问：本年的“双11”起头了吗？答：已经完毕了。
多年以来都声势浩荡的“双11”购物节，本年似乎非分特别平静，商家不再鼎力造势，身边人也很少谈及，往年热闹不凡的晚会也不见了，很多人以至可能都快忘记了还有那么一个曾经让本身无比狂热的购物盛宴，实是令人唏嘘。
个中原委，耐人寻味。
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先来说个有意思的工作。
往年此时，各大平台都在力争上游地晒战绩秀肌肉。然而本年，头部电商平台们似乎约定好了一般，关于GMV（销售总额）避而不谈。例如天猫，在“双11”收官之时，仅表达“稳中向好，交易规模与去年持平”，那也是阿里汗青上初次没有公布“双11”的GMV关键数字。
那一幕不由让良多人慨叹万千。遐想2009年，阿里巴巴初次举办线上“双11”购物节，GMV仅为5200万元，尔后跟着我国经济社会的快速开展与电商行业的突飞猛进，“双11”逐步生长为我国消费市场上一道亮丽的光景，而全网“双11”GMV也在一路狂飙其实不断创下汗青新高，到2021年到达9651.2亿元，规模曲逼万亿大关。可是时至今日，各大平台既没有了往年喜报式的成交战报，也没有像往年那样频繁更新实时交易额，GMV那个曾经“引无数英雄竞折腰”的核心目标已然淡出了群众视野。
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现象的背后，是“双11”增长乏力那一不争的事实。抛开本年不谈，我们仅畴前三年的数据中即可窥探一斑：2019年、2020年和2021年，全网“双11”GMV增速别离为51.8%、43.3%和12.2%，已经是持续两年下降。而本年“双11”的平静，某种意义上只是此前趋向的延续罢了。
曾经灿烂无比的电商狂欢购物节，为什么越来越“卖不动”了？
在我看来，首要原因在于“双11”关于广阔消费者的吸引力正在继续削弱。
做为国内首个电商购物节，“双11”一经问世就以奇特的理念和友好的价格示人，并敏捷俘获了广阔消费者的芳心。而其时的电商购物节其实不多，“双11”更是物以稀为贵，成为了人们一年一度最为期盼的网购狂欢盛宴。再加上彼时恰逢我国互联网行业快速开展之际，网民规模不竭强大，用户流量的盈利也为电商平台的开展和“双11”的富贵狠狠地助了一把力。
然而近些年，陪伴着流量盈利的衰竭以及各方面成本的攀升，电商平台普及遭遇增长瓶颈。为了应对成本上升、销售疲软、业绩查核、用户增速下滑等方面的多重压力，电商平台和商家的促销活动越来越多，除了传统的“双11”之外，诸如“双12”、“618”、“818”等购物节也都接连鼓起，而拼多多等平台更是将补助做到了常态化，如斯众多的促销活动，不只极大地丰硕了广阔消费者的购物选择，让人们几乎能够随时买到物美价廉的商品，还在很大水平上削弱了“双11”的原有高性价比优势。再加上近两年，异军突起的曲播电商又凭仗更优良的购物体验让人们趋附者众，“双11”的新颖感和吸引力天然也就大打折扣。
除此之外，近两年的疫情因素也是不克不及漠视的又一个重要原因。
自2020年新冠疫情发作以来，消费市场遭到的扰动就不曾停行。尤其是本年以来，奥密克戎变异株在国内多点开花，因为病毒暗藏期缩短、传布速度快，使得上半年国内疫人情广频发，防控难度大大增加。在“动态清零”总方针的客不雅要求下，多地都采纳了强有力的封控办法，以致人流物流受阻，良多具有出行、聚寡属性的线下办事类消费场景削减，良多企业运营也碰到了阻力。
在疫情长尾效应和将来不确定性的感化下，部门居民的工做收入不变性遭到影响，尤其是以工资为次要收入来源的中低收入群体关于将来的预期愈加偏隆重立场，以致居民消费自信心显著下滑，而且尚未迎来本色性改变，天然难认为消费市场的回暖供给强劲动力。反映到“双11”数据上，就是GMV增长疲态的显露。
从那个意义上讲，本年“双11”能和去年规模连结一致或是实现增长，已经长短常不容易的工作了。
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不外换个角度看，固然本年“双11”的热度有所下降，但仍是有一些新的现象值得存眷。
起首，是平台愈加重视量量提拔。
如前文所述，受种种因素影响，近两年“双十一”GMV闪现出明显的下滑态势，本年各大平台以至不再公布GMV数据。不外需要留意的是，那并不是阐明商家和平台就此“躺平”，而是将重心放在了增长量量的提拔上，包罗进一步从价格、场景、物流等方面改进消费者体验，以及给到中小商家尽可能多的撑持和帮扶。
现象的背后，是整个行业实正回归到运营的素质，即高效地为消费者供给超出预期的商品与办事，同时为商家创造更大的持久价值，继而赋能实体经济的开展。那有些类似于“唯GDP增长论成为过去式”——唯GMV增长论，也正在成为过去式。
其次，曲播电商照旧炽热。
在购物节期间GMV增速整体下滑的布景下，曲播电商却展现出超强的生长性。根据星图数据显示，本年“双11”期间，曲播电商实现销售额1814.4亿元，同比增长146%；淘宝数据称，“双11”期间累计3亿人围不雅曲播间，62个曲播间成交额破亿元；抖音数据称，“双11”期间抖音曲播带货总时长累计达3821万小时，均匀每天曲播时长达318.4万小时。曲播电商已然成为了驱动电商行业增长的重要力量。
而那背后的本色在于，以内容为载体的内容营销形式，正日益彰显出强大的影响力和生命力——在营销过程中，内容成了吸引消费者的关键所在，消费者因为对内容感兴趣而沉浸此中，并主动联系关系到品牌，而商家则借助内容来强化品牌价值、培育提拔用户信赖，继而鞭策销售转化率的提拔。尤其是短视频和曲播平台，更是凭仗强大丰硕的内容生态而成为了广阔消费者主动或被动“种草”的肥饶土壤，现已成为电商链路傍边至关重要的一环，将来还将继续大有做为。
再次，国货地位越来越高。
本年“双11”期间，国产物牌再次大放异彩，多个电商平台的数据都佐证了国货的稳步增长与热度的继续提拔，诸如珀莱雅、百雀羚、欧诗漫、鸿星尔克、回力等品牌都有上佳表示，此中一些国产物牌的销售额以至要超越部门进口品牌。另有数据显示，近一年来无论是新国潮、新国货入驻电商平台的数量，仍是消费者的购置量，都实现了大幅度增长。
说到底，国货地位的提拔在于国势的强盛：一方面，我国现已构成了完好的造造业财产系统，研发作产才能日益加强，而在“风致革命”的鞭策下，诸多本土品牌的产物在性能风致、外不雅设想、时髦体验等多个方面都得到了本色性的晋级，消费者关于国货的承认度在提拔；另一方面，以“Z世代”为核心的年轻消费者正日趋成熟，他们与生俱来就拥有平视世界的底气和更为强大的文化自信，且更愿意承受本土品牌并以此为傲，从而助力了本土品牌的开展。
最初，理性消费不雅念鼓起。
与往年全民狂欢式的“剁手”差别，本年“双11”期间我们见到更多的是理性消费、绿色消费，良多人不再自觉逃求铺张浪费式的买买买，而是实正起头按需购物，而绿色家电的畅销，以及绿色快递袋、旧物收受接管的炽热，都映射出国人消费理念的改变和消操心智的成熟，那同样是消费晋级的一种外在表现。
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那么，将来的“双11”又将何去何从呢？
从宏不雅经济层面看，近两年消费市场运行的更大扰动因素莫过于疫情的频频，本年以来尤为明显。不外跟着近日政策面“进一步优化疫情防控工做二十条办法”的推行与落实，将来的防疫将愈加科学精准，关于各行各业的倒霉影响将会继续改进，而人们的消费自信心也有望逐步得到提振和修复，中持久来看也将会助力消费市场的回暖，关于包罗“双11”在内的电商购物节来说，天然是积极的信号。
不外话说回来，“双11”的边际效用递加趋向已经构成，想要重回早些年的巅峰难度实在不小。因而关于电商行业来说，将过多精神放在某个购物节上面，意义似乎已经不是很大，无妨安静下来好好思虑，若何才气走得愈加久远；换言之，与其比拼谁能在“双11”搞出更多的把戏，倒不如动手去想办法创造更多的经济社会价值。
以村落复兴为例。因为畅通收集不完美、市场供求信息不合错误称、营销信息闭塞、销售渠道不顺畅等现实问题的持久存在，农产物产销矛盾不断都很凸起，“丰产不丰收”“滞销病”“价贱仍难卖”等事务频频发作，严峻造约着村落经济的复兴与农人的增收致富。
电商做为一种具有明显开放性的经济业态，能够超越时间和空间的限造，更为高效地毗连广阔用户和产物，并削减供需之间信息的不合错误称，如斯即可有效突破村落地域地区和信息的闭塞；而操纵电商平台，能够搀扶帮助广阔农人间接对接全国大市场，拉近与广阔消费者之间的间隔，在拓展农产物销路、增收致富的同时，还能基于消费者的实在需求来改良农产物种植加工，带动农业的转型晋级，而且还能唤醒城市人群关于大天然和农村生活的神驰，促进村落旅游、田园采摘的富贵开展等等。
而在此过程中，还需要进一步完美农村地域与偏僻地域的物流和互联网根底设备，加快农村商贸畅通的数字化晋级，而且基于电商平台自己的优势，通过对财产链供给链上下流企业停止深度数字化革新来助力聪慧供给链的实现，如斯才气让村落苍生也能享受愈加便当的数字化生活，继而实正搞活村落经济，鞭策村落复兴。
赋能实体经济开展，更好地为全社会打造高风致的数字化生活，或许那才是电商行业最末的归宿吧。
【注：市场有风险，投资需隆重。在任何情状下，本订阅号所载信息或所表述定见仅为概念交换，其实不构成对任何人的投资定见。除专门备注外，本文研究数据由同花顺iFinD供给撑持】
本文由公家号“星图金融研究院”原创，做者为星图金融研究院高级研究员付一夫