文：刘青青 石丹
图源：视觉中国
造图：焦震楠
ID：BMR2004
在“双11”的初步，3位大佬成为话题中心——罗永浩首秀、俞敏洪空降、李佳琦归来。
那其实是一场跨界大戏。2022年6月，罗永浩颁布发表“隐退”，要将更多精神投入到AR范畴创业，现在却带着他的伴侣们开启淘宝曲播首秀。
在教培“双减”里跌倒的“面子人”俞敏洪，靠着东方甄选曲播间成为“翻盘逆袭”的范例，也颁布发表要在10月31日玩空降淘宝曲播，在1个多小时的曲播演讲之后，场不雅人次从3万多飙升至100多万。
“消逝”过一段时间，刚刚归来的李佳琦更是成为“双11”曲播间里“最靓的仔”，“双11”预售首日场不雅人次到达4.6亿。
愈加耐人寻味的是，李佳琦本来就是淘宝曲播的一张王牌，而罗永浩和俞敏洪则是“跨界”而来，跨平台参加到淘宝曲播中。此次“双11”，目炫缭乱的“主播秀”、如火如荼的“曲播战”，还有备受注目的主播跨平台活动，都引燃本年“双11”的热度。
《商学院》记者就跨平台活动事宜、曲播表示等问题向美ONE、交个伴侣等发送采访函，截行发稿并未获得回复。淘宝方面则表达正在构建十分丰硕的达人矩阵。
“主播秀”
那个“双11”，头部主播们的表示惹人存眷，一年一度的购物狂欢节在曲播间的“加持”下仿佛掀起了一场场“主播秀”。尤其是交个伴侣曲播间的罗永浩，正式参加淘宝曲播，要来天猫“多交个伴侣”。
需知，罗永浩不断是贸易圈的话题人物，“曲播还债”的事曾经给群众奉献了诸多热点话题。2022年6月中旬，罗永浩颁布发表“隐退”，将更多精神投入到AR范畴创业。显然，说好的创业AR要排在继续当主播之后了。
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据领会，早在10月20日，罗永浩就已经入驻淘宝曲播平台，发布了第一条视频。视频里，罗永浩在暗淡的灯光里低声“讨伐”：又是“所有女生”，又是“姐妹们”，又是“闺蜜价”……汉子们的“双11”需求，是不是也该有人管管了？
罗永浩要“管管汉子的需求”，那位明星主播的淘宝曲播首秀非分特别有目共睹。
10月24日，“双11”预售首日，仅开播10分钟，罗永浩曲播间旁观人次就到达306万，2小时后旁观人次破1000万，截至下播时，罗永浩曲播间累计旁观人数2600万。与此同时，还有4.6亿人次涌进李佳琦的曲播间，掀起“双11”曲播购物热潮。
有媒体报导，预售首日，罗永浩曲播间销售额约2.1亿元，李佳琦曲播间GMV高达215亿元。随后，该动静别离遭到承认。《商学院》就此向交个伴侣曲播间、美ONE求证，但并未得到回复。
阿里巴巴披露数据显示，在10月24日20点到24点短短的4个小时里，天猫“双11”预售中淘宝曲播产生了130个预售金额破万万元的曲播间。腰部主播、新主播实现发作增长，预售引导金额别离获得365%、684%的同比增长，同时曲播机构也获得了165%的同比增长。
值得一提的是，李佳琦和罗永浩已然拉开了“双11”抢购序幕，一场场“主播秀”也在热潮中降生。
在罗永浩曲播间里，老罗的伴侣们——李诞、杨笠、徐志胜、王建国、何广智、呼兰、鸟鸟等一寡喜剧演员也将表态。张柏芝、胡可、叶一茜等一寡明星纷繁在“双11”预售首日现身淘宝曲播间。淘宝曲播页面还显示，迪丽热巴、赵露思、华晨宇、赵丽颖、肖战等明星也将陆续“空降”曲播间。
此外，10月29日时，新东方方面向《商学院》记者确认，10月31日，俞敏洪教师会在天猫“新东方迅程教导专营店”做1个小时现场曲播，次要分享有关大学生进修生长规划的内容。曲播间数据显示，在俞敏洪领衔新东方专场，曲播间场不雅人次从3万多飙升至100多万，截至俞敏洪分开曲播间时，场不雅人次约为102万，获赞27.6万。
总之，“双11”降临之际，一场场“主播秀”已经起头，差别的主播们靠着曲播电商的风口活泼在“双11”的盛宴上。
“曲播战”
“双11”的“战争”还在继续，而曲播仿佛成为了品牌方和平台方的重要阵地。
只不外，主播与主播之间似乎也天然地有着合作，头部主播、腰部主播甚至尾部主播之间存在着明晰的“鄙视链”；主播与品牌方之间充溢着绵绵不停的博弈；连常常“一荣俱荣，一损俱损”的头部主播和电商平台之间都难以“安危与共”……“双11”“曲播战”如火如荼。
起首，主播与主播之间合作是常态。
贝恩公司全球合伙人、大中华区零售营业主席刘洋（Kelly Liu）婉言，曲播入局者越来越多，主播们拿到的品牌资本、产物资本也是八门五花，在曲播市场中会有比力大的洗牌，若是差别化和合作力不敷明显，主播们天然会有裁减。
“以头部主播李佳琦为例，在大平台上成立的小平台（曲播间平台），可以成立起响应的忠实度，也有十分良性的开展。像那些头部曲播平台销售占比很有可能会进一步提拔。”刘洋填补道。
其次，主播与品牌方也不会永久“和气”。
贝恩公司全球副合伙人吴皓（Ralph Wu）指出，越头部的主播关于品牌商来说利润率是越低的，头部主播做得越大，关于品牌方来说也不是所期望的——品牌商需要考虑事实要把曲播当做什么渠道，是单纯地要提拔消费金额，仍是培育提拔客户忠实度。
“能够看到，近两年品牌自播鼓起，品牌方的自播比例也在提拔。”吴皓指出，同时也看到有一些平台在搀扶KOC（Key Opinion Consumer，即关键定见消费者），比拟于KOL（Key Opinion Leader，关键定见领袖），KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂曲、更廉价。所以说整个市场的动态是在改变的，而头部主播越来越大那件工作可能仍是会碰到品牌商或者平台开展战略动态开展的问题。
此外，头部主播罕见电商平台“独宠”。
曲播市场是不是头部越来越集中？吴皓指出，有些平台会聚焦头部主播，给头部主播倾斜资本。也有一些平台更重视曲播梯队的搭建，让中小主播都能吃上饭。
农文旅财产复兴研究院常务副院长、高级数据阐发师袁帅表达，在曲播野蛮生长，头部主播赢家通吃的期间，通过甚部主播的影响力，一味压低价格，乱象丛生下，招致平台的流量被头部主播裹挟，对平台而言，百花齐放的曲播生态，显然更利于平台曲播的开展。
“并且，曲播行业开展到今天，平台和政策要求都需要突破头部流量垄断的场面地步，赐与更多腰部和重生力量搀扶，曲播电商群众职业普及化，是时代的要求。”袁帅表达。
显然，持久靠头部主播叱咤风云的淘宝曲播就正在搭建曲播梯队。阿里巴巴国内数字贸易板块淘宝天猫财产开展和运营中心总裁吹雪提到，淘宝正在构建丰硕的达人的矩阵，除了拥有有强大市场号召力的头部主播，越来越多的中腰部主播也在淘宝曲播脱颖而出。
阿里数据显示，过去一年，淘宝新增了超越50万名新主播。天猫“双11”临近的前两个月，有超越100家曲播机构入驻淘宝。
“本年的“双11”，是全社会参与角色最丰硕、最多元的一次“双11”。”阿里巴巴国内数字贸易板块总裁戴珊婉言，在淘宝曲播里，新主播、老字号、年轻创业者、各类海外品牌、财产带，还有果园农场、牧场渔场等都来了。
在主播与主播之间、主播与品牌方之间、主播与电商平台之间，都有着剪不竭理还乱的纠葛，而且在曲播行业以及电商行业开展的过程中一步步从“曲播战”里走向成熟。
跨平台
“曲播战”如火如荼，头部主播也不是可以一味坐大，坐享平台流量灌溉、品牌方逃捧的“王者”。不外，优良主播却照旧是可以被哄抢的重要资本。
此次“双11”，罗永浩入驻淘宝曲播，俞敏洪也亲身下场，在淘宝曲播里为新东方旗下品牌造势。从曲播平台“转战”淘宝，那两位出名大佬的跨平台活动无疑引发了不小的震动。
对此，多位专家指出，那一方面是平台经济范畴出台了多个相关法令律例，旨在营造良性合作的平台经济开展情况，另一方面也是电商平台从合作走向竞合阶段的成果。
中国电子商务专家办事中心副主任郭涛认为，近年来，跟着电子商务流量从增量合作进入存量合作阶段，巨头们也正从合作逐渐走向竞合。
“内容平台拥有天然的庞大流量池、多量头部主播、用户粘性较高档优势，电商平台则拥有成熟的供给链及完好的电子商务生态系统，两边在合作的同时连结协做，能够有效降低企业风险，实现资本共享、优势互补、协做共赢的配合开展之路。”郭涛阐明道。
更何况，平台过度依赖头部主播的营销形式其实不安康。郭涛指出，那存在流量瓶颈、不确定性法令风险多等诸多问题。平台正加速去“头部化”主播，培育“腰部化”主播，让愈加丰硕的主体参与进来，吸引差别偏好的消费者，更有利于平台的久远不变开展。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇也认为，若是说曲播电商的前一个阶段是造势，那么跟着行业监管情况的逐渐标准，曲播电商将步入高量量和普惠化开展阶段。曲播平台将愈加重视对中小微主播，尤其是中腰部主播的搀扶。
“一方面，头部主播面对多种不确定性。另一方面，就曲播量来讲，头部主播固然比中腰部主播销售量要多，但是中腰部主播数量大，总销售量要远超越头部主播。”洪勇阐明道。
反过来，关于出名企业家或者明星主播而言，跨平台也或将成为新的机遇。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表达，“双11”是阿里宣传更大的年度活动，投入资本也相当大，其他平台虽然也重视“双11”，但其实也是应对合作所必需的动做，无法到达阿里的狂欢水平。罗永浩、俞敏洪等企业家在视频平台已经完成了圈粉，曲播间流量也足够大且有了日常的其他主播，转战淘宝能够说对平台对主播都是双赢的工作。
全联并购公会信誉办理委员会专家安光勇也认为，关于大佬们来说，其运营更多是围绕小我或以小我为主的团队来开展营业的，其实不过多依赖或所属于一两个单一平台，若是各平台开出的前提比力诱人，并没有理由回绝。
其实，跨平台的不只是主播，抵消费者而言，多平台选择也已是常态。 在贝恩公司发布的《2022年“双11”：客户忠实度比万亿级销售更值得逃求》的陈述中提到，“双11”消费者参与平台将更趋于多元化。2021年有近56%的受访者表达，他们方案在“双11”期间在3个或以上的平台购物。本年，那一比例上升至69%，以至有37%的受访者方案在5个或以上平台购物。那一发现也再次为零售商们敲响警钟：绝大大都消费者认为零售商的“双11”优惠大同小异，他们没需要只忠于一家。
值得一提的是，罗永浩和俞敏洪“转战”淘宝曲播，不成制止地将会与淘宝曲播本来的头部主播李佳琦相提并论，但企业家与带货主播似乎又有所区别。
伍岱麒指出，李佳琦在曲播范畴的做法是“销冠”的做法，把曲播赛道做到极致，但并没有培育提拔其他出寡的大主播，依靠的是小我的实力。而罗永浩和俞敏洪等人的做法，是企业家的做法，对他们而言，曲播行业是一个销售渠道也是一个东西，是本身实现目的的路子，他们是操纵此前积累的流量再加上实力，实现危机窘境时的逆风翻盘，尔后他们还有其他目的和任务要去实现，所以两者无需放在一路比力。
那场被誉为“最多元”的“双11”还在路上，“主播秀”“曲播战”还在各个曲播间各个角落停止，而跨平台的活动或许将成为一个起头，象征着电商平台从合作走向竞合。