题图 | 视觉中国
我们正身处一个新品屡见不鲜的时代。
尿酸血糖两用丈量仪、唇颊两用唇泥、自清洗且能打干豆的破壁机、不再坚硬无味的果味钙软糖……每一个产物看上去都不生僻，但它们又与过往有所差别。
身为通俗消费者，在慨叹产物研发者脑洞大开的同时，也不能不为那些看似通俗又潜伏巧思的新品感应赞赏。究竟结果固然只是一点小小改动，却能处理许多费事。
光怪陆离的新品们并不是品牌突发奇想的产品，而是试图卡位市场新阶段的重要规划：当市场从流量进入留量时代，愈加细分的需求成为了宝贵的增长点。
事理人人都懂，新品研发的重要性愈加凸显。但在源源不竭的品牌上新潮中，若何让新品被用户看到并购置，成为新的考验。
留量时代的增长法例
在小米天猫事业部副总司理陈幕楠的记忆里，仅仅三年以前，小米新品靠自家的产物发布会，就能到达抱负营销效果。
“那时小米几乎不投放，靠发布会就能敏捷有一个庞大的流量，我们就在平台上去售卖产物。当然小米如今发布新品也会呈现消费者抢购的现象，只是与以前比拟仍是发作了很大改变。”
改变的不是消费者或小米，而是情况。
当前网民总数、收集渗入率以及电商渗入率等多维度数据都是明证，流量时代正在渐渐远去，就像坐在一部上升的电梯上，人们能随便看到更高处的光景，一旦电梯放慢速度或停行向上，曾经轻松就能实现的事，难度会陡然增大。
近两年，无论品牌仍是平台，都在思虑若何更高效天时用流量。
在此布景下，流量最聚焦、用户消操心智最成熟的大促，成为了不容忽略的时机点。逻辑不难理解，对品牌而言，搭大促的顺风车发布新品，可以事半功倍。
做为一年中最重要的大促之一，天猫双11在多年开展中已经在用户侧树立了强大的折扣心智。在天猫双11略等于打折、低价的消费者心智下，品牌仍愿意集中发布新品，除了因为大促自己可以聚焦流量并进步转化效率，新品的重要性也不成漠视。
展开全文
在ONLY营销总监Jaycie看来，新品是品牌可以连结高速增长的一个核心要素。
事实上，不但是服饰行业，新品关于所有品牌都具有重要的价值。从市场角度来看，新品是品牌继续称心用户需求、应对行业合作的一定之举。尤其当市场步入存量时代后，增长逻辑切换为从需求的构造性调整中寻找时机，新品更被付与了战略价值——品牌唯有推出切合需求的新品才气紧跟时代程序，不会落伍。
新品是驱动品牌增长的核心要素，但新品也意味着庞大的风险。
运营行业多年，Jaycie领会上新的重要性，也深知其挑战所在：“上新面对的更大挑战是要办理好库存，因为上新量大了以后就会面对库存压力，关于上新频次高且非标品的服饰行业尤为如斯。”
要在上新与库存之间达成平衡，必需进步货品周转率，所谓进步货品周转率，就是让货更快地卖进来。逻辑不复杂，实现却面对重重挑战。
关于品牌而言，其固然能掌握实时库存信息，但其实不实正理解库存背后的意义，好比，在统一价格区间内，自家产物与竞品比拟处于什么程度，而只要全局视野和深度洞察，品牌才气做出更为准确的营销决定——当某件商品显露滞销迹象，及时通过促销、上曲播、搭售等体例拉动销售。
当前，用户、渠道去中心化进一步加剧了品牌库存办理的难度。不外，情状并不是原封不动，本年天猫双11期间，许多品牌拥有了一位搀扶帮助本身停止库存办理的“高级助手”——阿里妈妈双11王牌新品方案。
配上大脑，开起快车
针对本年的天猫双11，ONLY即将发布的新品对准了运动户外。
那既基于ONLY对本年整体大情况的判断——上半年的冬奥会与下半年的世界杯让2022年成为十足的体育大年，与此同时，露营、户外运动的鼓起也提拔了运动服饰的热度——也与“高级助手”的定见息息相关。
为了护航品牌们获得更好的上新效果，阿里妈妈于本年天猫双11期间推出了双11王牌新品方案。
王牌新品方案核心定位天猫双11重磅新品首发阵地，以“双11新品gallery”为主题概念贯串线上线下闪现新品发布。
双11王牌新品方案负责人辽沙介绍，王牌新品方案从规划起，就始末考虑品牌的痛点，一是新品怎么触达消费者，二是触达消费者之后，如何可以让消费者构成有效的购置保藏或者加购的转化。
针对品牌的猜疑和挑战，王牌新品方案通过针对性的才能和资本组合，搀扶帮助商家做好上新。
产物立异有良多标的目的，怎么选？一次上新有多个产物，资本若何分配？关于品牌方们而言，那是做新品过程中不能不面临的两大灵魂拷问。
在过去，品牌只能依靠本身的市场调研和内部门析来做判断，但如今，做为双11王牌新品方案项目中一个重要的构成才能——阿里妈妈达摩盘的货品长效价值运营办法论（PLTV）让品牌拥有了“眼不雅六路，耳听八方”的才能。
双11王牌新品方案数智战略板块负责人卓晟介绍，PLTV次要能够从四个层面搀扶帮助品牌做好大促上新。
起首，借助PLTV，品牌可以领会店铺宝物所有叶子类目标细维度数据，包罗行业整体数据、60天的价格带阐发、近30天的灵敏周期调整等，再基于此判断哪些类目有潜力需加大投入。
在新品上架后，连系搜刮点击、点击成本、保藏加购等数据，PLTV可以让品牌掌握统一批新品里哪些具有爆款潜量，值得倾斜资本，实现批量测款。大大降低品牌的试错成本，压缩新品发作途径。
此外，PLTV还能搀扶帮助品牌对店铺的产物构造停止诊断，新品、潜品、爆品、尾品，哪些关于GMV奉献更大，哪些品如今更安康，哪些品还需要去提拔，品牌可以一目了然地掌握，并及时调整本身的营销战略。
在新品发布前，连系品牌的营销投放以及在搜刮和保举场域的表示，PLTV能帮品牌挑选出愈加精准的目的人群，搀扶帮助其停止更精准地种草和流量蓄水。
换言之，双11王牌新品方案通过PLTV才能，犹如为品牌安上了数智运营大脑。不外，只要大脑还不敷，领会问题后，若何把“精准”二字落到实处，又是另一场考验。
从流量进入留量时代，商家更需要垂青的是线上营销的细分化和专业化。
在陈幕楠看来，现在的线上营销与五年前的线上营销，是飞机与摩托车的区别。“五年前，小米天猫事业部的营销团队加上我可能也就两三小我，而如今，我们拥有一收专业的数据投放团队和营销团队，整个团队规模有几十号人。”
小米天猫事业部营销团队的扩大，是行业改变的一个缩影。
“插根筷子都能抽芽”的粗放式流量投放时代完毕，精巧化运营时代开启。用户、流量的去中心化现象的继续加深，使得品牌很难掌控全局信息，进一步加剧了精准投放的难度。
陈幕楠慨叹：“如今做电商，我们面对的问题不是数据和维度的贫乏，而是过载，在各类维度的数据中，若何找到关键目标？”
为此，洞悉品牌痛点的双11王牌新品方案，祭出了被称为互联网营销的“主动驾驶手艺”的万相台。在那个智能投下班具的搀扶帮助下，品牌可以进步新品曝光的准确度和转化，进步上新效率。
同时，王牌新品方案为头部品牌婚配了专项权益，通过大促资本、创意、传布、数智等多个场景供给特殊搀扶。品牌的猜疑能够得到及时回应和一对一搀扶帮助。
除了为品牌供给新品发作才能外，王牌新品方案还联动AYAYI打造线上线下数字新品艺术馆，笼盖一线城市头部商圈，完成新品超等曝光，同步线下启动全链路种草加速新品营销心智。完成用户触达后，当用户在站内搜刮新品信息时，王牌新品方案设想了充满品牌仪式感的新品创意闪现，完成新品云发布，承接用户对新品的认知，提拔转化可能。
详尽而全面的货品洞察，与精准的流量毗连，为品牌供给了最为难能宝贵的“确定性”，那恰是品牌上新时的核心诉求。
确定性下的“核”才能
最小的风险、更大的收益，那是品牌上新最抱负的成果，也是王牌新品方案勤奋促成的目的。
从成果来看，王牌新品方案没有孤负所托。
在王牌新品方案停止的第一阶段，其传布就笼盖了全网三大平台，传布曝光量打破3亿；“数字花园俱乐部”粉丝量累计打破一百万；“数字动物养成方案”通过站外搜刮+站内引流，精准触达数字玩家，引发100多个玩家社群讨论。那些都为品牌上新打下了坚实根底。
也就是说，王牌新品方案不只间接促成转化，并且还发扬着长尾影响。那关于品牌来说有着十分重要的意义。
Jaycie坦言，“其实从ONLY的角度来说，我们关于天猫双11新品的诉求并非产生多大销售，因为新品是不打折的。但是在强流量曝光、精准链接的搀扶帮助下，天猫双11新品可以为我们带来品牌侧的影响力，让客户可以记住我们那个品牌。”
进步品牌影响力的同时，王牌新品方案还为ONLY拓展更大客群、寻找品牌增量供给了助力。“我们投放的客户好多都是喜好运动的，通过精准的流量投放，我们能够让他们晓得，本来ONLY也在做运动户外类的衣服。”
强心智、强转化也构成了王牌新品方案的壁垒。之所以在留量时代仍然能为品牌供给罕见的上新确定性，阿里妈妈王牌新品方案自有秘笈。
本次双11王牌新品方案的一大亮点是线上线下数字新品艺术馆，但在与品牌停止初步接触时，如许的设想并未得到足够理解。
陈幕楠回忆，在两边洽商协做初期，其对投入资本去做线下展的设法比力抗拒，因为在资本有限的情状下，那似乎没有把好钢用在刀刃上。但从成果来看，小米十分垂青的年轻族群其实相当在意数字藏品的价值，数字藏品关于确立用户心智、拉动转化起到了很好的感化，且通过数字藏品毗连线上线下，还将线下贱量实现了导入。那让陈幕楠不由感慨：“阿里妈妈王牌新品团队在理解年轻人上确实有很大优势。”
王牌新品方案可以具备那些优势，离不开其所赖以保存的土壤。
当前，阿里生态年度活泼消费者规模已超十亿，每天都有上亿用户逛淘宝。超大的用户体量，也给品牌和商家在跨品类及会员运营上带去庞大的生意增长时机。
做为平台型电商，淘宝需要和品牌一路称心每一个用户的购置需求，身处此中，阿里妈妈具备“春江水暖鸭先知”的奇特前提：第一时间感知市场趋向、消费者偏好，不竭进修、认知、得出结论、给出处理计划。
换句话说，王牌新品方案之所以能为品牌上新带来确定性，是因为其将理论中沉淀下的核心资本和才能，给品牌用以参考。那本来是懂市场且有才能的玩家才气做到的工作。
在留量时代，若何掌握住需求构造化调整中的增量，是当下品牌、平台们面对的配合挑战。
天猫双11期间，通过深度发掘品牌痛点，并创造性地组合本身才能和资本，王牌新品方案给出了品牌们在新市场阶段抓住机遇的最新处理计划，也填答了留量时代若何增长的最新的参考谜底。