想想百事为打进柠檬汁市场做过的勤奋。即便超市里的汽水货架品类甚寡，销售增长根本上呈死鱼肚形态，百事仍是推出了Sierra Mist，正面出击雪碧和七喜。在此之前，已有两名敢死队队员不幸牺牲。(一名喊薄片，另一名是风暴。)Sierra Mist的进门战略，没有什么可圈点—“更好”的苏打。更多餐饮运营类常识就特色湘菜加盟《湘西部落》来给各人诠释。百事的战略与营销高级副总裁，唐?胡德森在《华尔街日报》上吹嘘说，将是“更纯、更清、更别致的柠檬汁”。一听就晓得那又是一个“跟风”的品牌。
“跟风”的另一倒霉是：第一个进进市场的品牌凡是早已成为品类的代名词。想想施乐、舒洁(Kleenex)、可口可乐比起 “跟风”的产物，那些品牌都有绝对优势。假设说胜利的法门在于第一进进消费者心智，那么大大都公司热衷的又是什么战略?“更好的产物”战略。不管产物自己的现实量量若何，人们认为第一进进心智的品牌就是更好，所以，定点赶超底子不克不及发扬感化。当你甜为“跟风”品牌的时候，同时意味着沦为二等公民。市场是认知的战场，不是产物的战场。当你进进市场时，更好的战略是“区隔”。假设你有效地定义属于你的区隔，就能够远离“跟风”品牌的陷阱。
“卖什么”的错误
说出来也许吓你一跳：我花了良多年时间，才弄懂人们到底想卖什么。通俗易懂地定义一个品类，其实长短常有需要。出格当它是新产物或新手艺的时候。假设他们用含糊其词的词语，如许产物必定不克不及胜利。要在心智中定位产物，起首必需答复“产物是什么”。人们根据品类对信息排序和贮存。假设你描述的品类已经引起猜疑，那么你进进消费者心智的时机几乎等于零。
假设面对为新产物起名的难题，起首得简要阐发它的功用。那些描述功用的词里面可能就有你想找的名字。汽车刚刚降生的时候，它被称为“不消马拉的车”。 “有线电视”，则准确描述了那个电视收集的运做体例。王子用“加大型球拍”倾覆了网球球拍行业;Orville Redenbacher则以“美食家爆米花”一炮打响爆米花市场。那些品类都定义得十分通俗。消费者晓得你在卖什么，你的产物是若何不同凡响。
为了进步胜利机率，有时候你需要对产物的阐明停止调整。吉斯通阀门公司有一个产物喊“四分之一转临界办事阀门”。固然那是对那款阀门运做最准确的描述，但假设要弄清他们在卖什么，可不是件易事。待我看完产物手册后，才发现其实就是“不漏气阀门”—那种描述愈加有效。
试图改动消费者对你已有认知的错误
虽然消费者只对某一品类存有一点点的消费体味，但他们认定本身准确无疑。能够说，“心智认知就是品牌的事实”成了放之四海而皆准的普及实理。在消费者看来，他们几乎从不会犯错。
为什么坎普尔汤料在美国成为指导品牌，在英国却是无名小卒?为什么亨氏汤料在英国是第一品牌，在美国却一败涂地?按理说产物完全一样，敌手也一样，应该享有同样的市场地位才对呀，因为营销是认知的战场，而非产物的战场。营销过程是与心智认知发作感化的过程。以前，一些软饮料的主管认为营销是口味的战场。于是可口可乐推出更甜的可乐，并展开了20万份市场查询拜访。成果表白，人们对新可乐的口味评判高于百事和本来的可口可乐(如今被称为“典范可口可乐”。)你晓得故事的结局。查询拜访展现的“欠好饮的可乐”，也就是典范可口可乐，是今天卖得更好的可乐。人们对新可乐毫无兴致。虽然事实上新口乐的口味好过旧配方，软饮料的营销是认知的战场，而非口味。
营销是认知的战场。每年，成千上万的准创业家因为没有理解那一点而被绊倒。营销人士以市场查询拜访和“获取事实”为要务。研究来阐发往，他们认定事实站在本身那边。自认为拥有更好的产物，觉得“笑到最初的人非我莫属”，满怀自信心开往市场。那只是妄想。在营销世界里，没有客看的现实，也没有更好的产物，只要一样工具—现有的潜在顾客心智中的认知。认知便是现实，其他皆为虚幻。大大都营销错误都源于一个假设：营销战是一场从现实动身的产物战。那些营销人士认为是天然法例的工具，其实成立在一个错误假设上面：产物是营销方案的英雄，企业的赢输取决于产物的好坏。所以，那个“天然的逻辑”的营销路子，不消说，是完全错误的。
假设其他合作者已在消费者心智中成立某种认知，那时你才想往占有它—完满是做无用功。沃尔沃夺注了“平安”概念。许多其他汽车消费商，包罗奔跑和通用，都曾围绕“平安”大做文章。但除了沃尔沃，没有一个品牌以“平安”的诉求胜利进进消费者心智。吊诡的是，因为其它汽车声称平安的缘故，而使得消费者愈发意识到平安的重要，沃尔沃凭此超越了奔跑和宝马，一举成为美国最畅销的豪华车。我们还能够举出另一个瞄准他人的点子停止的大动作，准确地说，劲量想从金霸王手里夺走“长命命”的概念。不管扔了几钱，金霸王仍稳坐“长命命”不动。金霸王第一进进消费者心智，夺注了那个概念。
市调者会误导你
经常把大公司拉下傻瓜陷阱的，是一个很有意思的玩意，喊“市场查询拜访”。找来一个大型市调公司，分好小组，造好问卷—最初得到一份三磅重的陈述，枚举了一大串消费者期看产物或办事具备的属性。人们在利用电池时碰着的更大问题是什么?电池总在最不便利的时候没电。那么电池的第一属性应该是什么?当然是长命命。假设长命命是人们所需求的属性，那我们应该拿它来做告白，对吗?错。查询拜访者没有告诉你，已有公司侵占了那个词。市调公司更情愿鼓舞客户往施行强大的营销方案。因为只要钱花得够多，就能够拥有阿谁词，对吗?错。
几年前，汉堡王从那个滑坡上跌下来，至今还未完全康复。一份市场陈述指出，快餐业最热的属性就是“快”。(就象驴子必然有两只耳朵，其实不出奇。)所以，汉堡王像所有充满激情的营销者一样，忙不成迭地转向告白公司，“假设世界需要快，那么我们的告白就应该告诉他们，汉堡王很快。”查询拜访陈述没有强调的一点：麦当劳已经被认为是美国最快的汉堡连锁店。“快”那个字眼已属于麦当劳。即使如斯，汉堡王仍是勇猛地推出告白标语：“最快的时间供给更好的食物。”那个营销方案很快就酿成一场灾难。告白公司被炒，治理层也被炒，公司被卖，后遗症还时常爆发。