目前我国保健品市场闪现曲销为主的销售格局，以汤臣倍健、安利为代表的曲销渠道销售额占近一半市场份额，而药店、电商渠道则合力瓜分另一半市场份额。
据专业数据显示，近年来，跟着挪动互联网的普及，线上渠道捕获了新一轮流量盈利，线上差别开展形式和细分范畴的购物平台越来越多，社交电商、内容电商不竭兴起，并很好地契合了保健品消费者长尾的需求，在必然水平上形成了消费分流，对企业线上渠道规划提出了新的挑战，渠道份额正在向非曲销或电商渠道活动。
看一个行业的开展，必然要把头部企业当成参照物，才气愈加全面地看清现状和将来。下面我们以汤臣倍健为缩影，看渠道营销若何影响企业开展和行业格局。
一、专注传统渠道，汤臣倍健迅猛开展
回溯汤臣倍健的开展过程，它是国内为数不多不断专注在药店渠道上开展的保健食物公司。
公司在享受经济上行盈利和品牌效应过程中，一步一步成为行业龙头。从2010年上市时3.5亿收入、0.9亿净利润不断到2021年74.3亿收入，17.54亿净利润。10年间利润增长了近20倍。固然行业合作在加剧，但公司上市十年来，盈利才能相对不变，销售毛利率均连结在60%以上。
那么，可以成就其灿烂的原因是什么？
详细解读汤臣倍健的开展形式及报表，能够看到汤臣倍健的应收账款和存货都十分少，别离只占到总资产的2.51%和7.18%，显示出公司对渠道强大的议价才能。
当然，汤臣倍健另一胜利法门在于高毛利渠道销售，即在足够迎合了药店渠道对高毛利率商品的强烈需求下，刺激药店渠道的铺货和扩大，那才有了其迅猛增长。财报数据显示，公司的药店末端数从2007年的近3500个大幅提拔至2014年近20000多个，在非曲销范畴渠道收集，公司在行业内率先获得了优势。
二、完美线上渠道鞭策营销转化，汤臣倍健的下个课题
但万事万物都不会逃脱周期性的法例。
在企业的上升期和发作期，天然“时来六合皆同力”，而一旦进入增长瓶颈期，不免“运去英雄不自在”。只要时代的汤臣倍健，而不是汤臣倍健的时代，关于实体渠道途径的过火依赖迟早会让汤臣倍健在某个时刻陷入不成预知的风险中。
展开全文
跟着互联网消费时代降临，人们的消费习惯发作了改动，线下渠道的优势不再明显。2015年，在遭遇了连锁渠道结合抵抗的“黑天鹅”事务后，传统医药末端也差别水平遭到电商的疯狂挤占；2016年，整个行业电商渠道更是超越药店成为炊事营养填补剂的第二大销售渠道。
可想而知，跟着行业监管、购物渠道等多方面的改变，在2016年那一转折年，汤臣倍健多年来通过修建渠道和品牌壁垒积累起来的优势正在逐渐消逝。正所谓，成也渠道，败也渠道。面临猛烈的市场改变，公司不能不对渠道构造做出主动调整。
变革势在必行。
从2017年起头，汤臣倍健做出求变的测验考试，继续加大对线上渠道的投入，不只邀请流量明星代言，打造专属年轻群体的线上品牌矩阵，展开精准营销；还在京东、天猫等国内次要平台电商开设品牌旗舰店，加大品牌推广力度。立异求变的战略调整，在2020年和2021年迎来了业绩的第一波飞腾——汤臣倍健线上渠道收入同比增长别离为62.77%、45.88%。
线上渠道的发力和线下渠道的重塑，似乎正在搀扶帮助汤臣倍健构建新的品牌影响力，然而通过认真阐发财报，发现数据背后的本相并没有那么简单。
从销售费用增长率和营业收入增长率能够看，占到营收30%摆布的销售费用蚕食了线上渠道带来的新增利润，电商品牌化战略实金白银的投入并没有构成较高的利润转换率，汤臣倍健的营业收入增长几乎是在销售费用投入的增加下催生的。公司的战略规划与现实的效果或许又显得有些失衡。
由此，摆在汤臣倍健面前的下一个课题，应该就是若何优化完美线上渠道，促使销售费用实正有效地转换成净利润。重视线上渠道必定是大势所趋，关键还得付与线上渠道更明晰的战略定位，将电商形式和行业特点相连系，更精准地发现用户需求，更大化地降低营销成本。
三、总结
根据Euromonitor的统计， 2021年中国保健食物市场规模为2167.65亿元，同比增长7.39%，2022年估计到达2324.7亿元，到2025年，我国消费者保健操行业规模有望到达624.01亿美圆且连结超6%的行业增长程度继续朝阳开展。而陪伴年轻消费群体关于保健认知的提拔，他们对其他食物行业的需求将会连结着继续上升趋向，疫情防控常态化下也让消费者深入意识到安康的重要性。
在市场空间不竭扩容及年轻群体需求放量因素的刺激下，叠加新冠疫情那只“黑天鹅”给保健食物行业开展带来了庞大的影响，从行业开展趋向角度来看，药店和网购的渠道份额占比此消彼长，电商相对药店的优势有望进一步扩大，那也会促进着整体保健食物行业差别化大单品的开发。而疫情将本来属于商超、药店形式的顾客逐步转为线上，给电商形式带来了更多的客流量。
由此，我们也能预见的是渠道构造的演变，势必引起行业合作格局的新改变，也将带动汤臣倍健渠道战略的进一步完美优化。
做者/安步恒天
文|松果财经（ID:songguocaijing1）