为舆情存眷的焦点——存眷点可不单单局限于商家和消费者。

“曲播在很大水平上，能够看成是一种媒体合成布景下构成的一种较为胜利的贸易形态，因而在某种意义上而言，带货的才能，其实是对背后团队关于媒体合成才能的一种阐明。鉴于以往双十一，根本上仍是那些“超头”“领衔主演”，因而估量能在“双十一”中有比力相对亮眼的表示，当然那种表示是关于其他主播而言的。带货量的同比，则需要看现实情状。究竟结果类似“双十一”如许的所谓电商节太多了，天天过年，年味必定和一年一次是纷歧样的。”陈虎东紧接着说到。

三、曲播江湖 谁领风骚？

根据网经社发布的《2022年（上）中国曲播电商市场数据陈述》显示，估计本年曲播电商的交易规模将到达34879亿元，曲播电商用户规模估计达4.73亿人。在如斯浩荡的市场规模下，各家曲播电商都在勤奋开辟市场。“人、货、场”三者缺一不成，而排在首位的“人”天然成为了曲播电商平台的争取对象。

此前，网传东方甄选将在淘宝曲播，但之后东方甄选承认了那一动静。近期，淘宝曲播还发布了“2022淘宝曲播回家方案”，召唤各行各品类的商家、主播回归淘宝平台。而在那背后，能否预示着淘宝曲播不敌抖音和快手？扩大腰部主播团队，能否能为淘宝曲播引来更多流量？其实，不只是淘宝曲播，抖音和快手平台也都在“去头部主播化”后，加大了对中腰部主播的投入。

莫岱青表达，“越来越多的品牌商和商家涌入像抖音、快手如许的曲播电商平台，因而品牌自播、店播、商家自播等成为趋向。大主播的销售额背后折射出庞大的资本集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。别的关于商家来说也倒霉，本来消费者能够通过会场找到本身，而如今要通过主播，现实上就多了一道坎。因而曲播电商停止战略调整，削减对超等大主播的依赖，搀扶中腰部主播上台，迎来重生态。”

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业办理征询有限公司董事长鲍跃忠表达，“曲播电商从我们看到最后是由淘宝培育那些卖货的主播，本来根本是以头部主播如许的一种市场格局。如今最重要的改变特点，就是品牌企业纷繁入局那个范畴。从察看的情状来看，几乎所有的企业，包罗家电快销、餐饮、办事类企业都纷繁入局，所以将来的曲播电商市场必然是多元化、多主体、多平台的开展格局，它会彻底改动本来单靠几个头部主播在做市场的传统形式。”

（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业办理征询有限公司董事长鲍跃忠）

“曲播电商的格局相对不变，就是抖快淘，只不外是排名有点差别。在如许的一个格局里，淘宝当然不甘落后，所以需要去借助本来的根底调整，重回本身的市场地位，愈加完美办事系统和生态链系统去开展。”庄帅如许表达。

曲播电商平台格局相对不变，但曲播带货乱象仍然没有赶尽杀绝，因而，本年6月，国度播送电视总局、文化和旅游部结合发布《收集主播行为标准》，为收集主播划出31道“红线”， 那也被称为收集主播史上“最严新规”。

对此，陈虎东表达，“关于曲播电商来说，在政策监管越来越严酷的情状下，只要处理欠好品牌方、曲播电商和“超头”三者之间的利益分配机造，曲播电商被“超头”绑架的可能性仍是很大的，因而，曲播电商纷繁都在培育提拔本身的主播，那或许仍是曲播电商开展的一个标的目的，需要必然的周期，但不排除那个周期会比力短。”

“但是曲播不克不及单畴前端看，也得从后端看。从供给链的角度来说，供给链是曲播电商环节的上游，是具备支持销售动力的环节，十分考验那个行业的沉淀性和厚实度，供给链做欠好，前端做的再好也无济于事。因而曲播电商的开展，其实最初拼的仍是扎实的供给链建立和办理才能，至于后面的营销才能或者说其他才能，当然也很重要，综合因素决定了曲播电商谁走得更快，谁走得更远。”陈虎东填补道。