撰文/ 刘冬雪
编纂/ 陈芳
淘品牌，曾经是一些企业更大的光环。它们从一座工场起身，依靠着淘宝平台，几年间从寂寂无名生长为年销售额数亿元的企业……类似的故事在淘品牌身上频频上演。
然而跟着传统线下品牌涌入，淘品牌和平台之间的关系变得微妙起来。流量向传统品牌倾斜，获客成本越来越高，供给链短板表露，履历过几年高光的淘品牌走起了下坡路。
十数年过去，121个淘品牌的境遇大相径庭，有的登岸了本钱市场，正在谋求转型，脱节那一标签，有的则悄无声息地消逝了。
“幸存者”的后路
淘品牌中的一个典型代表是三只松鼠，它依托淘宝兴起强大，并最末登上本钱市场，更高峰市值高达360亿元，随后走入下坡路，现在市值只剩81亿元。为了脱节困局，三只松鼠在竭力转型。
9月6日，三只松鼠发布通知布告称，为推进落实公司转型供给链的战略规划，公司方案利用自有资金人民币1亿元设立全资子公司三只松鼠（芜湖）坚果智造有限公司。
就在上个月，三只松鼠自建的首座示范工场正式投产了。那意味着，三只松鼠开创人章燎原最末食言了，他曾亮相“三只松鼠不需要自建工场”，现在在频繁履历品牌因产物格量问题上热搜之后不能不走上自建工场的转型之路。
本年4月，三只松鼠颁布发表，公司迈入战略转型。自建工场、品类聚焦、财产合成、全渠道规划等关键词意味着其正死力脱节身上的“互联网”标签。本来喜好在公家面前侃侃而谈的章燎原，现在鲜少对外发声，三只松鼠方面称：“他的时间更多是在思虑企业若何更好地向高量量转型迈进。”
图/视觉中国
另一个淘品牌小熊电器，同样如斯，杀出重围登上本钱市场，也曾有过高管时刻，股价更高峰时触及161.32元/股的顶点，但9月9日已经缩水至52.95元/股，总市值没了169亿元酿成了82亿元。面临现状，小熊电器开创人、董事长兼总司理李一峰的构想也起头改变了。“‘萌家电’已完成了它的汗青任务。”
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小熊电器过去的开展不断很顺利，曲到2021年营收、净利润双双下滑，才意识到问题的严峻性。补齐组织、流程、数字化方面的短板，处理人员培育提拔，核心团队构建问题，寻找更多增长点，那是李一峰在履历市场起伏后思索出来的标的目的。
那两家淘品牌还算是幸运的，胜利上市融资，并仍然活泼在群众面前，而更多的淘品牌则在无声无息之间“失踪”了。
做为淘品牌中一份子的“七格格”，在品牌成立9年后的2015年，选择卖身给了拉夏贝尔。其时谈到“卖身”的原因，七格格开创人曹青坦言，“七格格从2009年起头，我的良多精神都放在供给链上，不断饱受没有经历之苦。”因为需要，所以曹青选择了拉夏贝尔。
不外仅在4年后，拉夏贝尔以集中资本为由，将所持七格格的股权转卖了。接着就是拉夏贝尔巨亏、破产清理、退市等的相关新闻不竭涌出。
被几经转手的七格格处境也没好到哪去，虽说七格格孵化出了OTHERMIX、IAIZO、OTHERCRAZY、OTHERFAITH、OTHERSIN和MEYEEKA六个潮水女拆品牌，但事实上，除了OTHERMIX在天猫的旗舰店有872万粉丝、京东有不到30万的粉丝外，其余品牌根本是查无此店的形态。而感化大几百万粉丝的OTHERMIX天猫旗舰店，月销更高的女拆也不外100+。
而同为女拆品牌的MG小象，留下一则破产通知布告后，便以清仓特价寥寥收场。更有甚者，如光艺印象、那沃可能还没来得及辞别，就消逝在了漫漫长河中。
野蛮生长
淘品牌是最早吃到互联网流量盈利的那一批企业。
2003年5月，淘宝网正式上线。那个以C2C交易为核心的电商平台，因为不需要像线下开店走复杂的流程和重资金投入，只需要几步注册和认证，一家线上彀店就能够起头运营了，低门槛、低费用吸引来良多创业者。
那些淘宝店铺因为高性价比，遭到良多年轻消费者的欢送。跟着消费者不竭聚集，淘宝的流量越滚越大，一些中小品牌以至白牌借助平台敏捷站稳了脚跟。淘宝上的店铺也从服拆拓展到了化装品、玩具、食物、家居等范畴，涉及品类日渐丰硕。
彼时，看到淘品牌价值的不但是淘宝，还有本钱市场。从2010年起头，淘品牌方面频频传来融资动静。麦包包在2010年至2012年间，先后完成四轮融资，合计获得1.1亿美圆资金。七格格2010年和2011年也收成了超1亿元的融资。绿盒子仅2010年一年就完成了两轮融资，总金额达1.4亿元。而那些企业背后，不乏DCM中国、挚信本钱等明星创投契构。
一位淘品牌开创人曾说，“第一轮融资良多手续还没办完，资金还没用完的时候，良多投资方又找上门来了，顶峰的时候，一天有三家机构来访。”
那也不难理解，以三只松鼠为例，品牌2012年6月19日上线，2015年双十一单日销售额即到达2.66亿，全年销售额破25亿元。茵曼2008年转入线上，2013年营收到达5.9亿元，2015年营收间接翻倍，到达11.4亿元。
图/视觉中国
在平台高速开展的同时，问题也起头闪现。商品良莠不齐、假货横行，成为了平台与传统品牌商之间的鸿沟。平台势能的膨胀让淘宝不甘愿宁可只做小品牌生意，由此起头摸索淘宝的风致化转型晋级之路。
2012年，淘宝商城正式改名为天猫。同时，与之一同生长的淘品牌也正式改名为天猫原创，一个更接近实正的品牌的称号。据其时公布的数据来看，阿里共计搀扶出了121家天猫原创品牌。
2016年5月，一个中国贸易汗青上绝无仅有的机构呈现了，那就是阿里成立的“协助商家上市办公室”。那个组织是在三只松鼠、韩都衣舍等10家淘品牌们的联名上书的布景下成立的，意在撑持淘品牌登岸本钱市场。
昔时5月9日上午，奔着上市的企业代表聚集在深圳证券交易所，“迟早各人都要来那里敲钟的。”座谈会前，实创粉饰副总裁耿拂晓对上市持十分乐不雅的立场。小狗电器开创人檀冲说，“做企业做到今天，说现实一点，我们也是希望通过IPO，来实现本身短期的一个梦。”
通过此次活动统计的数字，有超越50家淘品牌向深交所递交了IPO申请，那一规模还在不竭扩大中，市场估值有望过千亿元，那也是淘品牌最初的高光时刻了。
挤压和倾斜
事实上，在淘宝改名为天猫前，淘品牌和淘宝之间就起头暗潮涌动了。
李宁2008年进驻淘宝商城，官方旗舰店很快成为其所有店面的销售冠军。2009年4月，优衣库进驻淘宝商城，同年11月其官方旗舰店月销售额打破一万万元。
2009年淘宝双11，淘宝交易额为5000万元，共27个品牌参与。2010年，淘宝双11销售额同比增长了1772%至9.26亿元。均匀每秒超越2万元交易额，2家店铺超两万万，11家店铺超万万，总共181家店铺过百万。
曾经对线上渠道不认为然的传统品牌商们，实在被那一新兴渠道的潜力震惊到了。多量传统线下品牌投来橄榄枝，一时入驻淘宝成风。
不外那也意味着，淘品牌的流量优势没有了。一位早期淘宝东家回忆称，起头淘宝的几个大卖家还会收到双11邀请，但大型传统企业批量入驻后，双11活动都不邀请本身参与了。“当一些大品牌出场之后，他们规模大，成本低，可以高价购置天猫上的位置，两次双十一就把我们冲死了。”
以天猫双11服饰榜单为例，2013年，淘品牌在TOP10中占了5位，此中前四都是淘品牌。2014年，优衣库就力压Artka和茵曼，冲上了榜眼的位置；接着2015年，优衣库坐上了榜首。2016年至2019年，能走上那份榜单的淘品牌只剩下韩都衣舍，且排位逐年下滑，曲到2020年，淘品牌从榜单间接消逝了。
图/视觉中国
韩都衣舍只是淘品牌境遇的缩影。良多淘品牌是从工场起身，若是把淘品牌三个字拆分来看，“淘”字明显占有更高的权重，也就是说，它只是依托淘系平台的“品牌”。而早期的高速增长掩盖了一个致命性的矛盾，就是供给链。
良多淘品牌贫乏品牌故事，更缺失供给链才能。当一些强势线下品牌入驻天猫以后，不只带来了更优良的商品，也带来了品牌影响力，等同于带来了流量。而线下品牌早期积累的供给链才能也不是淘品牌可同日而语的，正如曹青的感慨，供给链的优势限造了淘品牌的开展。
2016年，那股淘品牌的上市风，只带了一部门企业飞起。2020年，韩都衣舍末行了A股上市辅导。茵曼母公司广州汇美时髦集团至今还没有转板胜利。目前已经登岸本钱市场的淘品牌，手指头也数的过来，更多的仍是成为了时代的过客，淘品牌的“淘”又何尝不是大浪淘沙的“淘”。