比拟于携程、去哪儿网、飞猪，途牛的优势在哪？核心合作力是什么？

上面的部门答复还在点上，但是比力散，那是我们做的一篇《途牛开展陈述》，分享给各人

文章较长，不在点上的欢送交换 ，另不晓得小伙伴@ gaoyongming 在不在知乎，先谢之

途牛开展研究陈述

途牛网成立于2006年10月，由公司CEO于敦德和COO严海锋两位80后兴办。与旅游网站的领头羊携程、艺龙定位于机票、酒店的预订办事差别，途牛网专做旅游线路预订，次要销售组团游和自助游产物。

一、途牛开展阶段简介

1、第一阶段（2006-2008年）：垂曲社区到预订平台

途牛成立时，机票、酒店的预订已经在携程、艺龙的带动下完成从线下到线上的转移，但以商务出行为主，小我游还很少。于敦德判断，跟着中国的消费晋级，小我休闲旅游是趋向，便做起休闲旅游标的目的的景点介绍和旅游攻略社区，但该形式底子找不到盈利点，半年后，途牛转型旅游产物预订平台。

所谓“预订平台”，是将游览社的线路产物间接搬到网上销售。途牛为游览社供给展现平台，消费者和游览社签定合同，费用付出给游览社，途牛从中抽取佣金。所有的办事由游览社承担，途牛概不负责，和如今的去哪儿、淘宝游览没有太大区别，途牛只充任游览社的网上流量入口。

凭仗较强的用户和流量获取才能，刚转型不到一年的途牛网，已经能为合做游览社带来1000万元摆布的预订额。但跟着预订量的增加，平台形式起头表露出一系列问题，让途牛的客户体验十分蹩脚。好比在旅游旺季，游览社机位资本有限的情况下只满足自有渠道客户，而对途牛的客户不是很上心，招致消费者体验不敷好。

2、第二阶段（2009-2012年）：自营形式的在线游览社

2009年，途牛“互联网+呼叫中心+线下落地办事中心”的营业形式落地，不再单纯当搬运工和游览社的流量入口，而是采购游览社产物，消费者和途牛签合同，在游前、游中、游后的整个过程均由途牛供给办事，游览社则次要负责当地的导游办事。途牛成为一家有本身品牌的在线游览社。2010年，凭仗DCM等近万万美圆新融资金支持，昔时销售额实现300%的增长。

那一形式对途牛的运营带来了彻底的变革，于敦德发现，单纯做互联网时，他最多删删帖，或者处理下办事器宕机问题。可一旦深切到游览行业，会碰着各类细节问题需要处置。于是途牛鼎力大举招募旅游线路专家，频频从传统游览社中发掘人才，以便让途牛愈加专业。

同时于敦德认识到，流量入口不是最末的王道，最末的王道是在用户大脑中构成的品牌和办事认知度，那是比流量入口更值钱的工具。“重视流量，但缺乏品牌意识。”途牛最早没意识到品牌和办事的价值，次要投放互联网效果告白，曲到那一阶段途牛才起头重视品牌的价值，起头在地铁、电视等媒体大量投放品牌告白。

3、第三阶段：上市并继续提拔出名度和市场份额

颠末4轮融资后，2014年5月10日，途牛旅游登岸纳斯达克，发行价9美圆；拟发行738万份ADS（还有62万股老股东限售，共800万股，1ADS=3通俗股），融资6642万美圆。此外，途牛现有投资者DCM，和携程、奇虎别离将认购1500万美圆、1500万美圆和500万美圆。

途牛IPO估值为4.2亿美圆（141,264,391股通俗股）。途牛IPO市值与2013年交易额的比例0.9摆布，与TTM营收的比例（PS）1.2摆布。本次IPO募集所得资金净额约为6500万美圆；此中3000万美圆将用户市场营销和推广方面，2000万美圆用于加强产物选择和采购才能，1000万美圆用于手艺和研发开收。可见，途牛上市之后的近期目的仍是不竭提拔出名度，并扩大市场份额。

表 途牛旅游历次融资统计

二、途牛营业形式相关问题

途牛的贸易形式是把传统的游览社门店从线下搬到线上，即从旅游批发商采购产物，在网上卖给用户。此外，途牛也从航空公司和酒店购置产物，然后连系其他一些目标地资本打包成各类组合做为自助游产物卖给用户。

1、 产物内容

跟团游和自助游产物：途牛从旅游批发商获得团队游产物，再通过其网站卖给消费者。同时，供给“机票+酒店（+门票、接机）”等自助游产物。那些打包产物与旅游者本身别离预订比拟，往往具有价格优势。

定造旅游产物：有定造需要的公司和家庭用户，能够与途牛的游览专家沟通游览时间、在某个城市的停留时间、旅游期间的活动摆设等游览过程中的各类要素，实现专属旅游需求。那项营业在2013年为途牛奉献了9%的交易额。

以2013年为例，途牛与3000家游览社合做，SKU（最小库存单位）包罗10万个组团产物和10万个自在行产物，笼盖1000个海表里旅游景点；70%的订单是出境游订单。

2、 财产链位置

目前旅游市场组团营业有几类企业：一是国旅、中青旅等综合零售商，本身采购、销售产物，并带着旅客走完全程；二是寡信、凯撒等批发商，签好机票、酒店、用车等资本后批发给代办署理商（寡信、凯撒上市后也在鼎力开展零售营业）；三是途牛、悠哉等代办署理商，从批发商那里采购产物销售给末端客户，线下许多中小游览社也属此类。

批零形式，即向寡信、凯撒等批发商采购产物，再通过在线预订的形式售卖给消费者，赚取中间差价。在那个过程中，消费者跟途牛签合同，途牛为其供给游前、游后的征询办事。消费者玩耍过程中的风险也由途牛承担。途牛的一二线城市跟团游产物，根本是接纳那种对产物品量更有把控的形式。

代办署理形式，与携程的开放平台类似，途牛的零售平台也向第三方的游览社开放，游览社将产物放上平台售卖，途牛供给产物的收集预订办事，但产物的行程摆设以及合同签定等办事均由该游览社间接供给。途牛通过扣点率的形式获得返佣。良多三四线城市做为动身地的产物，都是由第三方游览社供给。

自采形式，途牛部门自助游产物为曲签自采，并将进一步进步自采比例。途牛某些热门线路的自助游做得相当超卓，马尔代夫是途牛开发得最深切的一个目标地。途牛在马尔代夫首都马累机场设立了专属的办事柜台、以至能够为用户供给包岛办事，马尔代夫的大部门酒店都是途牛曲签的。

3、 线下办事中心

为处理天分问题，途牛以低价收买游览社，相当于收买带游览社派司的外壳，2010年以后国度允许游览社开分公司，途牛起头低成本在动身地开分公司。在那个过程中，途牛发现有实体公司以后，订单转化率有所提拔。途牛阐发认为那是因为途牛度假产物客单价高达4000～5000元，远远高于机票、酒店、门票等尺度产物，而高客单价意味着对品牌信赖度以及人的办事的重要性。

因而，途牛希望通过线上和线下连系供给更优良的办事，线上晋级呼叫中心，线下开设办事中心。传统游览社路边门面东家要承担营销本能机能，即吸引客户到来后推销产物。途牛没需要设置租金高贵的门面店，只需放在交通便当的写字楼即可，因为办事中心次要承担办事本能机能，负责客户签约、本地采购和供给商维护，且没需要大面积铺开，每个城市只设一个或几个点即可。

4、 产物尺度化

面临高复杂水平的打包度假产物，途牛前五年的次要精神是研究如何将它们从线下搬到线上，酿成尺度化的产物。在产物尺度化方面，途牛的行动包罗：

第一，以动身地、目标地、品类(好比，邮轮是一个品类)三个维度划分。三个维度彼此穿插组合，构成差别的产物线，构成差别的价格，计算显示差别价格和当天库存形态。产物线差别，订单处置的流程也差别。

第二，依托营业规模优势与供给商会谈，实现系统与供给商库存对接，实时查询供给商的产物形态、产物特色以及最新的价格信息。途牛南京总部和分公司之间、差别部分之间信息连结同步，所有操做也都在系统中完成。

5、 办事量量控造

传统游览社既是批发商，又是零售商。那种无分工形式，招致的成果是游览社根本靠人脉销售，靠开门店扩张市场；很少在产物上下功夫，缺乏个性化产物，复造成风，良多时候靠低价战略取胜。途牛做为零售商，对采购的游览社的产物和办事量量的控造有以下做法：

第一，途牛办事流程系统搭建过程中，跨界进修造造业的流程和体例。将订单的生成拆解为多个细分步调，从订单询问到接单、接出单通知书、回访等，每个步调都设专人负责。工场式的流水线功课让订单办理的效率大大进步。

第二，在付款环节加以控造，若是游览社没有根据国度响应的尺度供给办事，招致用户体验下降，途牛会有响应的扣款尺度；搭建用户点评系统和诺言系统，好评率低于75%的产物将被迫下架。

6、 品牌告白宣传

2009年4月，完成沙漠的A轮融资之后，途牛起头在地铁里投放品牌告白。途牛是最早在地铁里面投放告白的在线旅游公司，后来驴妈妈、58同城、苍生网等也起头渐渐投放地铁告白。途牛投放品牌告白源于其实正认识到：高客单价的产物品类对企业的品牌要求十分高，必需加大品牌投入。

途牛认为在线效果告白和品牌告白两条腿走路很重要。上市时，途牛40%的营业来自二线城市，将来将会超越一半。途牛起头加大在二、三线城市的渗入力度，而电视媒体是通往二、三线城市的更好选择。途牛2013年四时度起头投放林志颖代言的告白，并于2014年冠名江苏卫视非诚勿扰栏目，2015年与浙江卫视《奔驰吧兄弟》节目合做。

三、途牛收入阐发

途牛旅游网为用户供给来源自3000个旅游供给商的办事，涵盖中国所有出名及超越70个国度的一级旅游景点，拓展动身地80多个。产物线由跟团游（超越20万库单元）、自助游（超越12万库单元）、旅游定礼服务及景点门票（包罗国表里1000个景点）构成。

1、 交易规模

途牛交易额从2011年的10.28亿元人民币增至2014年的54.1亿元人民币，年复合增速约74%；2014年，途牛组团游交易额37.3亿元人民币，占总交易额的69%；自助游16.8亿元人民币，占总交易额的31%。自助游营业基数小，但增速高明显，营业所占比重逐步上升。

图表 途牛营业交易规模（2011-2014年）

注：途牛披露的数据中，跟团游营业根据交易额确认营收，自助游营业根据佣金净额确认营收，复原后如图。途牛门票、签证等“其他营业”占比很小，上述统计中不含该营业。

交易额的增长次要受销售量和单价两个因素的影响。途牛跟团游（不含周边游）的增长来自交易量和价格的同时提拔，而自助游的增长次要来自交易量的增长，订单均价有所下降。途牛周边游销量更高，但因为客单价低，交易额也更低。

注：途牛披露的2014年数据中，未明白周边游的交易额度，而是将周边游计入跟团游中，因为周边游订单均价较低，按照营业预估后，复原如图。途牛门票、签证等“其他营业”占比很小，上述统计中不含该营业。

2、 毛利率

2014年途牛总体毛利率为6.4%，按照2011-2013年数据判断，跟团游毛利率在7%摆布，自助游毛利率在5%摆布。比拟较来看，寡信的零售度假营业和携程的组团度假营业毛利率都在12%摆布，比途牛高良多。那与途牛以批零为主的开展形式有关，也就是说寡信和携程（自营）从地接社和航空公司间接采购产物，以至门票、酒店也间接采购，而途牛次要是从寡信、凯撒等旅游批发商手中采购旅游产物到线上卖。

从平台营业来看，携程的游览社开放平台和去哪儿网的度假频道，二者的形式又与途牛形式略有差别，它们充任的是销售平台的角色。携程、去哪儿度假频道收取的佣金为5%，低于途牛。

若是把寡信的批发营业毛利率和途牛组团营业毛佣金率（7-8%）相差不大；相当于是批发商（寡信）和零售商（途牛）各拿了一部门利润。途牛和寡信的财报都显示，近几年途牛不断是寡信的第一多量发商客户。

途牛毛利率（2011-2014年）

注：途牛披露的2014年数据中，未明白跟团游和自助游详细毛利率情况，只标明总体毛利率，2014年跟团游和自助游用金额为倒推后的数字，现实会有必然差别。

四、途牛成本、费用阐发

途牛将跟团游营业根据交易额确认收入，自助游营业根据佣金额确认收入，其成本包罗跟团游营业的采购成本、产物人员成本（包罗旅游参谋、客服人员工资等）等。按照途牛披露的计算办法，若是全数根据佣金额确认收入，则扣除营业税及附加和产物人员成本即为毛利润，途牛2011-2014年毛利润别离为：0.2383亿元，0.3915亿元，1.2002亿元，2.2614亿元。

途牛费用中占比更高的是销售和市场费用，且2013年该费用翻倍增长。那此中包罗销售人员工资、收集推广（流量获取）和告白费用（包罗户外告白、电视告白等）等。据途牛披露，2011-2014年的告白费用别离为0.4607亿元、0.5211亿元、1.0314亿元、4.254亿元，可见途牛的销售和市场费用绝大部门花在告白推广上面。

途牛运营费用（2011-2014年）

途牛2011-2014年的运营吃亏别离为1.0037亿元，1.1345亿元，0.9703亿元,4.73亿元。

途牛运营费用及运营吃亏

途牛做为独立的专注于在线旅游度假市场的在线游览办事商，在传统游览社和在线同业的合作下，规模比短期利润更重要，因而途牛以继续扩大交易规模（市场份额）为战略目的。从其本身来看，也只要在规模继续扩大的同时，平衡好与费用之间的关系，才气起头实现盈利。

五、途牛人员构造

以2013年为例，途牛共有员工1415名，散布如下：

2014年快速扩张，人员规模发作较大变革，人员构造情况未知

1、 办理人员

开创人：于敦德，途牛CEO，结业于东南大学数学系，2004年参加有六七小我的创业公司博客网(现名为博客中国)，担任CTO，一年后，参加另一个草创型公司育儿网担任CTO。严海峰，途牛COO，结业于东南大学金融系。在校时二人同在学校网站先声网工做，就已成为很好的拍档。

首席手艺官：2013年9月，汤峥嵘参加并任途牛CTO。汤峥嵘于2004年参加阿里巴巴集团，历任淘宝网、付出宝、B2B总监及日本阿里巴巴CTO，并先后负责淘宝网架构迁徙、付出宝网站创建、国际网站、淘日本的手艺研发项目。

首席财政官：2014年1月，杨嘉宏参加并任途牛CFO。杨嘉宏为当当网前CFO，曾帮忙当当网胜利上市。曾供职滚石挪动集团、高盛（亚洲）、雷曼兄弟、摩根士丹利等企业，于2010年3月参加当当网，2012年4月去职。

2、 股权鼓励

据途牛招股书显示，途牛两次造定了对办理层和员工的股权鼓励方案，别离为2008年方案的13,375,140股和2014年方案的576,000股，占上市后总股本的9.6%。行权的前提包罗：1）办事公司满四年；2）公司股票上市后；3）公司有出卖、让渡、处置资产及并购交易时或之后；4）员工契合中法律王法公法律规定的员工参与股权鼓励前提。在途牛上市前，因为不契合根本行权前提，未计提股权鼓励相关的费用。

途牛上市的2014年2季度，计提了上述股权鼓励方案的股权鼓励费用1830万元，计入各项办理费用，此中，计入产物和研发费用的股权鼓励费用为120万元，计入销售和市场费用的股权鼓励费用为70万元，计入行政和办理费用的股权鼓励费用为1640万元。可见，办理层股权鼓励占途牛股权鼓励的绝大部门比重。（多量早期员工并未从途牛上市获取丰厚收益）

六、途牛下一步开展思绪

于敦德在2014全球旅讯峰会期间承受采访时，关于途牛接下来的开展停止了详细的表述，总结如下：

“途牛会成为类Android的开放公司”

于敦德认为，在整个旅游行业中，陪伴着财产链消费和零售的分工，在零售市场上会呈现几百亿、上千亿交易额的公司，在消费市场也同样会呈现。如今行业的次要矛盾不是零售与消费的矛盾，而是若何抢时间在本身的范畴里敏捷扩大规模的矛盾。

于敦德认为，每个行业可能最末城市有通吃型（笼盖全财产链，例如Apple）和开放型（某一财产链环节份额超大，但全开放，例如Android）的公司，并陪伴消费者消费习惯的变革而产生份额变革。于敦德暗示，途牛不会通吃财产链，而是会成为类Android的开放公司，那由途牛的核心营业是零售所决定的。”

“在二三线城市，跟团游的高增长趋向才刚刚翻开”

于敦德认为，在一线城市，自助游的开展速度要快一些，在二三线城市，出境跟团游的高增长趋向才刚起头，良多人还没有出国旅游过，跟团游还未抵达峰值，正处于高速增长阶段。途牛2008年就已经在二线城市成立了线下办事中心，是最早在二线城市开通线下办事的OTA，那种早期规划和投入使途牛在二线城市的市场份额高于携程。

于敦德认为途牛的增长动力来自：一是休闲旅游行业连结不变增长，二是在线分销的渗入率越来越高，而那两个增长动力最末城市表示在途牛二三线城市营业的增长上。

“低客单价产物需要比价，高客单价产物需要品牌”

于敦德认为，客单价越低，对产物的主动化售卖要求越高，好比团购网站，客单价在一百元摆布，线上产物必需尺度化，用户预订和消费就行了，需要的是比价，合作者也常常限于价格战之中。而高客单价客户需要较高的信赖度，对品牌要求也比力高。

途牛跟团游营业的客单价为4000多元，高于良多电商的客单价，且远远高于销售机票、酒店、门票等尺度品的在线旅游公司。用户在购置到出游的过程中会碰到良多问题，需要人的办事来处理。途牛专注于非尺度化的打包产物，里面包罗了良多办事——线上旅游参谋的办事、线下的办事、目标地的办事，包罗导游、领队、办事中心等。

“尾货的市场占比不会有太大变革，但绝对值会增长”

除上市外，途牛本年最受注目的动做，就是4月份推出的途牛特卖频道，途牛在“尾货爆款”上不竭投入，于敦德透露：“目前我们在那个细分市场已经是行业第一。”途牛的特卖营业是与其挪动端战略绑缚起来的，在挪动端推出尾货、爆款等度假产物线，能有效进步挪动端用户的粘性和预订量。

于敦德认为，尾货市场占整个休闲旅游市场5%摆布，那个比例不会有太大的变革，但它的绝对值会陪伴着整个旅游市场体量的增长而增长。若是整个休闲旅游市场的消吃力是4000亿时，尾货市场才200亿，而当休闲旅游市场增长到8000亿时，它就是400亿了。”因而于敦德暗示途牛必然会参与尾货市场，并连结其指导的地位。

七、途牛开展过程借鉴意义

曾几何时，当北京地铁中一遍又一遍的推送“要旅游上途牛”告白的时候，几旅游业内人士都不屑一顾。然而一个数学系结业的理科男以互联网为依托，借助中国旅游业强劲的开展势头，通过精准的市场定位，颠末七八年的勤奋，胜利在美国上市，在旅游界打出了一片六合。

1、 定位：精准市场定位带来的庞大时机

在互联网的大潮之下，人们的消费行为习惯发作了深入的变革，而中国的跟团游仍然以线下交易为主。途牛对准跟团游那一市场，将线下传统游览社的门店消费形式转移至线上，适应了互联网布景下人们的消费习惯，同时途牛也敏捷占领了跟团游市场空间庞大的二三线城市。精准的市场定位让途牛获得了胜利。

2、 过程：从平台走向自营的开展之路

途牛的开展过程分为平台和自营两个阶段。06-08年，途牛鉴于自力更生没有资本，没有旅游运营经历，第一阶段推出旅游预订平台，让途牛聚拢供给商和用户两方人气。09年之后，跟着旅游资本的积累和用户数据的掌握，在大数据阐发的根底之上，途牛起头测验考试自营形式，独立采购批发商资本，以进步用户满意度。从平台走向自营，关于途牛来说是走了一条捷径。

3、 品牌：品牌塑造对在线度假旅游的重要性

在线度假旅游产物客单价较高，用户对产物的品量和办事要求较高，在产物选择上对品牌有较强的认同。途牛认识到那点之后，投入较大资金用于营销推广，能够说那几年途牛不断在为品牌付费。

4、 市场：专而美的在线旅游网站是一个打破点

在线旅游范畴中，携程、途牛等在线旅游公司不竭扩大本身的产物品类，涵盖国内和出境全市场。然后越是那种大而全公司的呈现，市场越喜爱专而美的公司。锁定某一特定市场，主打品量、优选成为在线旅游的一个开展标的目的。

5、 规模和盈利的关系

从流量和用户的获取来看，途牛做为专注于在线度假范畴的后来者，既没有品牌沉淀，也没有门户等其他流量入口。因而，途牛的流量需要通过线上购置和品牌告白宣传来实现。途牛以当前的成本和费用构造，在到达100亿元的交易规模之前，很难实现盈利，而途牛的开展思绪恰是继续加大品牌宣传力度、连结价格合作力、开设线下办事中心、增设旅游参谋，以继续扩大规模。跟着途牛品牌的树立，其销售和市场费用占比将逐渐下降，将来走向盈利虽难但并不是遥不成期。

以上...备注： 2015年途牛在金融等标的目的上的动做未在上面做出阐发

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