我国有声读物的市场空间
The market space of Audio books in China
武汉大学信息治理学院 常晓武(Chang Xiao-wu)
转载自《编纂之友》2004年第4期
摘要： 有声读物是我国近年起头鼓起的一个新的出书范畴，但是它的开展还存在诸多问题，其市场空间还没有得到足够的开发。本文将试图从文化传统、消费人群、内容量量、发行渠道等方面阐发那一市场开发不敷的原因，并对其市场空间拓展提出了定见。
Audio book is a new publishing domain in china, which comes forth in recent years. But there are still many problems in its development. The space of its market has not been fully exploited. This paper try to analyze the reasons of the insufficiency of the marketing from the terms of cultural traditions, publics of consumers, quality of content and distributions, and also offer some proposals of the exploitation of its marketing space.
关键词： 有声读物 市场 中国
Audio book Market China
有声读物是指“此中包罗不低于51％的文字内容，复造和包拆成盒式磁带、高密度光盘或者单纯数字文件等形式停止销售的任何灌音产物”（美国有声读物协会对有声读物的定义）。它鼓起于二十世纪六十年代的美国，颠末四十年的开展，美国已经构成了成熟的有声读物出书市场，有声读物成为其出书市场的重要构成部门，据统计，每年有声读物在美国有25亿美圆的市场份额。
而关于中国来说，有声读物还处于起步阶段，无论是从其出书数量、量量仍是公众的普及认同度都还很低。固然比来几年许多企业纷繁介进那一市场，但目前的市场还没有得到足够拓展。要使有声读物可以在我国开展起来，就必需无视目前那一市场存在的问题并协同勤奋，才气创造、开发那一市场。
一、 目前有声读物出书市场狭小的原因
1、社会文化因素的造约
谈及有声读物我们就不能不比力工具方的文化传统和阅读习惯了。固然有声读物在西方也只是近三、四十年才鼓起的，但是西方很久以前就有“听书”的传统。不外那时的收听者是通过雇佣家庭教师或其他专报酬本身朗读册本，以供获取图书内容信息的。所以在工业化到来之后，在产物能够大量复造消费的根底上，秉承那一传统所呈现的有声读物就有被群众普遍承受的心里根底。再加上美国藏书楼收集密集，音像租赁业兴旺，从听音乐到听书，美国人用耳朵获取信息的习惯性很强，所以有声读物能够在短短三十年内被美国公众普遍认同，使那一市场得到构成与开展。
相对的，中国则欠缺那种文化传统和阅读习惯。除了儿童会通过听故事的体例“听书”外，成人更崇尚小我阅读。独坐灯下，一杯清茶，一缕书香是更多读书人崇尚的阅读气氛。欠缺那种“听书”的传统我认为是目前造约我国有声读物出书的一个因素。
2、社会经济布景的造约
美国有声读物消费市场的一大特征就是汽车文化兴旺。因为美国经济兴旺，汽车很普及，有声读物正好能够填补驾车途中阅读会分离重视力的缺点，充分读者在旅途中、工做或上学路上的时间。1999年统计表白美国有车族在汽车里听有声读物的时间仅仅比听音乐CD和磁带的时间低一个百分点。Audible.com在99年NASDAQ上市时的招股阐明书就称：“我们次要针对北美7500万有汽车……”
而在我国，固然近些年经济获得了长足的开展，“有车族”也在不竭上升，但是经济开展程度和汽车普及水平与美国比拟还有很大差距。而美国有声读物市场的事实证明有声读物的消费空间很大一部门是来自那里的，所以那也是造约我国目前有声读物消费市场的一个重要因素。
3、有声读物造造程度不高
除了盲文出书社出书的针对特殊人群的有声读物外，近年来，我国良多出书社和企业都介进有声读物市场，造造出书了大量有声读物产物。如1994年中国高教出书社音像中心出书了“世界名著半小时”系列、“中国名著半小时”系列，2001年北京华邦创始科技开展有限公司和中国康艺音像出书社协做推出了“古今中外名家闻名配音配乐藏书楼”，366张光盘包罗了729部做品。北京宏达以太科技开展有限公司造造发行了mp3格局的评书、相声，而2001年该公司所有评书品种销量已经超越40000套。其他如“张震讲鬼故事”、 “新东方英语系列”、“疯狂英语”、“英语随身听”以及大量儿童故事有声读物等差别题材和内容的有声读物的纷繁出书。而销售量更好的莫过于英语进修有声读物，其产物年销售额有的高达几万万。2003年新华书店总店更是与北京金典雅风文化开展有限公司配合投资组建了北京新华金典音像有限责任公司，努力于国内有声读物产物的开发、造造鼓吹、妥帖等工做，并要在两三年内打造中国有声读物专业品牌。
由此可见，目前业内对有声读物开发的重视水平不成谓不大，投进力度也不克不及算小，品种数量也在不竭上升，但是一个致命的问题是，我们的良多有声读物产物行量不敷高。许多有声读物的造造是来源于播送电台或影视节目标剪辑造造，播音程度很专业的播音员在角色饰演、故事演绎上却未必都能获得栩栩如生、吸引听寡的效果。并且还经常呈现诸如让衰老的声音朗读青年诗人做品的那种朗读人员不合适朗读的做品的现象。而布景音乐的造造不敷则使得统一个单调的声音贯串始末，那些都使得听寡提不起购置欲看和收听兴致。
4、有声读物发行渠道上存在问题
因为我国目前有声读物还没有构成天气，广阔读者对他还不是很认同，所以在发行渠道方面销售商对其没有予以重视，在摆放上往往处于一个不显眼或不科学的位置。好比说，良多书店是把有声读物和各类音像成品摆放在一路销售，没有考虑到来音像店或音像成品专柜购物的大多是抱着购置娱乐性成品的目标而来，更多想买的是音乐、片子等娱乐产物，那些消费者的购物心理差别于购书者的求贴心理，也不会有在音像成品柜台购置“读物”的意识。加上大大都音像店较少供给有声读物的试听设备－就算有此类设备大多也用于音乐试听，购置者好像若明若暗，隔山打牛，无法查验有声读物的量量，更难对有声读物产生相信。如许就无法激倡议消费者的购置欲看。
别的一条发行渠道就是网上在线下载办事的供给，但是目前供给有声读物在线下载的网站还不多，且建立不完美。而例如听书网（）等少数供给该办事的网站又大多是收费的，与持久以来人们对“收集资本免费”的习惯看念向左，按捺了有声读物消费看念的普及和开展。
二、 市场空间仍有扩展的可能
固然有声读物的开展在我国还有诸多问题，但是我们其实不能因而就否认其在中国的开展前景。出书要称心市场，但更要能创造市场。有声读物做为一个新的出书形态，在我国仍是有很大的市场拓展空间的。
1、 潜在的市场空间是宽广的
有声读物把文学做品、常识信息与演出艺术连系在一路，能产生印造出来的册本所达不到的奇异效果。我国的传统评书和相声持久以来备受喜爱一个方面的重要原因就在于那种内容表示形式更为丰富生动，是可以使听寡产生兴致的。固然目前有声读物的现实消费者不是良多，但是并非说潜在消费群不存在或者不大。
起首，我们从消费者心理情状估量那一市场空间。撇开我国有877万盲人不说，我国现已经步进老龄化社会，越来越多的人跟着衰朽而目力逐步减退，眼病增加，别的还有近万万的弱视人员，再加上数量浩荡的学前儿童所配合构成的对有声读物的浩荡需求群体都为有声读物的开展供给了市场空间。
其次，从消费者小我经济收进程度的角度讲。跟着我国经济的增长，人民生活程度的进步，小我用于文化产物消费的收入比重增大。同时，越来越多的小我供起私人车了－截至2003年6月10日中国国度统计局公布的数据，中国私家汽车保有量超越1000万量，均匀每120多人拥有一辆私人汽车（有车族数量的增加更是扩大了声读物的潜在消费群体。与此同时，近年来跟着房地产经济开展，城市不竭扩大，交通根底设备建立跟进不克不及及时到位，交通障碍现象在许多城市日益严峻，有车族花在在路上的时间增加，同时在车内收听有声读物的时机与时间也大大增加了。
再次，跟着我国变革开放的不竭深化以及那些年来中外思惟文化交换的增加，中国人的思惟看念普及开放了，对新产物、新看念的承受才能大大进步了。以前面临诸如超前消费、网上购物等与中国人传统消费看念大相径庭的消费看念近些年也都被渐渐承受了。所以关于有声读物，只要做好营销，加大鼓吹，使公众熟悉、领会有声读物，改动人们对有声读物的目生感，那个市场就还能扩展。
2、 本身内容优势是凸起的
起首我国文化资本丰富，汗青典范卷帙浩繁，每年出书的新做品也良多。光是长篇小说每年也有400部以上。那些丰富的文化资本都为我们的有声读物出书供给了内容上的包管。其次，与传统纸介量出书比拟，一些题材形式的做品通过有声读物形式出书远远胜过纸量形式出书，例如评书、英语等。那些都为有声读物造造出书留下了开展空间和打破口。再次，加进世贸，外国出书业进军我国，但因为在那个范畴存在语言壁垒，所以我们有优势把那一块市场夺先做高文强。
3、 手艺的朝上进步、量量的进步将促进有声读物的开展
目前我国有几亿台收录机，有CD机和组合音响的用户也多达2000多万，收听设备数量充沛。而如今跟着电脑、mp3播放机、数字电脑及其他一些带有播放功用的小我电子产物的手艺的朝上进步，价格的降低，其性价比越来越高，越来越多的读者买得起、用得着。出格是MP3、CD属电子出书物，享有税收优惠，有降低成本的空间，那些都为有声读物的市场扩展供给了硬件情况的保障。
另一方面，跟着越来越多企业介进有声读物市场的开发，加上在有声读物造造过程中的摸索和体味得积存，有声读物的内容量量和播放效果一定会逐步进步。我们看到在评书和英语类有声读物的开发中，一些企业已经获得了必然的胜利，更有企业已经在某一范畴占据了主导地位。由此可见，合作的加剧和体味的积存将会使有声读物的消费在软件上不竭走向完美。
三、 拓展有声读物市场空间的详细计谋
在阐发了有声读物市场空间扩展的可能性的根底上，要想我国的有声读物可以征服目前的问题和缺陷，进一步拓展市场空间，我认为至少应该从一下几个方面动手：
1、细分市场，成立消费者忠实度。
有声读物重在“读物”，应该在喜好阅读的那一消费者群体中细分出有声读物的固定客户群体，而且通过各类体例成立起他们对有声读物的忠实度，那一点尤为重要。
因为一方面没有准确的市场细分只能让有声读物的营销投进陷进一种自觉混沌形态，即便加大了鼓吹及促销力度也只会事倍功半。另一方面，顾客忠实度的进步十分重要。正如人们所晓得的，吸引一个新顾客所消耗的成底细当于连结一个现有顾客的5倍，关于处于起步阶段的有声读物市场那一点就更为重要了。有声读物的消费者一般是有固定收听设备的消费者，他们是有声读物持久而有力的消费市场支持，假设把他们的重视力吸引到有声读物后而不克不及稳固和他们的关系，进步他们的忠实度，其他如播送、音乐等媒体和娱乐形式势必将那一顾客群夺走。所以细分市场并进步消费者忠实度是拓展消费群体的重要因素。
2、 加大鼓吹，妥帖有声读物概念
要使有声读物可以为广阔消费者承受，就必需加大鼓吹，使其为广阔消费者所认知，而且还要通过其他一些外界影响力加强消费者对有声读物的自信心，从而最末构成有声读物品牌。而要实现那一目标，光笔据个出书社或发行企业是不敷的，出书中介机构就应在此发扬感化，举行一些评奖或组织出书社、书店举行一些促销活动来扩展有声读物的出名度，加强消费者对有声读物的熟悉与承认。另一方面，有声读物消费运营者更要在营销上“下猛药”，加大对零售店的促销批示与营销投进。好比在准确阐发消费者心理后，能够定见零售店把有声读物的上架陈列得更为科学－如把有声读物与图书放在一路销售，或者开设专柜销售有声读物。同时还能够向零售店供给设备用于有声读物的试听和妥帖，搀扶帮助顾客识别产物内容与量量。有前提的更能够通过电视、播送、报纸等各类告白前言加大鼓吹力度。
3、 进步有声读物的性价比
有声读物要想博得市场最底子、最关键的仍是在于进步内容量量并降低价格。内容上，一方面要深度发掘选题，在浩如烟海的文学做品中抉择适销对路的选题停止开发造造，另一方面要进步造造量量，如能够成立播音人员材料库，有针对性的抉择合适差别做品的播音人员朗读差别做品。同时在布景音乐的造造与利用以及灌音效果上都应有所丰富和进步。最末造造的有声读物应该是内容上值得频频听而且收听得觉得好于阅读的觉得的做品。
别的，降低有声读物价格也长短常重要的。因为目前有声读物还没有被市场普遍承认，消费者初次购置良多都可能是抱着猎奇的心理碰运气，而那时有声读物较高订价很可能按捺消费者的那一立即购置欲，没有第一次购置又何谈以后的持久购置。所以有声读物消费单元应该在造造、出书、发行、销售等诸环节想办法降低成本，把价格降下来，从而吸引消费。
总的来说，有声读物出书对我国出书业来说是一个新的市场。固然他如今还处于起步阶段，与其他出书物的运营还有很大差距，但是他也是一个富有本身特殊优势的市场－他使得我们对图书的价值停止了再次开发操纵，据估量，如今美国市场75％的文字读物有对应的有声读物版本；为阅读带来了新的形式，称心了现代快节拍都会生活对获知的要求；填补了传统出书对目力虚弱人群的关心缺失。而政府有关部分对有声读物市场的重视更为有声读物市场的开展供给了优良的政策情况。所以我们有理由相信，有声读物出书物市场空间势必会有一个更大的拓展空间，有声读物也势必成为我国出书业开展的新的亮点。
参考文献：
1、 佳文.音像财产，有看成为经济开展的新增长点. 价格与市场, 2001 (1)
2、 孙浩.国内有声读物闲谈. 出书经济 2003 (3)
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