湖南娱乐频道总监李志华：广电媒体转型MCN，要勇于变化、勇于试错

文| 李志华（湖南播送电视台娱乐频道党委书记、总监）

因为整个行业处于开展早期，各人都在摸索，因而“试错前行”应该是一种常态。李志华湖南播送电视台娱乐频道党委书记、总监

湖南娱乐频道抉择做MCN，素质上是在大的运营压力下觅觅出路。

大趋向不成逆转，电视行业的贸易生态系统在新手艺、新末端、新场景的冲击下已经难认为继，本来通过节目内容立异来连结和提拔运营才能的途径逐步失效，投资回报率越来越低。

危机降临之下，我们意识到合成媒体开展是一种过程形态，而不是一种构造形式。

电视频道做为一个独立的运营单位，必需从用户需求动身，跳出电视来办媒体。

跳出电视，是因为电视的行业逻辑处理不了电视媒体本身的问题；而办媒体，则是因为那是我们的主业，是阵地任务，也是贸易形式内涵的天然延续，比拟于跨界测验考试其他业态，风险较小。

▍湖南娱乐MCN估量本年盈利，明年赶超传统电视告白收进

2018年10月，湖南娱乐频道起头以MCN机构的形式切进短视频范畴。抖音、快手等短视频平台的开展鞭策了MCN那一机构化的角色塑造，为频道转型供给了形式样本。

过往在长视频生态情况里，只要平台和内容赐与商两种角色，单一的电视频道找不到在互联网渠道的开展方位。原因也很简单，只要产物碎片化和“千人千面”的算法分发机造，才可能使内容聚合机构获得需求空间。

颠末一年的勤奋，目前“湖南娱乐”已经进进全国MCN机构的头部位置，仅仅在抖音单平台上就拥有200+的帐号、1.1亿粉丝，集平分布在母婴、美妆生活、剧情、泛娱乐4个垂曲范畴，此中母婴矩阵位居抖音第一。

假设内容帐号只要播放量和粉丝量，没有变现，那也不是处理之道。

可能运做半年之后，跟着重点帐号的打破式开展，湖南娱乐的MCN营业进进变现通道，收进逐月增长，在淘宝联盟“双11”的机构带货榜上排名第18。估量湖南娱乐MCN营业本年将实现盈利，并在明年全面超越传统电视告白运营收进。

在短视频内容矩阵开展的根底上，本年下半年，湖南娱乐又启动了曲播电商矩阵的建立，并围绕MCN的根本营业逻辑，从达人招募到帐号孵化再到多元变现的核心营业链条，重置内部组织架构。

与此同时，在集团的撑持下，湖南娱乐继续加大硬件投进，初步建立了一个能够用于短视频拍摄、曲播、达人培训的综合性网红基地。

归纳综合来说，通过一年来短视频MCN形式的测验考试，让湖南娱乐频道在互联网渠道拥有了常态的传布阵地，具备了端到端的闭环运营才能，为鞭策频道完全彻底转型晋级打下了坚实根底。

▍想转型，先得弄清MCN到底是什么

MCN是什么?

中国市场如今有超越6000家的MCN机构，它们有的是传统企业新设的分收机构，有的是经纪公司、曲播公会或者告白公司转型而来。溯源来说，MCN是基于YouTube的“多频道收集”组织，专为网红和内容创做者供给运营办事。

因为中国挪动视频的利用型态和形式没有世界范畴内的对标，关于开展中的MCN，必需从中国化的媒体语境里付与它新的定义。若何定义那个在新兴视频财产的新物种，关系到若何处置和适应它的业态特征。

那么，MCN到底是什么?

从营业样态来看，它是一个帐号分发多个平台和一个平台，开设多个帐号的立体混合的新媒体运营系统。

从贸易要素设置装备摆设的关系来阐发，MCN是一种新型的媒体组织型态。为什么那么说？

一是因为它的帐号具有媒体同量的内容属性，消费、发布以及内容吸引力法例都是媒体逻辑；

二是因为它的帐号矩阵具有媒体的贸易形式，即能够构成不变的可继续、可预期的运营现金流；

三是因为它的组织逻辑仍然跟媒体机构的内在构造相适配。

对应来看，MCN很像播出多个栏目标电视频道，而产物、运营、销售的链条设置仍然契合媒体构造的规划。

当然，新的传布生态决定了如许的媒体形态不会也不成能照移本来电视行业的运行机造。MCN做为机构化媒体的存在形式，其素质上是一种办事型组织，通过为达人(内容消费者)供给多维度的运营办事，从而到达为平台赐与优良内容的目标。

在那个过程中，传统媒体的内容消费逻辑让位于内容运营逻辑，搀扶帮助“达人帐号”获得流量和粉丝价值，构成市场IP，并打通变现环节，构成了MCN运行的根底逻辑。

从营业特征来看，因为帐号单元小，所以MCN必需聚合运营；因为利润率不高，所以MCN必需逃求规模效应；因为反应周期短，所以MCN必需要求组织效率。

那就意味着，比拟于传统媒体，MCN起首是依靠于数字化的运行形态来进步效率，其次是依靠数据化的运营驱动来提拔效果。

▍广电媒体转型MCN，我们有4点体味能够分享

颠末一年来的理论，我们的感触感染是短视频行业迭变的速度十分快，MCN的系统建立既无从规划，也难以不变，根本上是在动态开展中不竭调整，以实现协同关系、利益分配之间的平衡顺畅。

广电媒体转型MCN，能够分享的几点体味如下:

第一，从内容找切进点。

广电媒体的强项是做内容，所以依靠于既有的内容资本和才能沉淀，会有合作支持点，那在短视频消费日益精品化的趋向下也是更好的起点。

需要提醒的是，内容才能不等于内容产物力，短视频内容不是电视节目标拆条，帐号运营也不等同于栏目消费的节拍。

从内容找切进点，找的是产物矩阵的定位和赛道，找的是分发平台和用户群体。

第二，从垂类找盈利点。

当前传布手艺的变化，带来了认知和消费行为的场景合成。品牌妥帖之外，还要带货促销，已经成为客户普及性需求。

MCN既然是新型的媒体机构，一定要具备整合营销的才能，那么内容帐号矩阵就需要在进局早期有了了的营销范畴和行业适配性。垂曲、精准的传布才能决定了变现价值和效率。

传统电视媒体属于群众传布形式，粗放之下难谈效果，那是做短视频内容需要警惕的思维体例。

第三，从构造找平衡点。

一个MCN假设依附于单一平台，或者依靠于单一头部帐号，久远来看都很有风险。因而在帐号矩阵的整体规划上，需要安身于多平台开展的战略。但事实是以帐号的多平台分发为主，仍是多平台建立差别的垂类矩阵为主，取决于各自的内容和运营战略。

与此同时，帐号矩阵产物的搭建和运做也不是一个完美可控的过程。在以达报酬传布符号、变现裁体的挪动利用时代，帐号的颠簸率、达人的流失率都有较大的比例，需要纳进到MCN整体经济运算的模子中考虑。

湖南娱乐的做法是，一方面是通过内容孵化才能来提拔依存度，扩展帐号规模；另一方面是成立新的内容流量池，好比微剧、微综节目帐号，打通帐号之间的流量调动，从而进步个别帐号与整体矩阵的联系关系度，成立系统化的运营才能系统，以此来包容折损率。

第四，从试错中找打破点。

MCN是从一个个帐号聚合开展构成的，单元体量小，过程不确定，项目盈亏平衡点难以预期。

良多广电同业来交换的时候比力苦恼，他们不晓得该若何立项推进才气适应本身广电的治理体系体例。

我的看点是,既然要合成转型，组织变化以适应市场、适应新的传布业态，那是前提前提。

好比，预算审批恐怕要有必然的乖巧性，资本调度也不克不及方案经济。从电视媒体机造转换到MCN形式，不是外表的产物变短、渠道变多，更重要的仍是成立一种新的媒体才能系统。

因为整个行业处于开展早期，各人都在摸索，因而“试错前行”应该是一种常态，试错成本也应当纳进决策范畴，以包管试验的持续性和才能的积存性。

虽然湖南娱乐在一年的理论中摸到了一些体味，获得了根本的功效，但间隔市场顶级MCN机构还有很大的间隔，不落伍的焦虑情感时刻陪伴，需要清醒地掌握开展的机遇和节拍。

别的，面临广电同业的存眷和垂询，我们意识到在开放合作的新媒体格局里，广电各媒体之间存在着共生、共赢、共荣的协做可能性，因而湖南娱乐也酝酿以“广电联盟会”的形式来成立一种伙伴关系，通过资本共享、办事赋能的协做机造来助推同业们的变革转型。

跟着5G的到来，视频利用的场景将越来越多，大视频行业其实迎来了更好的时代。传统广电媒体从机构媒体的角度演变迭代，MCN化是一种处理计划，但从合成开展的多维角度展开，应该有更多的途径抉择。

只要勇于变化，勇于担任，勤于动作，必然会有更多的广电媒体交出超卓纷呈的时代答卷。