21世纪经济报导记者 董静怡 上海报导
行至第十四个岁首，双十一的存在感却一年比一年低。
10月24日，实在是一个没什么体感的数字，在那一天，天猫预售开启，双十一购物节就在很多人还没缓过神的时候吹起第一波号角，陪伴着各大主播“全网更低价”的标语轮流上阵，消费者们才后知后觉：本年的双十一已经来了。
即使是全年最浩大的购物节，在本年双十一，良多品牌给出的折扣力度其实不高，各大平台也转而强调起了消费体验，低价不再是品牌与品牌、平台与平台间独一的合作点。
与此同时，“全网更低价”的说辞频繁呈现在一年中的各类促销活动和各大曲播间中，双十一能否实的是全年更大的折扣力度，抵消费者来说似乎也变得没那么重要。
财通证券的一份陈述指出，2021年双十一交易额连结增长，但增速放缓明显，本年高基数、大促逐渐疲软态势下，增速估计继续放缓。
双十一的样貌正在悄悄发作改动，在此大势之下，品牌与平台都有新的路要走。
品牌商家：把钱花在刀刃上
固然双十一的存在感不如往年，但重要性照旧显著，做为全年最重要的购物节，商家们仍期望借此在岁尾冲一波业绩，消费者们也不肯放弃一次“薅羊毛”的时机。
数据显示，天猫双11第一波销售1小时，102个品牌成交额过亿元，消费者热情不减。某品牌负责人告诉21世纪经济报导记者，即使本身品牌并没有大量营销，目前的销量也较日常平凡翻了2至3倍。
然而认真研究后会发现，参与归参与，部门品牌打出的促销力度却其实不大，往年商家“赔本赚吆喝”的大势逐步褪去，弹药充沛的玩家攻势照旧猛烈，其余参与者在陪跑之余则更希望维持稳态，获得盈利。
“我们不会为了冲销售额而投入过高，仍是会以盈利为首要目的，”某淘系商家在承受21世纪经济报导记者采访时说道，他表达，本年整体的战略趋于守旧，就连备货量也不及去年，“也担忧不确定因素招致库存积压。”
确定性是品牌们更想要逃求的工具。某新消费品牌的市场部负责人向21世纪经济报导记者表达，投入太大不见得能收到同等价值的回报，本次双十一品牌让利促销，做了简单的通用券、满减活动等，“比起营销，我们更希望把钱留着做研发，去开发一些新品。”
据他透露，上半年因受疫情影响，货物发不进来，运营遭到障碍，现在逐渐回稳，更愿意深耕产物端。
艾媒征询CEO张毅在承受21世纪经济报导记者采访时表达，艾媒的查询拜访发现，消费者不是不想消费，而是因为该有的工具其实不缺，双十一即便有低价，也纷歧定能刺激消费者的购置欲望，“消费者要的并非‘多’，而是高风致，那是很重要的。”
新零售专家鲍跃忠也表达，当前整个消费情况是处于消费晋级主旋律中，在此布景下，完端赖低价补助的时代已经完毕，在将来的市场合作傍边，更多应该留意风致化、品牌化。
曾经靠巨额营销投入翻开市场的品牌面对风致不敷、复购率低、盈利困难等方面的难题，很多品牌也逐步起头把钱花在刀刃上，转型在产物力上下功夫。
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以“国货之光”完美日志为例，曾经的曲播间常客、消费榜前十，本年双十一就很平静。其实，完美日志自2021年由周迅代言的小细跟口红后便再无更火爆的产物推出，市场曝光率显得低调多了。
财报数据显示，2018年至2021年，完美日志母公司逸仙电商的营销费用别离为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元，占年度营收的比重从48.2%上涨至68.6%。但营销动做必需陪伴产物力才气发扬实正的效用。
测验考试转型的逸仙电商将宝押在了护肤赛道上。2020 岁尾以来，逸仙电商先后收买了法国科兰黎、EVE LOM、DR.WU（中国大陆营业）三个护肤品牌。逸仙电商开创人、董事长兼首席施行官黄锦峰在本年进博会上也强调，以研发和品牌双驱动，继续发力护肤营业。
财报显示，本年二季度，该公司研发投入3200万元，虽低于去年同期的3520万元，但占总营收的比重从2.3%上升至3.4%。逸仙电商有关知恋人士向21世纪经济报导记者透露，本年双十一，彩妆品类的备货量总体与往年持平，护肤品类的备货量有所提拔，此中EVE LOM更提早了大半年做好双11货品规划。
头部国货美妆的转型，对新消费品牌的市场来说，或也意味着新趋向的降临。
平台之争：深耕用户
本年各平台的促销力度反而是提拔的。如天猫从去年的“满200减30”调整为本年的“满300减50”，京东从“满300减40”调整为“满299减50”。但除折扣之外，各平台采纳的新动做动静更大，消费体验成了新的发力重点。
本年双十一，天猫在各个方面都停止了微调和晋级，如晋级购物车、全程保价、多地址结合下单等等，处理消费者参与大促活动时面对的各类藐小问题。以购物车为例，新版购物车可拆宝物数量的上限已从120个晋级至300个。那已经是天猫对购物车停止第四次扩容了，现在购物车的容量已经是最后容量的6倍。
不外，困扰消费者的是，面临平台每年“天花乱坠”的补助政策，计算着若何操纵各类优惠活动拿到最实惠的价格不免让人“头大”，必然水平上也消减了消费者的购物热情。在本次双十一上，那一问题得到了平台重视，也末于有了响应的办法。
例如，本次拼多多就提出了“承袭不预售，无尾款的间接补助政策”，为消费者供给简单实惠的购物体验。唯品会也根据优惠规则简化的原则，在购物时，消费者无须凑单，一件商品也可享受优惠，据其介绍，规则的简化带动了销量发作，以秋冬服饰为例，低至1.3折的波司登羽绒服开售1小时，销量同比涨幅高达3倍。
各类新办法背后，各平台的逻辑是差不多的：增量见顶之后，办事成为发力重点，精巧化深耕的时代降临。那也正如阿里巴巴集团国内数字贸易板块总裁戴珊在分担淘系后的初次公开演讲时所讲，做用户深度渗入是第一选择。
国际出名征询机构贝恩发布陈述指出，在多平台购物的趋向下，消费者更愿意留在哪个平台，就会成为该平台为商家供给持久价值的动力。行业开展重点需要从促销优惠转向消费者忠实度，也就是俗称的“消费者粘性”。
之所以要那么做，无非是为了守住本身固有的地皮。
财通证券的一份陈述指出，去岁首部电商平台抢占九成份额，陪伴抖音快手兴起，分流将成为一定；曲播电商将引领“双十一”购物新海潮，地位进一步提拔。
艾媒征询数据显示，在淘宝参与双十一购物节的中国网民最多，占比61.1%，其次是京东和天猫，别离占比56.6%、51.9%，抖音电商做为后起之秀，赶超唯品会等其他平台，占比28.9%。
本年双十一，抖音颁布发表将“抖音商城”做为主战场，意味着做兴趣电商的抖音转型合成了货架电商，起头与天猫、京东等老牌电商正面比武。
数据显示，10月31日，“抖音双11好物节”开卖仅1小时，付出客单价比拟去年同期增长了217.1%，抖音商城曝光量比拟921大促同期增长36.8%，商品搜刮量比拟921大促同期增长91.2%。抖音的势头不成小觑。
张毅表达，阿里系和京东系是在“续命”，抖音系是在“取命”，那是目前一个十分明显的信号，想要在新的赛道、新的消费市场去延续过去的灿烂，光是靠过去的低价促销显然是不敷的。
过去的电商形式已经到了必然的天花板，以抖音为代表的“曲播电商”形式和以美团为代表的“立即零售”形式正在鼓起，虽开展趋向还未了了，但已不竭冲击着老牌电商的市场和地位，双十一也不外是平台之争的一个缩影。
“关于各大巨头来讲，尤其关于阿里系和京东系，需要在消费力和消费关系上做得更好，也就是我们所说的‘立异’，唯有如许才气继续连结本身的江湖地位。”张毅表达。
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