做者｜张尧 梁潇
编纂｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）
韩束登岸李佳琪双11预热综艺。
看着飞速送来的包裹，“尾款人”们不能不认可，一年一度的剁手大会——“双11”又又又提早拉开了帷幕。10月24日晚间8点，2022年双11大促正式起头，“剁手代言人”李佳琦的曲播间开播40分钟后累计旁观人数超1000万。而更早令人感应双11气氛的是由李佳琦主演的一档综艺《所有女生的offer2》。
节目一经上线就引发了强烈存眷，不单每集播放量都过百万，在B站、新浪微博、小红书等平台声量火爆，被很多网友调侃为“电子榨菜”。据平台数据显示，#所有女生的offer#微博话题阅读量超越18亿次，在小红书也超越了1万篇相关条记。
事实上，那档仅仅是展示李佳琦和各品牌就双十一的促销折扣停止会谈的节目可以获得如斯大的流量，也侧面反映出了网友们对“双十一”的热情。关于品牌方来说，在该节目中露面是一次绝佳的曝光时机。而国货品牌也似乎找到了继曲播间之后第二个突围基地，纷繁现身曲播间，希望借此时机创造新的“爆款”。此中就有一个各人耳熟能详的国货品牌——韩束。
在《所有女生的offer2》中，李佳琦婉言韩束没有爆款产物，在国货美妆品牌中找不到本身的定位。并称想到韩束就“只要价格和无数的赠品”。那番言论使得公司副总裁罗燕泪洒现场，认可那些年韩束退步了。
在国货品牌激流勇进的那两年，韩束是不是退步了尚欠好下定论，但从韩束所在的母公司上美集团三次冲击上市来看，至少在本钱市场上，韩束似乎没什么朝上进步。为何韩束母公司上美的本钱之路屡屡不顺？韩束那些年错在哪儿了？李佳琦莫非也救不了韩束吗？
01
展开全文
深陷营销枷锁
难寻新增长点
事实上，早在2015年上美集团完成4亿元的巨额融资后，集团开创人吕义雄便剑指A股，放言“方案在2018年完成上市”。但上美集团初次冲刺，却比方案晚了3年，曲到2021年2月，上美集团才与中信证券签订上市辅导协议，拟在A股上市。但跟着A股上市前提愈发严苛，在期待无果后，上美集团无法转战港股。
从此次新的招股书来看，上美集团的功效说一句乏善可陈也不为过。本年上半年，更是遭遇了营收与利润的双下滑。
根据上美集团的招股书显示，从2019至2022上半年，在营收上，上美营收别离为28.74亿、33.82亿、36.19亿及12.62亿，此中2022上半年同比削减31.08%。而在利润上，从2019至2021年，经调整后的净利润别离为1.14亿、2.65亿、3.91亿，有较大的提拔，但本年上半年仅为0.84亿，比拟去年同期大幅下降。
▲图：韩束招股书
关于营收与利润的下滑，上美集团在招股书中阐明称，次要是遭到疫情对其在上海的消费及交付的影响。但认真阅读之后，我们发现上美集团仍有几大标的目的性问题需妥帖处理：
1.营销费用居高不下
根据上美集团的招股书数据，其销售毛利率60%以上，销售净利率6%，大量利润都被营销费用吃掉。
除此之外，在2019年至2021年，上美集团用于营销及推广方面的开收别离为8.03亿元、10.7亿元、10.34亿元，占总收入的比重别离为27.9%、31.6%、28.6%。
美妆研究员权常贵对零态LT（ID：LingTai_LT）表达，高营销费在美妆行业被称为 " 富贵病 "，若长此以往，将会对上美的营收形成严重影响。
据QuestMobile数据，2022上半年，在抖音、微信伴侣圈投放告白，美妆护理行业的告白投放是更高的。那此中主播带货、媒体植入、找明星代言、举办线下活动等都是护肤品牌主力军。但是营销费用也要有个度，尤其本年的曲播电商范畴中，超头部主播属于缺失形态，曲播电商头部主播的缺失已经招致化装品销售额下滑3成之多，若是上美继续如许的营销投放，势必影响现金流。
在现在那个新媒体时代，纯告白营销的影响力在削弱。在此背后，是美妆营销正变得品牌化。美妆大品牌，不克不及只看campaign跟投放，要深化与消费者的关系，也就是所谓的品效合一。
韩束之前走的靠流量获取赛道优势其实不不变，在那么强烈的流量争夺战中，为流量投入的成本越大，越会加速韩束利润的流失，形成品牌危机。
2.线上渠道依赖严峻，货品周转率不敷
招股书显示，线上为上美集团次要销售渠道，目前，上美集团对第三方电子商务平台（此中包罗如天猫、京东及唯品会等）的依赖水平较高，根据招股书，上美集团73.8%的收入来自线上渠道，而线下渠道占比仅24.6%。
而最值得警觉的一点是，上美集团的线下以代销为主，贫乏自营门店渠道的建立。2021年，线下零售商根据代销安放产生的收入为人民币4.2亿元，占上美对线下零售商销售额的89.1%。
一般来说，若是品牌严峻依赖线上渠道，品牌营销费用则被线上流量费用所“绑架”，一旦流量价格过高或线上渠道的收入削减，对集团整体业绩影响较大。同时，贫乏线下自营渠道，倒霉于品牌持久开展，此前被代办署理商放弃的体育品牌Kappa、本年遭经销商“背刺”的格力电器都是受造于代办署理商而面临了必然的品牌危机。
除此之外，因货品周转率不敷，上美集团也可能引发经销商更大的不满。数据显示，2021年，上海上美存货周转率为177.56天，而合作敌手珀莱雅比它少了整整71天。周转率过慢也拖慢了营收增速。招股书显示，上美集团的2021年营收增速仅为7.02%，罢了在A股上市的珀莱雅增速为23.47%。
对此，权常贵继续填补道，供给链是化装品企业研发和消费才能的代表，珀莱雅在化装品赛道耕作了数十年，本身的货品周转率成为行业翘楚，而韩束固然也成立了本身的工场，但是在货品周转率上掌握欠安，本年已经有多个经销商呈现压货的情状，那关于经销商来说，是自信心的冲击。
02
产物战略失衡
纵不雅上美集团财报，持久以来韩束、一叶子与红色小象三大品牌的收入占据了上美集团营收的大头。在陈述期，三大品牌的奉献占比从86.6%上涨至92.2%，那也意味着其营收构造越来越集中，而新品牌表示乏力。
在三个次要品牌中，韩束是拥有20年汗青的老品牌，一叶子、红色小象则是在2015年后推出，相对年轻。在陈述期间，韩束对总营收的奉献比从32%上涨至47.8%；曾火爆一时的一叶子，从36.6%下降到了21%，闪现出疲软的趋向。
在产物层面，上美旗下能够挑起大梁的品牌和产物系列都过少。在韩束官方淘宝旗舰店中，销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产物推陈出新方面，也略显乏力。
而比照之下，下同为2000岁首年月期创建的品牌珀莱雅，则不存在上美集团面对的产物窘境。
在产物上，珀莱雅并没有过度依赖单一品牌。旗下拥有珀莱雅、优资莱、悦芙媞、韩雅、猫语玫瑰、YNM、彩棠等7个品牌。根据久谦数据娴熟，2021年珀莱雅天猫销售额排行中，双抗精华2.0销售额超越2.4亿元，红宝石精华2.0也收成近2亿元销售额。
在售价上，珀莱雅的诸多产物也打破了200元的“低端”价格门槛，双抗精华双十一售价239元，红宝石面霜也到达了309元，月销均超越了4万单。
在渠道上，跟着电商时代开展，珀莱雅也敏捷调整战略，从CS渠道向电商渠道转型。其线上营收占比也逐年进步，从2019年的53.09%一路上涨至2022年上半年的88.27%。
而在同期2021的双十一，韩束在天猫全阶段销售额则是刚刚破亿，跟珀莱雅已经失去对等的销售数据。
03
研发投入不敷
产物力不及其它品牌背后是研发投入不敷。
财报数据显示，上美集团在2019至2022 上半年，研发开收别离为 8290 万、7740 万、10470 万及 5190 万，占总营收的比重别离为2.9%、2.3%、2.9%。而珀莱雅，从2019年到2021年，研发投入始末连结在0.7-0.8亿元区间，本年前三季度更是到达了0.95亿元。虽然与华熙生物、上海家化等以研发著称的企业比拟仍有必然差距，但珀莱雅的研发功效似乎得到了更普遍的市场承认。
近年来，在高效抗氧抗皱方面，珀莱雅红宝石面霜的四重信号肽遭到市场好评。在近期的李佳琦“双11”预售曲播间，珀莱雅上线8款产物都售罄下架，此中包罗珀莱雅的爆款产物红宝石面霜、双抗精华等。在皮肤修护范畴，珀莱雅源接纳独家芯源修护科技NOVECM，并科学配比大豆发酵产品提取物和MPC乳清卵白那两大成分，获得年轻消费者的逃捧。
除此之外，珀莱雅还得到了权势巨子机构的多重承认，不只先后4次获得了高新手艺企业认定，也在研发立异方面获得国度专利。在专利数量方面，珀莱雅位居国内美妆公司前列——累计获国度受权专利数217项。此中，创造专利104项，适用新型专利19项，外不雅专利94项。
国际化则是珀莱雅的另一张王牌，2021年年，珀莱雅成立了国际科学研究院，在根底研究、应用研究、原料研究、成效临床研究等范畴展开摸索；同年，珀莱雅检测中心获得由中国合格评定国度承认委员会签发的国度尝试室承认证书，那标记着珀莱雅检测中心在承认范畴内出具的专业检测陈述，其权势巨子性和公信力得到国际承认。
上文有数据介绍，韩束的母公司上美集团在营销上花了大钱，研发开收却只要营销开收的零头。“重营销、轻研发”，那个美妆的帽子始末戴在韩束的头上，双十一后，若是能上市的上美集团该若何处理研发窘境呢？
04
上市不是出路
在综艺《所有女生的offer2》里，嘉宾们关于珀莱雅和韩束的立场判然不同，珀莱雅是不愿降价，韩束则是低微求生，素质在于本身产物的庞大差距。
回过甚从韩束的创建初期来看，在21世纪初期的那一批国货美妆品牌大多有重营销轻产物的特点。在品牌塑造上往往是在“蹭”，好比韩束就是在在蹭“哈韩”。在目的人群上，也大多选择着眼于国际品牌还未笼盖的中低端市场。支流产物系列价格带集中于50元至190元之间，鲜有超越200元或以上价格的主打单品。
那种战略无疑曾为品牌方带来的庞大的利润。在2014年，韩束微商事业部一度创下“40天回款一个亿”的笔录。另据媒体报导，2015年韩束零售额达90亿元，接近巴黎欧莱雅在中国的销售额。但陪伴着品牌开展与晋级，“盗窟”“低端”的印记必需用产物力去清洗。
纵不雅上美集团目前的次要产物线，不论是韩束、一叶子、红色小象，做的大都是“平替”。以前蹭“韩风”，如今蹭“大牌热门产物”。做赚快钱的思维体例贯串始末，一旦被蹭的产物风热度减退，本身的业绩就会下滑。
▲图：带货中的李佳琦
而从国货美妆品牌完美日志上市两年后市值狂跌94%也能够看出，仅靠营销做为营收增长策动机的的品牌是没有“自造血才能”，也没有长久品牌价值的。
反不雅，珀莱雅则构想明白。自有美妆品牌彩棠中国色彩浓重，在“国潮”之风中顺势而起，本年三季度营收同比增长110%+，盈利优良。
美妆摸索就是一条无行境的路。上千个新美妆产物中，最初可以成为爆品的就只要寥寥无几。
上市姿势上要自信，成分上要硬核，才是韩束应该走的路。
目前韩束主推的双菌发酵成分Tiracle虽然是其自主科研成分，但市场认知度仍然很低。而珀莱雅攻坚市场认知度较高的“胜肽”是莱伯妮、伊丽莎白雅顿、赫莲娜等大牌的核心抗老成分，既可以更轻松的占据消费者心智，又表示出“明知山有虎、偏向虎山行”不惧与大牌平起平坐的气焰。
上市能否令上美集团脱胎换骨在必然水平上取决于上美集团提拔产物力的决心。但从上美集团的招股书来看，上市融资后，大手笔投资研发的可能性很低。究竟结果，就在本年上半年，上美集团还向银行贷款2.16亿元人民币，而截至6月30日，那笔贷款中的0.5亿元以用于付出股息。
对上美集团来说，上市不克不及成为其处理计划，充其量只给企业开展供给一个新的“血包”。究竟结果，化装品将来要靠产物，不要靠赠品。
我们希望国货美妆越来越好，也祝福韩束在双十一好运，但不是投契取巧。