四年一届的世界杯既是体育界的浩大赛事，也是品牌方和平台方的活泼营销节点，好比本年，抖音便进局争夺2022卡塔尔世界杯的转播权，而那一行动也必然水平上丰富了抖音的内容生态，并搀扶帮助拉来了更多流量。不外在世界杯热潮退往之后，抖音又要若何留住那部门用户呢？
四年一届的世界杯既是体育界的浩大赛事，也是品牌方和平台方的活泼营销节点，好比本年，抖音便进局争夺2022卡塔尔世界杯的转播权，而那一行动也必然水平上丰富了抖音的内容生态，并搀扶帮助拉来了更多流量。不外在世界杯热潮退往之后，抖音又要若何留住那部门用户呢？
世界杯历来不缺冷门，好比本年的阿根廷和德国。足球有冷门，贸易亦然。
做为四年一次的全球性体育赛事，世界杯自带的话题和流量让抖音也垂涎欲滴，在日活泼用户数高达6亿后，抖音集团末于将目光对准至了世界杯。
据传，为了拿下2022卡塔尔世界杯的转播权，抖音集团的破费超越20亿元，可谓一喊惊人。截至目前，抖音集团都未回应那一传说风闻的实在性。
虽然在拿下转播权后，抖音集团先后与蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573等多个品牌达成赞助协做，获得了实打实的第一桶金，但仅靠常规的告白收进，难以笼盖20亿元的投进成本。
一、丰富内容
世界杯期间，抖音用户可点进抖音APP，在首页顶部点击“世界杯”，进进专题页，免费看看全场次、4K超高清曲播。
抖音做为全球性体育赛事转播权之争的“新手”，一进局便豪掷20亿元，高风险投资的背后，丰富内容生态无疑是它想要的回报之一。
在原有的变拆、搞笑、影视等内容的根底上，抖音借此次时机对体育向内容，停止了填补和完美。
内容生态是短视频平台赖以保存的基石，抖音对内容的渴求从未被称心。本年北京冬奥会期间，前冰上运发动王濛因讲解时的一句“我的眼睛就是尺”强势出圈。
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抖音虽未与冬奥会官方达成协做，但紧跟话题热点，为王濛量身打造了由其担任主持人的曲播节目“濛主来了”，完美拿捏用户的爱好。
本年7月抖音又与爱奇艺达成协做，两边公布将围绕长视频内容的二次创做与妥帖展开摸索。爱奇艺将向抖音受权其内容资产中，拥有信息收集传布权及转受权的长视频内容，容许用户停止二次创做。
长短视频之间的版权隔膜，不断是障碍短视频平台开展的“绊脚石”。
短视频平台的鼓起拓宽了用户的表达渠道，也鞭策了影视综艺向二次创做的昌隆。而相关的侵权问题也随之常态化。抖音便屡次因二创侵权问题陷进言论漩涡。
本月初，抖音因侵权《云南虫谷》被西安市中级人民法院判赔腾讯 3200 余万。更早前，抖音因涉嫌侵权《斗罗大陆》《你是我的荣耀》等腾讯视频的便宜项目，数次被腾讯告上法庭。
世界杯做为全球性的体育热门IP，大规模群体的存眷之下，潜躲着大量的二创内容。那对版权所有方而言，是流量和内容的双重成功。
抖音斥巨资拿下2022卡塔尔世界杯的转播权，意味着相关内容在其平台的合理化，预先制止了在赛事中后期，用户对二次创做的短视频内容停止分发时所面对的侵权问题。
值得一提的是，世界杯的内容效益远不行于此。
为了将内容价值更大化，抖音还上线了《DOU下世界杯》《仍然范志毅》《黄家足球班》《懂球大会》等多档世界杯衍生综艺，并邀请黄健翔、范志毅、孙继海等体育达人进驻，停止UGC内容消费。
此外，抖音还倡议了“世界杯手势舞”“世界杯揣测”“世界杯脸色包打赏”等多项挑战和话题，在为用户供给原创内容的同时，也在吸引用户参与创做。
短短几天时间，世界杯成了抖音规划体育向内容的营销利器，在内容得以丰富和细化后，实现用户留存才是保存之道。
二、拉新与留存
通过高价购置相关体育赛事的转播权，实现平台的用户留存和拉新，是国内视频平台的常规操做。
2019年腾讯与NBA续签了下一个5年的数字媒体独家转播协议，该续约费用高达15亿美圆。
“天价”续约金额也为腾讯视频带来了一次流量峰值，同年6月腾讯在NBA总决赛的转播中，单场曲播收看人次达数万万。
需要重视的是，国内全球性体育赛事的转播权费用一贯偏高，那也招致了相关赛事的转播权，被爱优腾等大户人家垄断的场面。
短视频兴起后，抖快也加进了对 “体育赛事转播权”的争夺。
2020年，快手就与美国NFL职业橄榄球赛事、CBA、世界斯诺克赛事等达成内容协做；2021年6月，快手成为首家获得奥运赛事转播权的短视频平台，拿下了东京奥运会及北京2022年冬奥会的转播权及二创版权。
“双奥会”让快手赚得盆满钵满。据《2021快手体育数据陈述》展现，东京奥运会期间，快手平台奥运会相关做品及话题视频，总播放了达730亿次，端内总互动听次达60.6亿次。
东京奥运会完毕后，据快手发布的2021年第三季度财报展现，快手单季度增加6670万月活用户，明显高于市场预期的增速，再次印证了全球性体育赛事在用户留存和拉新上，感化浩荡。
往年3月，抖音与2020欧洲杯达成协做，欧足联开设欧洲杯官方账号“UEFA欧洲杯”进驻抖音，通过火享球队最新动态、独家幕后、超卓集锦等视频内容，吸引中国球迷的存眷。
从抖音站内得悉，抖音账号“UEFA欧洲杯”日前有44.7万粉丝，共获得了649.6万点赞。
抖音此次又拿下2022卡塔尔世界杯的转播权，显然是要延续借体育赛事助力平台流量增长的留存构想。
世界杯一共64场、均匀每场90分钟，与抖音站内均匀时长1分钟以内的短视频内容比拟，明显能耽误用户的停留时间。
据《2018世界杯用户行为洞察陈述》，世界杯用户男性占比高达76.4%，一线城市和新一线城市的用户占比别离为21.1%和25.1%，抖音的用户群体以女性和下沉城市居多。
基于此，世界杯曲播的加进，将会为抖音注进部门男性和一二线城市新用户，并培育提拔其对抖音APP的利用习惯。
通过此次转播，抖音集团旗下的抖音、西瓜视频、今日头条等系列APP都将拥有世界杯相关内容的版权。
换言之，世界杯不只为抖音带往了流量，也为集团旗下的其他中长视频及图文咨讯平台带往了存眷，实现“一份版权费，多平台营销费”。
三、多营业联动
2022卡塔尔世界杯对抖音集团的意义，也其实不局限在为旗下平台带往流量和存眷，更将有利于打通各营业间的隔膜，并将其停止联动。
往年8月，VR硬件公司PICO被抖音集团收买，背靠大树的PICO在国内元宇宙市场的开展可谓百战百胜。
据国际研究机构IDC数据展现，2022上半年，PICO总体出货量约34.9万台，占总体市场的62.5%，排名第一。
在本年的世界杯赛事中，用户可利用VR设备停止“沉浸式”看球。抖音集团在拿下转播权后，通过PICO上线了“上PICO看世界杯近了”活动，为元宇宙营业造势。
除了元宇宙，那些年抖音当地生活始末没有找到一个好的爆点，世界杯的到来也让其“挠住”了期看。我们看到，抖音还在借助世界杯，延伸相关营业。
本年10月，做为转播主场的抖音，便开启了心动看赛季活动，结合全国餐饮、酒旅、休闲等全品类生活办事范畴的近万家商家，打造新的消费节点。
天天11点，用户即可进进抖音搜刮“心动看赛季”，进进活动主页面，领取优惠券。那些优惠券可在线下协做商家门店利用，吸引用户在看看世界杯的同时，做出消费行为。
做为抖音集团次要营业之一的电商，也“蹭”上了此次世界杯的热度。
用户能够在抖音间接搜刮“世界杯正版口罩”“世界杯不祥物”等相关商品，即可进进响应的曲播间。那与抖音日前提出的“全域兴致电商”概念不谋而和，并对抖音电商停止了货架电商的填补。
在今日头条和西瓜视频站内搜刮世界杯相关商品，也能看到电商商品的热销。
能够说，将抖音电商在集团内部APP间实现闭环，也是抖音集团操纵世界杯热点，停止营业联动的关键点。
四、结尾
截至11月28日，抖音站内总话题“世界杯”已获得352.5亿次播放，“世界杯手势舞”“世界杯揣测”“世界杯冠军”等衍生话题也均获得了2亿＋的播放量。
不只如斯，世界杯赛事相关的热点也遭到了一寡用户的存眷。虽是工做日，但“日本全队鞠躬报歉”“西班牙1比1德国”等实时话题均获得了900万＋的热度。
由此来看，世界杯虽才“开踢”一周，但抖音已借着世界杯的热度，迎来了一波流量盛宴。
对抖音集团而言，流量获取虽不是“天价”转播版权费的独一目标，但在世界杯的热潮退往后，若何将用户陆续留在平台，也是个大问题。
事实，拥有后再失往比从未拥有更让“人”痛苦。
做者：晏如也
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