"财神"何许人也？根据《封神榜》所载，财神姓赵名公明。他原在峨眉山罗浮洞修道，因助纣攻打武王，身后被封为"金龙如意正一龙虎玄坛实君之神"，并管辖"招宝天尊"、"纳珍天尊"、"招财使者"、"利市仙官"四个手下。他们的职责都与财有关。道教供奉的财神，也是赵公明。
根据道教传说，赵公明本为末南山人，自秦时就隐居深山，精修至道，功成之后，玉皇大帝封他为"正一玄坛元帅"，简称"赵玄坛"。旧时财神庙和各家各户所供的财神，其尊容颇凶，乌面浓须，怒睁圆眼，头戴铁冠，一手执钢鞭，一手捧元宝，身下还跨有黑虎，故又有"黑虎玄坛"之称。
传说那位赵公元帅职掌除瘟翦虐，驱病禳灾。凡有冤抑难伸，他会主持公允；人们买卖求财，他能够使之获利。他原先的职分并非专职的财神，但能使人获利，别无别人能够取代，民间便把他看做财神了。过往，财神还有文武之分，崇文尚武的差别人家各有所司。崇文的人家供奉文财神，尚武的人家供奉武财神。
文武之道虽差别，却都各有财可发。
初五接财神，赵玄坛最受尊拜。许多商铺、室第都供奉他的木版印刷神像：玄坛面似锅底，手执钢鞭，身骑黑虎，极其威武。
除了赵玄坛被尊为"正财神"外，民间还有"偏财神"五显财神、"文财神"钱财星君和"武财神"关圣帝君的说法。
五显财神崇奉时髦于江西德兴婪源一带。兄弟五人封号首字皆为"显"，故称"五显财神"。生前劫富济贫，身后仍惩恶扬善，保佑穷苦苍生。北京不变门外有五显财神庙。
"文财神"钱财星君，也称"增福财神"，他的绘像经常与"福"、"禄"、"寿"三星和喜神列在一路，合起来为福、禄、寿、财、喜。
钱财星君脸鹤发长，手捧一个宝盆，"招财进宝"四字由此而来。一般人家春节必悬挂此图于正厅，祈求财气、福运。
"武财神"关圣帝君即关羽关云长。传说关云长管过戎马站，长于算数，创造日清薄，并且讲信誉、重义气，故为商家所崇祀，一般商家以关公为他们的守护神，关公同时被视为招财进宝的财神爷。