编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
2020年，安踏在净利润上对阿迪达斯实现了反超，并在去年，以228.12亿元实现了营收上的反超，成为世界第二大运动品牌。截行到本年3月1日，安踏的市值已经高达3252亿港元，报120.3港元/股。
安踏的股价看起来表示优良，但拉长周期来看，此时的股价与去年年中更高价188港元/股，总市值超5000亿的灿烂比拟，难免显得有点落寞，其市值与股价下降得令人难以置信。此时的它已高光不在，那么，安踏事实哪里呈现问题？
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“双奥”加持下的安踏
其实安踏的话题量不断很多，自东京奥运会起，便迎来了高光时刻。去年6月25日，其设想的“冠军龙服”正式表态，霎时登上各大榜单热搜，不能不说，奥运会是一个绝佳的营销场景，此举也被人们普及认为是安踏正式擂响了东京奥运会营销战的战鼓。此时股价也被快速拉升，到达汗青峰值，市值打破5000亿元。
「于见专栏」认为，培养昔日的5000亿市值的原因除东京奥运会“冠军龙服”的表态外，还有以下几点，第一，去年三月的“新疆棉”事务，给国外品牌（如阿迪、耐克、优衣库、ZARA等）形成了较为严峻的冲击，而本土品牌如李宁、安踏、承平鸟等因为力挺新疆棉，获得了很多国人对它们的撑持。第二，浩瀚年轻消费群体对国潮的存眷日益增长，尤其是对李宁的存眷。第三，在进入后疫情时代时，国人的运动意识逐步加强，其相关财产的需求持续上涨，那就在更大层面上促进了中国运动服饰品牌的开展。此时的市值多是由诸多外部因素引起的，并不是是由其自己所带动，所以，当海潮退去，它实的能撑起5000亿的市值吗？就在世人满怀希翼时，安踏的股价却在7月23日开幕后一落再落，昔日灿烂毕竟只是好景不常。
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就在持续跌落时，迎来了一波短暂的上升，此时上涨的原因寡所周知，冬奥会开幕了。此时，它做为签约赞助商呈现在群众视野，而且旗下签有浩瀚冬奥明星选手，不只有“话题女王”谷爱凌，还包罗热度较高的武大靖、隋文静等人。「于见专栏」认为，其签下谷爱凌无外乎两个目标，一是看中冰雪运动，要晓得，冰雪运动虽仍属小寡，但市场前景十分宽广，目前能参与此中的多是高端品牌，亲民运动品牌十分少；二是通过其再次拓宽女性运动服饰市场。
此次冬奥会中，安踏话题量更大的两次，第一是开幕式，全体中国队选手身穿安踏战服表态，第二即是代言人尤其是谷爱凌的夺冠。
此次奥运会为安踏带来的曝光率无出其右，一般情状下，好的曝光就意味着公司股价的上涨，但出其不料的是并不是如斯。在冬奥会举办期间，固然股价被拉升，但拉升的幅度其实不大，更高收盘价为129.9港元/股。
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图源：富途牛牛
而且值得一提的是，谷爱凌的两次夺冠和一次夺亚，非但没有带来股价的上涨，反而还下降了。2月8日，在自在式滑雪女子大跳台决赛中，谷爱凌夺得金牌，当日，安踏股价下跌1.04%，报123.7港元/股。2月15日，在女子坡面障碍技巧决赛中获得银牌，当日，安踏股价下跌0.39%，报127.1港元/股。2月18日，在女子U型场地技巧决赛中，夺得金牌，而此次，当日的股价大跌4.39%，也是进入2022年来其单日跌得最惨的一次。
除了股价外，其产物的销售也差强人意。据「于见专栏」察看，在“顶流谷”未参与冬奥会时，在官方网店，其同款的119元运动背心，销售量仅在50余件，同款的1999棉服，销售量仅在个位数。跟着冬奥会的推进以及明星选手小我受存眷称度的攀升，销量也随之增长，但增长效果其实有限。截行3月2日，在官方网店中，谷爱凌的同款服饰为29件，此中，有两款销售量上千，两款销售量在500+，12款销售量在100至500之间，销售量未过百的产物有13款。
自开幕以来，但凡与谷爱凌有贸易关系的公司，其股价都在飞涨，莫非实的连“顶流”也无法带动安踏了吗？
由此看出，不管在股价走势仍是产物销量上，安踏都与存眷度相悖。「于见专栏」认为，其此次的动做或有炒做奥运概念的性量，而且虽为顶流加持，但其代言过多，自己的热点很难均分到每一个签约品牌，招致辨识度降低。签约顶流运发动无疑是一步好棋，能够在参赛期间为安踏带来不可胜数的存眷度和话题，但从持久看来，那波流量能否酿成实其实在的销量以及股价上升的动力，还有待察看，至少在目前看来是行欠亨的。
主牌乏力，副牌FILA风险照旧
为了赶超国内品牌，扩大在国际上的影响，安踏在2009年做出了被普遍认为最胜利的一笔交易——收买斐乐FILA。
丁世忠收买FILA后，国际高端时髦运动的定位稳定，放弃传统的批发——经销商形式，对FILA接纳全曲营形式。
颠末几年来的精耕细做，FILA已经成为安踏集团更赚钱的钱树子之一。2018年，FILA成为集团旗下增速更大的子品牌之一，全年销售增速超80%。2020年，营收正式超越安踏，占总营收49%。
与副品牌斐乐的业绩比拟，主品牌安踏的表示其实差强人意。在近三年的业绩中，均透漏出主品牌表示乏力的信号。固然两者的目的群体以及客单价的差别，但是，其门店数量近乎五倍于FILA，如斯碾压式的门店规格却没有在营收上表现，反之还被超越，而且据2021中财报显示，FILA的毛利率高达72.3%，更是远超主品牌，在整个行业中也处在头部位置。固然从体量来看仍不成小觑，但其开展前景很难说好，由此可见，主牌的乏力其实不只是业内人士的唱衰罢了。
固然安踏收买了多家高端品牌，但安踏主品牌却很难在短时间内改变在国人心里价格低廉的老国货形象，其近三年来在消费者中受存眷的水平要明显低于李宁，更不消说耐克与阿迪达斯了。
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数据来源：百度指数（2019-2021）
对此，安踏也做出了反响，在去年8月，进修Lululemon，推出DTC（即曲面消费者形式）的新营业形式，估计在五年内将七成的经销店转为曲营店。「于见专栏」认为，固然DTC能够节省中间商成本，使得安踏能够愈加切近消费者，愈加有力地掌控消费数据和体验端，以便更好地加强消费者体验。但是有利就有弊，从经销转到曲营就意味着安踏将承担更大的成本，如房租、员工工资等。所以若何在DTC形式下平稳利润与成本的关系，也是安踏不能不面临的难题。
在主品牌乏力的情状下，做为最重要的增长引擎FILA能否也如预期的那么好呢？
根据安踏去年发布的财报来看，第三季度销售额的同比增速仅有中单元数增幅，那也是自2019年第三季度初次公布财报来为数不多的中单元数增速。要晓得，即便在疫情最为严峻的2020年，FILA的年度营收也照旧连结着两位数的增速，而且营收还超越了安踏品牌。固然比照2019年的数据，FILA同比增长25%-30%，但若是与同年上半年50%以上的同比增速比拟，下降得令人骇怪。
FILA的增速放缓其实早有预兆，在进入Q3以来，安踏的股价下跌超30%，那其实就已经意味着在某方面呈现问题了，其次，安踏在上半年的业绩陈述中调低了下半年的预期，一改之前的2025年扉和增长率超30%的目的，调低到不敷20%。而且在门店规模上，FILA看起来门店数量在近三年翻了一倍，总数在2000家摆布，但新店开张的速度已经大不如前，以至在去年上半年还削减了27家。
安踏除了收买FILA外，还相继收买了迪桑特、鼻祖鸟、可隆等多个高端国际品牌，散布在多个细分范畴。那些品牌的营收同比增速相对不错，截行去年上半年，总体增幅较2019年上半年比拟高达106%。但目前的营收其实不可不雅，共营收14.1亿元，没有超越总营收的5%。
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总的来说，其所面对的变数照旧良多。「于见专栏」认为，安踏品牌固然持久占据国内第一，2021年上半年有着105.8亿元的收入，但死后的李宁也有着百亿的收入，并凭着对Z世代青年的号召力穷逃不舍。固然在公司规模上相差甚远，但就零丁的品牌而言，二者之间的差距正在渐渐缩小。其次，主品牌的乏力加上副品牌的疲软增长，使得其正处于关键的瓶颈期。最初，除本身的集团外，其还需要拿出相当大的时间和精神去整合刚收买的亚玛芬集团，目前的亚玛芬虽已起头盈利，但仍然处于大额吃亏形态。
外表光景的安踏到底能不克不及打破壁垒，在末极赛场上挣得一席之地，还要靠它本身来答复。