图片来源@视觉中国
文 | Tech星球，做者 | 翟元元
文 | Tech星球，做者 | 翟元元
腾讯最新财报亮点之一，即是视频号。
腾讯日前公布的2022年第三季度财报显示，告白主对视频号信息流告白需求强劲，尤其是快速消费操行业告白主。固然一如既往没有披露视频号日活以及GMV数据，但释放出的信号颇为明显，视频号已经生长为腾讯贸易化的重要增量市场。
视频号正在成为腾讯新的增长引擎。本年“双11”前后，视频号相继完成信息流告白接入、上线视频号小店、推流曲播测试，全面提速贸易化。
视频号曲播带货GMV不竭被刷新，视频号生态内已经有单个办事商在本年“双11”做到了5亿GMV。视频号头部办事商“爱逛”买手店告诉Tech星球，本年“双11”，他们曲播带货GMV高达5.3亿，而去年“双11”，他们销售额还没有过亿。那相当于一年增长了5倍之多。
另一位头部视频号办事商“第一时间”同样销售额翻番，到达了5000万。“第一时间”开创人夏恒揣测，视频号本年“双11”数据可能是其他平台的二非常之一。以淘宝天猫为参照的话，本年淘宝天猫固然没有公布GMV数据，仅透露“交易规模与去年持平”。而2021年，淘宝天猫“双11”GMV为5403亿元。若以此为参照计算，视频号本年“双11”GMV为200多亿。
外界关于视频号数据有着诸多揣测，QuestMobile陈述显示，截至本年6月，视频号月活打破8亿，超越抖音。有业内人士对视频号本年整体GMV的预算是1000亿规模，火星文化开创人李浩更是将视频号2023年GMV预测到了4000亿的量级。不外，以上揣测，均没有得到视频号方面的证明和回应。
行业对视频号的开展都还比力乐不雅。视频号曲播电商的盈利，似乎仍然处于时机窗口期。办事商、商家品牌，以至是主播达人，都在本年加快了入驻速度。
不久前，抖音粉丝打破亿的第一网红“疯狂小杨哥”也开通了视频号。“小杨哥”助理向Tech星球表达，“小杨哥”视频号受权开放了，但是暂时不在微信视频号曲播带货，只在抖音曲播带货。不行小杨哥，包罗罗永浩、董明珠、学而思等其他主播或企业，都在谋划或已进军视频号。
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视频号能否承载曲播电商界的野望？
马太效应明显：头部办事商GMV超5亿，腰部仅十几万
本年“双11”大促，声量与销售额几乎都集中在了淘宝天猫、抖音、快手等平台。外界存眷点更多在于罗永浩们“入淘”，李佳琦回归，以及平台们初次没有披露GMV数据。那让第二年参与“双11”活动的视频号显得有些落寞。声量不大，也没有掀起出格出圈的话题讨论。
事实上，视频号曲播带货也在悄悄刷新着本身的GMV纪录。
多个品牌在视频号找到了百万以至万万增量空间。据Tech星球领会，美妆品牌雅诗兰黛本年“双11”当天销售额打破800万，当天视频号成交额为75万，旁观量达4万多人。护肤品牌魔介视频号总销售额1384万，IQOO“双11”总销售额打破800万。
视频号固然还未构成类似于李佳琦、罗永浩、小杨哥的超等头部主播标杆，但办事商已经呈现头部案例，GMV也上探至5亿。
比起“618”，本年视频号在“双11”有些低调，没有给生态内的办事商排名。618好物节期间，视频号每天城市给电商办事商停止战绩排名，“爱逛”方面发给Tech星球的战报显示，10天中，“爱逛”买手店有6天的时间在视频号电商办事商里战绩第一。
而“双11”期间，平台没有排名，“爱逛”发布了自家销售额战报。其战报显示，“爱逛”视频号“双11”总交易额达5.3亿，曲播同比增长800%，累计订单量138万，成交超百万的达报酬125个，成交超百万的商家有91个。
视频号曲播受欢送品类与此前微信官方公布的一致。本年初，微信公开课上，官方公布数据称，视频号曲播间的买家均匀客单价超越200元，整体复购率超越60%。商品散布上，最受用户喜好的品类为服饰家居、食物生鲜、个护美妆产物，三类产物合计超越60%。“爱逛”向Tech星球介绍，他们本年“双11”在服饰、家纺、食物、美妆等品类上做得比力好，此中美妆次要是抗衰方面的护肤品，以及和中老年妆相关的美妆产物。
跟去年比拟，“爱逛”增长了5倍多，“视频号在高速开展阶段，跟去年比价值不大”。
同样在视频号上吃到盈利的还有办事商“第一时间”，开创人夏恒向Tech星球表达，视频号生态内，单个企业过亿GMV的只要一家，能做到1000万是百里挑一，不超越10个。“第一时间”本年“双11”GMV做到了5000万，比去年翻番。
不外，视频号曲播带货的马太效应也很明显。头部办事商能做到5.3亿GMV，腰部代运营办事商只能做到十几万销售额。
一位万达办事商告诉Tech星球，他们日前帮万达做了一场曲播，当天销售额到达15万。此前他们帮万达在抖音上曲播带货，日销售额为18万。其表达，视频号固然开展势头很猛，但流速（流量进入/分开曲播间速度，一分钟进入曲播间人数）、场不雅、曝光进入率等维度方面，仍与抖音存在必然差距，“视频号曲播5分钟，进入曲播间人数可能就百十来个，但抖音可能5分钟进入五六百人。”
转化率1%至5%，退货率不超越10%
办事商各个维度的数据增长情状，某种水平上能够反映出平台开展天花板有多高。
2020年，腾讯内部两个营业同时赛马，一个是主打短视频的视频号，一个是主打曲播东西属性的看点曲播。聚焦“教导培训”赛道的办事商“第一时间”即是在那一年进入的微信生态，做看点曲播。
东西属性的营业很难处理流量焦虑，看点曲播最末在赛马机造下于去岁尾落寞关停，视频号胜出。“第一时间”则在看点曲播关停之前，便选择全面转型做曲播电商，起头进军视频号。
成为视频号办事商，需要完成平台造定的相关查核KPI。“第一时间”用了5个月的时间，帮视频号官方从抖音、快手、淘宝、小红书、B站、知乎等外站引入了500多个优良达人，也因而得到腾讯更高档奖励系数1.5，获得了700多万UV等量的短视频流量券。
“第一时间”除了聚焦教导培训赛道，还涉猎服拆、美妆、食物等范畴，旗下达人数量在1500人摆布 ，此中30%为教培类目达人，与良多头部品牌企业和达人协做，像学而思、新东方、猿辅导、功课帮、高途等。
耕作视频号1年半时间，“第一时间”增长了近一倍。旗下腰部达人单月销售额在10万元摆布程度，利润率到达30%。夏恒称，即一个达人一天销售额在3000-5000元，3000-5000场不雅，单人产值为1块钱。GPM是1000，销售转化率在1%摆布，100人有一小我下单，均匀客单价在100-200之间。
头部的某个教培达人，单场场不雅2000多人，销售额也能够不变在10万元以上，大促时单场更高做到35万，如许的曲播销售转化率在3%-5%。客单价更高，一般在1000元摆布，单人产值能到达50元。均匀用户停留时长能做到四五分钟。
产物类目差别，利润率也纷歧样。教培类目有些产物利润高达100%，像录播课、训练营利润率在70%，其他产物像奶粉，利润率在6%-15%之间。
行业差别，转化率、退货率因而也略有差距，夏恒表达，一般行业转化率是1%，视频号好一点能做到5%。退货率方面，整体来看，视频号退货率不是很高，平台均匀退货率不到10%。
低退货率与天然流量呈正相关。在夏恒看来，其他流量平台，不投流便无法获得流量，或者一旦投流便得不到官方的天然流量分配。如今视频号曲播带货更多来自天然流量，官方免费发放，商家品牌几乎没有投流成本，自己属于实在场景，与此同时，他们也不倡导曲播间以促单、逼单等套路形式销售，不倡议用户过度消费、自觉消费。退货率因而不是很高。
视频号官方曾跟办事商分享过三农食物类目标相关数据，转化率比其他类目更高。
视频号专门成立曲播电商团队，细分为3大部分
跟淘宝曲播比拟，视频号曲播数据仍存在很大差距。天猫此前公布的数据显示，“双11”期间，淘宝曲播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额万万元以上曲播间。但背靠微信生态13亿活泼用户，视频号增长上限照旧有很大想象空间。
自2020岁首年月内测上线以来，视频号用两年时间先后补齐了曲播功用、开通购物车、接入第三方分销系统，上线“推流、连麦、打赏”三大件，视频号小店，原生信息流告白。
视频号弱运营化战略一度让外界认为，视频号开展比力胁制，且迟缓。事实上，视频号开展虽不激进，但也不胁制。
去年7月，视频号成立专门的曲播电商团队。一位接近视频号的业内人士告诉Tech星球，视频号目前团队人数其实不多。视频号底下有短视频与曲播两个并列部分，此中曲播电商差不多又细分为三个部分：运营部分，次要负责战略造定，规则造定，辅助优良商家达人在平台冷启动，赐与必然搀扶；平安部分，次要负责流量算法、平安机造、审核等；手艺部分，负责视频号小店以及优选联盟。手艺部分为新成立团队，人员规模不是很大，可能不超越50人。
运营部分有差别偏重，一条线负责办理办事商。目前，视频号上差不多有1000多家准入的办事商，此中做得比力好的在100来家，非分特别优良的差不多十几家。别的一条线是差别垂类负责人，目前视频号有5大垂类：服拆、美妆、三农生鲜、百货、文玩等其他类目。一个垂类负责人底下有四五个施行。此外，审核等工做则是外包给了第三方。
视频号短视频团队下设市场部，次要负责视频号对外品宣、大型商务活动如崔健等明星演唱会、采买内容，让视频号更大范畴出圈等。
平台弱运营战略并没有延续到给办事商造定的月度KPI。办事商KPI次要有两大标的目的：一个是招商，从外部引入商家和达人，而且尽可能到达必然销售额，好比一万以上才有响应奖励。另一个是增长，办事商不只要孵化达人，每月还要有必然幅度的销售额增长。之前办事商每月增长目的是500万，再后来涨到650万，11月份每月增长目的到达了700万。目的越来越高，办事商压力也越来越大。
除了目的不竭提拔，眼下，视频号还在收紧平台政策。
起首是电商收口，业内人士称，以前各类Sass平台，包罗腾讯内部都在做供货，相对来说比力紊乱，如今平台同一收口，全数交由视频号新的电商团队办理。第三方分销渠道下架，商家自营只能通过视频号小店，分销只能通过优选联盟。
其次，包管金政策出台，进步准入门槛，主动摈除劣币。视频号边治理生态，边通过政策收紧，完成电商闭环，降低品牌商家入驻门槛，让更多优良的商家进入。关于品牌商家侧，平台给到额外更宽松的政策。
不外关于商家、办事商来说，视频号目前更需要提拔的处所在于，进步流量精准度。如今平台上用户行为比力少，用户画像标签不敷精准，而流量精准意味着交易确定性更大。