做者 | 曾广 张继康
编纂 | 董雨晴
我在快手买大牌
“那是不是全网更便宜的iPhone 14 Plus？”刚从快手电商下单的孙好迫不及待地在小红书晒出了本身的省钱战绩，订单显示，她购置的一部256g内存的紫色iPhone 14 Plus到手只需要6574元，那个价格比苹果官网廉价了将近1300元，比拼多多百亿补助还廉价100多。
孙好和快手电商的结缘来自于男伴侣的一次“反悔”，据她称，男伴侣曾在快手小店购置过一次iPhone 14 Plus，因为惧怕手机来路不明，所以选择了退货，曲到退款时才发现，退款方是三亚免税城。
有了免税店的背书，孙好觉得能够冲一把，于是她在统一家店铺购置了不异格式的手机。从海南发货的手机到货很快，她先查抄了外不雅有没有瑕疵，又确认了序列号查抄能否通过，最初才翻开包拆起头利用，“除了体积大一点，和之前利用的iPhone 12和13没有什么区别”，她分享道。
像孙好如许在双十一感触感染到快手电商“实香”的人不在少数，以前不断蹲守李佳琦曲播间的李天琪就是此中一员。前不久李天琪想在双十一期间抢购珀莱雅的双抗精华，成果发现底子抢不到，偶尔间她发现快手的曲播间也有珀莱雅官方旗舰店售卖同款产物，比日常平凡售价廉价70元摆布，“马上火速下单了”。
展开全文
受访者供图
在此次购物履历后，李天琪曲呼“实香”了，后来在其他曲播间抢不到的产物，她也会第一时间去快手电商看看有没有售卖。
不论是孙好仍是李天琪，其实都不是群众印象中的“快手电商用户画像”，他们对商品的量量、品牌和售后都有更高的要求，往往只喜爱大品牌的商品。
但他们也确实表现了快手电商生态正在履历的改变：平台上的头部品牌、高端商品越来越多了，很多国民度很高的品牌都已经入驻了快手，包罗联想、海尔、OPPO如许的国民品牌，也包罗LVMH如许的豪侈品品牌。
“从国际品牌、国内品牌，以至一些区域性品牌、财产带品牌，快手上都有生长得很好的案例。”本年四月，快手电商营销中心负责人张一鹏在承受采访时就曾表达。据他其时透露，品牌GMV在快手电商总GMV中占比已经超越两位数。
与之对应的是快手用户的消费潜力正在释放。据不完全统计的战报显示，在刚刚过去的“快手116心意购物节”期间，良多品牌都实现GMV破亿，此中不只涵盖苹果、联想、OPPO等3C大牌，也包罗雅诗兰黛、润百颜、雪花秀等美妆护肤类产物，以至一家卖饲料的品牌“鑫台农”都实现了GMV破亿。
现实上，快手刚刚在三季度财报中披露，平台月活泼用户数到达了6.26亿，同比增长9.3%。换句话说，差不多每两个中国人，就有一个快手用户。快手的用户构造越来越和国内消费人群构造一致。
那意味着，快手用户的消费习惯已经不再是外部的刻板印象，而是越来越接近最实在的国内消费市场。从品牌的角度来看，就是老铁们”对品牌的认知和需求越来越多，越来越形形色色。
品牌的新蛋糕
比来两年，很多品牌发现，传统电商平台的流量正鄙人降，全网流量越来越分离，而短视频平台在快速兴起。“用户去了快手等曲播电商平台上，传统电商平台的流量就有下滑，招致我们单品牌的流量也鄙人滑。”一名头部品牌商家表达。
除此之外，传统电商平台的费率也越来越高，“传统电商的获客成本越来越高，品牌商家都需要在残暴的存量合作市场寻找新的增量时机。快手的新增量在于不只是新的高流量平台，还有过去品牌没有笼盖的大量新用户。”刚刚在快手116购物节期间GMV打破1亿的海尔表达。
面临短视频行业判然不同的增量市场，海尔很早就意识到，那很可能会生长为下一个“天猫”，所以专门将快手等渠道划分出来，不只在费用上予以撑持，还设定了零丁的曲播间、财政、IT、手艺后端等撑持。
同样，联想也一早就发觉到快手流量的兴起，专门成立了一个30人摆布的团队，“我们不断在抓整个行业改变的时机，流量在哪里，哪里就有我们的生意时机。”
图/视觉中国
联想方面介绍，“我们在传统电商平台积累的经历，是货架式的店铺运营逻辑，但是曲播电商的底层逻辑是围绕短视频、曲播展开的，是完全差别的。所以那两年，我们先是抽调了系统内部有那方面经历的同事，又招募了短视频、曲播、选品、投流等方面的专业人才。”
新的时机起首表现在人群的增量上，良多品牌进入快手后发现，那是一个和其他电商平台用户重合度很低的全新市场。好比海尔刚进入快手生态后不久就发现，良多快手的用户，手机里以至都没有淘宝和京东，以前底子不在电商App上购物。
“良多都是全新的电商用户，是地道的增量用户。并且那些用户往往会有新拆家电的需求，客单价也比换新用户更高，会一次性购置多件产物。”海尔方面表达。
据海尔透露，他们如今在快手的客单价已经到达了3500元，尤其是双十一期间，客单价更是到达了4600元，那给了海尔很大的自信心，希望可以在快手卖出更多中高端产物。
“我们如今在快手如今就是要做差别化价值，次要推一些中高端产物，高客单价、高净利润是我们逃求的点。”海尔提到。
此外，快手人群的差别化，还给海尔带来了新的品类发作时机。海尔在其他电商平台的三大强势品类是冰箱、洗衣机和热水器，但是到快手之后发现，快手用户十分承认海尔的彩电产物，而彩电品类那几年不断是其他渠道的弱势品类。
“我们如今正在寻找一个打破点，看看其他平台的弱势品类，是不是在快手都能打形成强势品类，那是快手关于品类比力大的一个价值，好比比来我们就在快手上主推电视和洗碗机。”海尔表达。
进入快手生态后联想也发现，快手在良多细分赛道都是纯增量市场，有很大的增漫空间。
因为快手的游戏人群较多，联想旗下的游戏类产物在快手都获得了不错的功效，为了更好挖掘那部门用户，联想那个双十一还专门做了游戏专场、电竞专场。
现实上，像联想和海尔如许的品牌商家还有良多，据快手披露，本年第三季度快手新开店的上架数量同比增长了将近80%，除了引入更多出名品牌以外，快手打造的特色快品牌也在不竭兴起。
也因而，在充满挑战的外部情况下，快手电商第三季度财报显示，其照旧获得了超越行业增长的表示，电商商品交易总额同比增长26.6%，到达2225亿元。
以快手为代表的短视频平台在电商范畴的占比越来越大。关于良多品牌而言，做不做快手已经不再是一道选择题，而是一道必答题，关键是怎么做，才气长久吃下平台的盈利，陪伴平台的强大而借势兴起。
搭上“快车”
每一个新平台的兴起，都能带来新的时机，也会构成新的品牌格局。但差别的平台在详细的打法上显然是差别的，跟着短视频电商合作日趋强烈，早期入局的品牌已经逐步构成了本身的打法和优势。
以私域闻名的快手，其一大特色就是“信赖”在整个交易链条中承担了重要感化，人的价值被放到很重要的程度，而不但是商品自己的合作，品牌在打法上也更多围绕若何将产物和品牌理念通过人、主播传递给消费者。
“快手的优势就是人的属性更明白，更需要一个气氛，所以我们也是在打造人设上着重做，在内容上会去打造老铁喜好的觉得，那种觉得比力吸引用户。”海尔表达。
为了切近快手“信赖电商”的气概，搀扶帮助主播更好立下人设，海尔方面透露，他们要求每个主播都必需要有名字。“必然要强化本身的名字，让用户记住那个主播叫好像，用户进来后可能就会想说，好像我想要一款什么样的冰箱，你给我保举一下。”
图/视觉中国
同样入局快手生态时间不久，联想也发现快手平台和其他平台很纷歧样，有很大潜力。
据联想方面透露，那个双十一期间，他们和快手电商部分连结了亲近的沟通，曲播的节拍根本都是跟从平台的节拍走，跟进每个官方大促节点。
起首是产物层面，联想专门为116大促谋划了新品营销，邀请明星来参与曲播，借助和发扬了曲播电商的营销优势。其次是在详细的弄法上，在快手电商小二的指引下，联想参与了快手“超等补助官”项目，活动带来的销售占比十分大。
正如联想总结，在快手上做生意，跟进平台的节拍很重要，因为平台的流量正在快速上升，跟从平台节拍能分享到更多盈利。“在平台的流量起飞的时候，我们很好地抓住了那个时机，并在大促之前，做了进步短视频内容丰硕度、恰当增加贸易化投放等筹办。”联想表达。
关于将来，联想提到会继续增加在快手的投入，“战略重点是全面提拔本身的合作力，包罗短视频内容的爆款打造才能、曲播间的销售才能、通过场景化曲播提拔客户体验的才能、投流的效率等等，那是毋庸置疑的。”
自去年快手电商“大搞品牌”以来，品牌纷繁押注自播，自播不只成为了重要的交易阵地，还承担了品牌和用户间接沟通的渠道桥梁，最末到达品效合一的效果。
据不完全统计的战报显示，116购物节期间，以海尔、海信为代表的各人电品牌的自播成交创下了汗青新高，同比提拔354%。海尔自播更是打破了快手各人电品牌的自播纪录。
从达人到自播、从冲销量到做品牌，其实反映的是品牌对快手那个渠道的立场改变：快手不只是一块全新增量的大蛋糕，并且正在不竭打破“五环外”的刻板印象，朝着最接近国内消费市场的平台演进，关于品牌而言其价值显然是多方面的。
繁花似锦