国际大牌VS国货品牌，从818大促说起抖音美妆营销新战局

抖音电商为本土美妆市场带来了一些新的增长机遇。

飞瓜数据统计，618期间，抖音平台美妆类目销售额为70.21亿元，同比增长126%。而据星图数据，全网美妆销售额却较2021年削减102亿元，降幅近20％。整体美妆市场遇冷的情状下，抖音表示出了逆势增长的势头。

大促之外，放眼本年上半年，综合国元证券、红塔证券数据显示，抖音平台美妆类目总GMV达402.09亿元，已经接近淘系美妆上半年总GMV的三分之一。

抖音618期间的美妆销售功效是本年平台大促“争夺战”中一次有力的出击。流量规模不竭扩大的情状下，越来越多美妆品牌涌入抖音，其域内的营销规划和合作态势也在随之发作改变。

上半年大促激战完毕后，随之而来的“818发现好物节”又是抖音鼎力筹办强调电商基因的一大重要节点。做为持续举办三年的官方大促活动，聚焦本年818，抖音美妆赛道又展示出了什么样的气象和功效？

抖音818美妆类目“战局”复盘

从美妆类目大盘来看，据飞瓜数据显示，完毕了增长迅猛的618，818期间美妆类目销售额虽未实现飞跃式上升，但大促期间整体销售额都有必然上扬，尤其在818当天，其曲播销售额到达618之后的销售顶峰。

从详细细分品类来看，面部护肤和面部彩妆两大根底类目销售额排名较为不变，但818期间面部美容仪器整体销售额排名上升，比拟618期间增长率超30％。面部美容仪器客单价较高且具有必然的承受门槛，该类目标大幅增长也阐明消费者在抖音愿意破费更多的钱买更贵的产物。

在消费者购置意愿和购置才能提拔的情状下，更多国际美妆及高奢美妆品牌进入抖音电商池。尤其是2021年，欧莱雅、资生堂、纪梵希、丝芙兰等国际出名美妆品牌纷繁规划抖音电商，带来了更强烈的合作场面。

从品牌地区来看，拔取618和818期间销售额TOP50品牌，根据飞瓜数据显示，618大促笼盖范畴广且国际品牌参与力度大，国际品牌销售额高于国货。而818期间，国货品牌销售额占据优势，较618增长12％。不外，察看两次大促TOP50品牌地区散布并没有明显区别，国货品牌占6成摆布，国际品牌占4成。

从国产到国际，从群众平价到贵价高奢，抖音电商正待搭建起更完美更多品类的美妆品牌矩阵。在焦灼的战局下，CBNData聚焦国货品牌和国际品牌，借此818大促来复盘一下各自的营销规划和效果。

国货美妆：“白牌”表示平平，

高价品牌成黑马

参与818大促的国产美妆品牌，大致分为三类：依托于抖音起身的白牌美妆、还在“从0到1”阶段的新锐美妆、以及“家底深挚”的出名国货。存眷818期间热卖的国货品牌，有创建时长超30年的欧诗漫，也有成立不到10年的花西子、AMIRO、HBN。此外，如AMIRO、听研等客单价较高的美容仪器品牌在818期间带来了较为欣喜的表示。

出名品牌绑定出名达人，自播账号把戏多

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以欧诗漫、花西子为例，做为日均销售额超百万的品牌，818期间，两方采纳了完全差别的营销战略。据飞瓜数据显示，欧诗漫89％销售额来自达播，而花西子大促期间品牌自播则占据了销售额大头。

与2021年比拟，欧诗漫本年在达人协做方面加大了力度，达人曲播场次翻倍增长。在达人选择上，1万-100万粉丝的潜力主播及腰部达人占比90％，头部达人占据6％。

固然头部达人协做数量较少，但是818期间大部门销售额仍然来源于头部，如墨梓骁、麦小登、衣哥、疯狂小杨哥等人就奉献了超5成的销售额。他们根本都是综合类的卖货达人，也能够看出欧诗漫在垂类主播上选择较少。

此中，东方有佳人、彩妆有术和礼待佳人别离承担着前期种草及内容引流的感化，东方有佳人多为换拆、古风类达人出镜，彩妆有术是美妆教学，而礼待佳人则通过古代礼节科普吸引消费者。

图片来源：抖音

现在，东方有佳人账号粉丝量近100万，是除官方旗舰店外第二大账号。818期间，东方有佳人并未发布大促相关宣传促销短视频，仍是以古风故事向短视频为主，但每条短视频评论区城市邀请用户进入曲播间。那种形式也反响出抖音“兴趣电商”的特征，通过塑造内容引导消费者点进曲播停止下单购置。

小寡“白牌”大促意识不强，

部门“出道即巅峰”

在出名国货之外，抖音热卖榜单上经常呈现一些“名不见经传”但销售额却频繁超万万的新兴国牌，据飞瓜数据显示，以7月份销售额月榜为例，品牌FV、肌先知销售额就超越了欧莱雅、薇诺娜等出名品牌。此类品牌，大多是依托抖音电商情况而生的“白牌”，他们总能短时间内抓住在抖音电商快速兴起的机遇，并实现高销售额的发作。

从品牌介绍来看，此类品牌大多具有相同之处。肌先知和FV抖音账号简介中同一提到三大关键词：全天24小时曲播、打造自有品牌、泉源工场曲营。固然看起来品牌气概不明显，但往往能卖出万万GMV。与出名国货差别的是，他们90％依赖品牌成立的自播账号，或者强绑定一位抖音红人停止卖货。

左图为肌先知官方抖音账号，

右图为FV官方抖音账号

不外，在日常销售中轻松超越出名品牌，818期间此类品牌的表示却其实不凸起。

以FV为例，固然该品牌呈现在818销售额TOP10中，但察看其近两个月的销售额趋向能够发现，该品牌大促期间的销售额功效其实不如7月的日常售卖。一是因为该类品牌受寡群体大多为30-40岁中年人群，对大促认知和敏感度较低，因其大促期间高贵的付费流量，品牌方也未针对大促停止大规模的产物优惠或者促销宣传，二则是因为818期间出名国货及国际品牌的参与热情及流量投放更高，更容易吸引消费者停止消费。

大促期间变得低调的“白牌”，同时也面对着“出道即巅峰”的问题。抖音美妆垂类主播“cici茜”自创的品牌茜如娇，产物价格率领域在200-1500元，2021年双11期间一天销售额近万万，但双11事后，该品牌似乎没有“重返灿烂”，本年618大促期间频繁断播，整个周期销售额未超越双11单日。

依赖抖音而生的品牌们容易在抖音电商的流量机造下抓住盈利，但若是成立不起标准且独立的品牌调性，依靠低成本高售价的不合错误等销售形式难以获得长久开展。

国产高价美容仪成新宠，818购置热情高

此外，818期间AMIRO、听研等客单价高的新锐品牌表示凸起，他们的爆款产物大多以美容仪器为主。

818大促完毕后，在抖音电商官方发布的热卖榜TOP10中，AMIRO美容仪成为第一名。那个成立于2015年的品牌，于2021年四时度摆布停止抖音规划，不到一年的时间成为抖音美容仪器类目标热门品牌。

此前，AMRIO在承受CBNData采访时曾表达，品牌在抖音冷启动阶段接纳“自播+代播”的形式，且针对差别的产物线会别离用四到五个账号去推。在抖音店铺运营上，AMIRO已经把抖音店铺当成一个小的电商平台来做，店铺的运营和推广、内容产出及主播城市有专人负责。

2022年5月，抖音电商总裁魏雯雯初次提出“全域兴趣电商”，加深了抖音“泛商城”概念，在全域营造电商气氛的情状下，消费者的消操心智不竭被教导，愿意付出更高的金额购置美妆产物，而新品牌们也将抖音电商场景做为重要的运营阵地，运营力度的加大为品牌带来了不错的现实效应。

国际美妆：标准入驻情况，

与淘系差别化运营

抖音电商已经成为国货美妆品牌孵化及增长的日常阵地，国货兴旺生长的同时，国际美妆也起头大量涌入抖音。2021年5月，巴黎欧莱雅全球第一家线下旗舰店在上海开店并同步入驻抖音电商平台，全品类美妆产物在抖音上线。2022年5月，欧莱雅旗下高端品牌兰蔻颁布发表入驻抖音，开启首场品牌自播。此外，如雅诗兰黛、资生堂等国际美妆巨头集团也起头陆续规划抖音。

察看818大促期间销售额TOP10的国际美妆品牌，欧莱雅集团的巴黎欧莱雅、兰蔻表示凸起，巴黎欧莱雅销售额相较618大促增长率超25％。此外，如韩妆WHOO后、泰妆Mistine也进入榜单TOP10。

区别淘系运营，

精简SKU打造组合套拆

做为本年818期间销售额排名首位的国际美妆品牌，巴黎欧莱雅的销售额95％来自于曲播。在官方旗舰店开播之前，品牌大部门销售额依赖于达播，官方入驻抖音后，品牌也加大了抖音自播的力度。

CBNData察看巴黎欧莱雅在抖音平台和淘系平台的自播，发现其有两个明显的差别点。一是抖音自播SKU较为精简，产物大部门掌握在20款以内，而淘系平台动辄70款以上。那点也跟抖音“兴趣电商”属性有所联系关系，当上架产物数量繁多时，用户上下滑动选品购物体验较差，排名靠后的商品曝光和转化率也越低。据抖音电商《2021抖音电商商家自播白皮书》显示，部门曲播间靠2-5款主推商品就能够撑起全场60-90％的销量。第二点，在于欧莱雅抖音更多上架的是组合套拆产物，而淘系则单品链接更多。在SKU精简的情状下，套拆商品比拟单件商品客单价更高，还能提拔单用户的奉献价值。

左图为欧莱雅淘宝自播间，

右图为欧莱雅抖音自播间

别的，在统一款产物的售价及包拆上，抖音和淘系也有所差别。以玻色因面霜为例，抖音30ml售价349，装备6件小样产物，而淘系同样毫升同样价格的情状下，并没有小样赠送。818大促期间，欧莱雅在自播间的部门优惠力度大于淘系，也为其销售额的增长起到了鞭策感化。

限造跨境全球购，

官方运营力度加大

别的一个热卖品牌雅诗兰黛，于2022年6月才刚刚开通官方旗舰店曲播。在开通之前，其抖音域内跨境全球购账号相关的品牌产物全数下架。

早前抖音跨境美妆新规表达，部门品牌未获得品牌方对商家在抖音电商全球购平台一级受权且经平台确认的，商家发布该品牌商品后，不撑持商家抖音账号曲播带货、短视频带货。

全球购渠道购置的国际美妆产物往往价格很低，招致渠道乱价现象严峻。限造该类全球购全球购产物的售卖，为国际美妆官方账号的运营营造了不变的电商情况。雅诗兰黛、bobbie brown、兰蔻等品牌在入驻抖音电商前都对全球购产物停止了下架。

以雅诗兰黛为主，6月前其产物退出全球购渠道，6月21日抖音官方旗舰店首播，尔后根本固定为每日自播，为后期的818大促打下了优良的自播根底。据飞瓜数据显示，7月起，其自播销售额就闪现不竭上涨趋向，在818当天到达开播以来的峰值。

大促期间，雅诗兰黛同样采纳“达播+自播”双管齐下的体例。做为高端国际美妆，雅诗兰黛继续运用明星、头部达人效应，通过短视频、品牌告白等形式，吸引更多潜在客户，并邀请差别类型达人进入品牌自播间。在头部明星之外，雅诗兰黛与颜值博主王不染的曲播协做是较为新颖的测验考试，王不染既不属于带货博主也不是美妆垂类博主，但因其受寡的年轻化，与之协做也成为雅诗兰黛罗致抖音Z世代年轻目的客群的一个路子。

图片来源：雅诗兰黛抖音曲播间

从抖音818美妆赛道的战局来看，国际和国货品牌已经在抖音构成了较为成熟的合作格局。新品牌的生长、国际大牌的涌入，为抖音电商建造起愈加复杂且富贵的品牌生态。基于抖音“全域兴趣电商”的概念，抖音的电商气氛也会愈发向标准化开展。

关于一些美妆品牌来说，抖音不再仅仅只是一个新平台的拓展，而是获得增长的次要力量。想要在抖音电商生态内长久保存，品牌们也要“因地造宜”，考虑愈加精巧且专属的电商运营之法。

撰稿|柚子

审校|逆光、桬棠

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