开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
做者 | 吴娇颖
编纂 | 金玙璠
进入第六个岁首，做为曲播带货的主阵地，淘宝曲播提出了一个全新的内容价值主张：专业有趣的人带你买。
在9月1日举行的淘宝曲播盛典上，淘宝曲播2.0“新内容时代”正式发布。以曲播为核心场域，淘系电商内容化的转型标的目的和施行途径，也初次对外披露。
起首，曲播本域与首猜、逛逛、搜刮、有好货等手淘场域以及点淘将实现“大公域贯穿”，商家可触达更普遍的消费人群。曲播也将重置流量分配机造，从成交做为次要目标，改为成交、内容双目标并重，内容好、转化高的曲播间，都将获得更多公域流量。
那现实上是本年1月阿里巴巴中国数字贸易板块（CDC）成立、淘宝天猫合成后，提出的“从交易到消费”战略的落地。
所谓“从交易到消费”，用阿里巴巴淘宝曲播事业群总司理道放的话来说，即不只要存眷用户来买什么，更要存眷用户的消费决策在哪里发作，能否能在淘系闭环中完成。
为了完成那个闭环的搭建，让淘宝从交易场走向决策场，包罗曲播在内的整个淘系，都在鞭策内容化。好比，淘宝曲播本年初就引入了很多内容型IP达人，本域外的更多站内频道也上线了曲播间，淘宝“逛逛”早零丁占据底部一栏，快速生长为站内种草社区。
当然，对淘宝如许的货架电商来说，内容化并不是目标，而是途径。正如社区内容平台“淘宝化”的商城建立，在电商合作的留量时代，差别类型的平台，殊途同归，逃求的都是从决策到交易再到复购的全域运营。
坐拥10亿消费者，从组织合成到战略转型，看得出来，淘宝的野心很大，底气也很足。而此次围绕曲播展开的内容化，只是那场生态大迁移的起头。
从头定义淘宝曲播：专业有趣的人带你买
过去，当我们议论淘宝曲播的时候，几乎毫不料外埠，话题城市聚焦到一个关键词——带货。
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与抖音、快手差别，淘宝曲播根植于货架电商，生成自带交易基因，无论商家、主播仍是消费者，买卖目标都相对明白，交易过程也比力简单，平台核心存眷的，亦是流量到成交的转化效率。
在曲播的流量盈利期，那确实能够带来利益更大化。
过去一年，淘宝曲播年成交超百万的曲播间到达25000个，为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，实现人均购置超20次的高复购率、日均ARPU值超越30元的高流量价值。
上个财年，阿里国内的年度消费者初次超越10亿，淘宝曲播，无疑是其增速最快的流量入口之一。
但来到2022年，当10亿消费者几乎笼盖所有中国网民，消费情况和用户习惯快速改变，曲播行业也从头洗牌，淘宝曲播，不能不去摸索一条新的快车道。
现在，淘宝曲播2.0被定义为“新内容时代”，它的价值主张是——专业有趣的人带你买。
显而易见，那起首是一个关于“新主播”的故事。
半个月前，淘宝曲播举办了一场《新主播大赛》，年度11强都是典型的内容型选手，挑选原则就是有趣、专业。
好比墨一旦，曾凭仗系列短视频“墨一旦的枯燥生活”成为全网粉丝超万万的IP博主，此次在角逐现场，在带货中和老板杨无邪“互怼”，爆梗不竭。
比来在淘宝开启带货首秀，他身着polo衫、手戴劳力士出场，把以往短视频里典范的办公室场景搬进曲播间，金句不竭，吸引了超266万人围不雅，胜利带货很多数码3C、办公用品等产物。
获得第二名的小P教师Perry，曲播吸粉的杀手锏是专业。做为一名具有28年从业经历的明星外型师，他几乎不需要筹办脚本，美妆和护肤常识信手拈来。对粉丝来说，看他的曲播，不只能看懂怎么挑产物，更能学到很多“变美“的干货。
小P教师在曲播美妆产物 来源 / 淘宝曲播
本年以来，淘宝曲播已经引入了很多具有IP号召力的内容型达人，好比曾在快手带货的艺人“小沈龙”、抖音短视频达人“一栗小莎子”、微博母婴博主“年糕妈妈”等。
不难看出来，淘宝曲播要打造的，是一条人设明显、内容丰硕、场景差别化的新型主播生长途径。现在，关于淘宝曲播内容化，更多详细施行途径被明白。
在此次盛典上，道放表达，整个淘宝曲播的流量来源和用户触达途径将被从头规划，好比，猜你喜好、逛逛、有好货、搜刮以及官方APP点淘，各个场景的曲播分发原则会拉齐，构成同一的算法分发机造。
更重要的是，淘宝曲播将重置流量分配机造，从视成交为次要目标，改为成交、内容双目标并重。内容好、转化高的曲播间，都将获得更多公域流量，专业有趣的内容表达查核时长和互动，极致货品搭配营销弄法查核成交额。
对刚踏入淘宝的内容型主播来说，不成制止空中临流量运营、供给链整合、用户心智培育提拔等难题，那更需要平台的“保驾护航”。
为此，淘宝曲播发布了新领航方案、引光者联盟、超等新咖方案、源力方案等四项面向差别梯队达人、主播、财产带商家的搀扶政策，优良内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金鼓励、专属流量等全方位撑持。
目的是，撑持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超越百万的内容账号，在财产带孵化500个年成交过万万的标杆账号。
总的来看，淘宝曲播内容化的途径，是从内容种草到成交发作的“双轮驱动”，目标是提拔用户利用频次和时长，增加活泼度和黏性，最末实现新一轮的销量增长和发作。
从交易到消费，淘宝想更懂用户
此番淘宝曲播内容化，并不是一次孤立的转型摸索。
本年5月，淘宝天猫合成后的核心战略初次对外披露，即“从交易走向消费”。此中，包罗淘宝曲播在内的内容化转型，就是最重要的实现途径之一。
“单纯的交易是冰凉的、理性的，而消费是有温度的、富有感情毗连的。”在零售电商行业专家、百联征询开创人庄帅看来，当快手、抖音和微信视频号，都在不竭加快电商转化历程，做为“守擂者”的淘宝，必需从重效率转向重用户。
但今天的消费者，是更苛刻、更隆重的——在充满不确定的大情况中，他们更重视交易前的消费决策过程，与商品相关的种草、选购攻略愈加被需要；与此同时，常识化、娱乐化的内容，对他们具有更强的吸引力。
而他们的消费需求，又是更多样、更专业的——有的商品需要搭配优良办事，有的商品需要称表情感诉求，还有的商品需要科普操做指南，那意味着，消费决策内容要足够丰硕。
若是一个平台，能在最接近末端交易的处所，打造出称心10亿消费者的决策场，那么，贸易化增长是瓜熟蒂落的。
也因而，不单单是淘宝曲播，围绕消费者体验，整个淘宝，都在奔赴一场向内容的生态迁移。目标很明白、也很简单——更懂用户。
此中第一个发力点，当属“逛逛”。
颠末一年多的打磨，现在，逛逛在淘宝APP占据一级入口，位于首页底部第二栏，页面设想为竖排双信息流，内容形式包罗图文、短视频和曲播，原始分类笼盖穿搭、家居、数码、彩妆等，此外，顶部还设置了搜刮栏。
用户不只能够在“种草”后间接查看内容链接的商品，还能快速搜刮相关或类似产物停止比对或选购。
“逛逛”首页 来源 / 淘宝
有淘宝用户向开菠萝财经表达，颠末长时间的内容积累和沉淀，现在的“逛逛”，像是淘宝站内“猜你喜好”和种草平台“小红书”的合体，“呈现在首页的良多内容，联系关系的是我经常存眷和购置的品类产物，分享者的图片和描述也愈加实在。”
除了消费者，商家也能够入驻“逛逛”，发布展现店铺商品，与粉丝用户间接互动，“相当于是把店铺动态做了一个公开展现，为消费者打通了从种草到消费的完好链路。”一位淘宝卖家称。
从多方用户反应来看，“逛逛”是一个十分典型的围绕“消费者体验”建立的内容场。
起首，它笼盖了图文、短视频、曲播受寡，缩短了从发现、种草到决策、下单的消费途径；更重要的是，越来越丰硕、生动和个性的内容生态，让它离“货”更远、离“人”更近，在必然水平上消解了本来交易场的强烈目标性，转而成为体验式消费。
一组数据能够佐证，截至2021年11月，淘宝逛逛月活用户超2亿，日活峰值打破5000万。去年双11期间，逛逛在种草期的内容总曝光量达250亿次，淘宝有1/3的订单来自内容种草。
若是说以图文和短视频为主的逛逛，是淘系电商“从交易到消费”的首个发力点，那以曲播为核心的内容化，就是鞭策此次转型的重要“齿轮”，势必带动更多周边营业的晋级。
为了更好地办事消费决策，曲播正被应用到更多的垂类频道和品类上来。
例如，除了曲播形式已根本成熟的天猫超市、天猫国际超市等，聚划算、U先试用等本来更倾向自觉搜刮下单的频道，也上线了曲播间，在优选好物的根底上，进一步为消费者供给消费决策办事。
服饰、家居等淘宝天猫传统强势品类，连系XR手艺，率先摸索新的虚拟曲播场景。前不久的淘宝天猫服饰秋冬新权力周，国潮品牌RUSURE就初次测验考试了“超等曲播秀”。通过虚拟场景衬着手艺将时拆秀搬进曲播间，消费者不只能够云看秀，还能够现场下单购置。
淘宝天猫合成，电商寻找新解法
事实上，在过去一段时间里，同为货架电商的京东、拼多多，也都在发力内容建立。
京东把“逛”设置在底部中心一级入口，同样推出图文和短视频形式的种草秀；拼多多在首页新增曲播栏，并推出“里手帮你选”“跟着好评买”等种草带货内容。
但很显然，淘宝、京东、拼多多们，并非要成为电商版小红书或抖音。
“近几年，传统电商平台的用户获取与留存成本逐年上涨，用户规模增长也日益见顶。”庄帅指出，另一方面，抖音、快手本年相继上线“商城”，打造独立于内容的电贸易务，跟着其贸易化历程的加速和成熟，货架电商不免面对越来越大的合作压力。
如今，淘宝正在做的，就是通过强化内容，优化消费决策、成立消费信赖、提拔消费体验，做到从种草到消费全链路笼盖和办事，留住现有用户、盘活域内流量，从而为商家打造确定性的增长曲线，成为商家运营持久全盘生意的主阵地。
究竟结果，无论是抖音快手“淘宝化”，仍是淘宝京东的内容化，素质上逃求的都是贸易化。
电商合作进入留量时代，平台要实现贸易增长，必需为商家供给全域运营的综合才能，用更多的串联、打通和整合来实现“降本”，用数据以及更多产物在全流程中“提效”。
那其实与淘宝早在2016年提出并不断以来践行的“全域电商”不约而合。
2016年11月，阿里巴巴提出全数据、全媒体、全渠道、全链路的全域营销办法论，创始了品牌“以消费者为中心”的数智化营销，并在之后将“全域”从营销层面推向运营层面。
在庄帅看来，淘宝的全域运营，优势在于阿里完好的电商生态系统和供给链办理才能、用户和商家规模以及平台效应。难点则在于需要在差别的APP停止运营，单个站内的公域流量不敷，还需要从站外引流至淘宝和天猫店。
但在本年1月，阿里巴巴整合淘宝、天猫、天猫超市、天猫国际、淘特、淘菜菜、1688等营业，组建阿里巴巴国内数字贸易板块（CDC），同时对淘宝天猫在组织长进行合成后，那个问题迎刃而解。
CDC的成立和淘宝天猫的合成，本色是整合淘系电商的深度“互联互通”, 开启了淘系“全域”才能的全面晋级。
详细在哪些方面晋级，本年5月的天猫的TOP TALK（天猫超等品牌私享会）上，已经披露了很多信息。
来源 / 视觉中国
好比，搀扶帮助商家建立全域消费者人群触达的才能，实现从品类人群到消费人群的晋级；优化手淘消费者动线的效率，搀扶帮助品牌提拔全域运营的才能；强化创造新的消费需求的才能，基于消费者反应协助商家造造引领市场的商品；建立每个品类的差别化办事才能，搀扶帮助商家提拔用户忠实度和末身价值。
此外，庄帅谈及，全域电商，现实上是以消费者为中心，公私域联动与线上线下互通的存量增长形式。其核心，在于从公域引流消费者进私域池，在私域运营过程中进步粘性。
据领会，在淘系电商的做法里，曲播域和店铺域将全面打通，不竭提拔私域运营东西，完美平台与品牌会员系统，搀扶帮助商家将“流量”变成“留量”。
详细来说，好比，优化搜刮、保举、曲播、逛逛、天猫旗舰店的动线，提拔品牌与消费者沟通的效率；强化逛逛、曲播等内容场，撑持品牌、商家入驻逛逛和开店播；阿里妈妈的UniDesk实现通过一个平台采买淘内淘外全域流量……
对大淘宝来说，此次以消费者为中心的数智化转型，以曲播为切入口，从内容场动身，算是踏出了摸索的第一步。但电商合作远没到结局，若何与10亿消费者走过下一段旅程，阿里还有更多的工作要做。
*题图来源于视觉中国。