王檀荣 贾源淇 马宇文/文
近年来，挪动互联网的开展和疫情常态化等招致新消费场景不竭涌现，同时消费晋级也鞭策新品牌继续出圈。根据新经济智库长城战术征询发布的《中国独角兽企业研究陈述2022》，2021年新消费范畴呈现30余家独角兽企业，笼盖新零售、网红餐饮、新茶饮及快时髦品牌等细分范畴。本文聚焦新消费范畴独角兽、潜在独角兽及哪吒企业在消费品类、场景等方面的立异，研判新消费当下形势、摸索将来行业风向标。
Z世代走上支流消费舞台带动消费趋向，2021年新消费独角兽次要围绕“品类、场景”立异实现突围。Z世代凡是是指1995年至2009年出生的一代人，一出生就与收集信息时代无缝对接，受数字信息手艺、立即通信设备、智妙手机产物等影响比力大。他们关于美妙生活的逃求更为迫切，消费价值主张也更为多元，具备消费才能强、消费需求丰富、重视消费场景及消费体验等特征。在支流消费群体转移的推升下，一批独角兽企业精准应对需求，聚焦消费品类、消费场景立异，率先掌握赛道主导权，鞭策消费全面晋级。品类立异独角兽从用户角度动身打造多元化产物品类应抵消费晋级，“新饮品、新食物、新服饰、新美妆”等范畴发作涌现了一批新权力品牌，它们以产物研发为核心驱动，从依靠“流量经济”向品牌驱动力改变。场景立异独角兽围绕“人、货、场”三要素摸索切进，网红餐饮、新茶饮独角兽企业围绕受寡群体的消费特征，鞭策“夫妻档餐饮小店”、“传统奶茶店”向高原则化、场景化迭代。
出力消费品类立异，独角兽深耕“食饮穿戴”出圈
新食物范畴独角兽陆续呈现和生长，十月稻田成为2021年新晋独角兽企业。十月稻田专注五常大米，兼具品牌力、完全赐与链与全渠道销售才能，遭到本钱市场承认。同时，主打素食替代的Green Monday Holdings和专注生食鸡蛋的黄天鹅等为代表的新权力正在引起市场存眷。
专注饮品范畴的新权力品牌，不竭深耕细分范畴打造新品，呈现元气丛林、江小白2家独角兽企业。超等独角兽企业元气丛林精准应抵消费者安康需求，主打0糖气泡水，不竭研发“外星人”等新品，连结市场合作力。同时，潜在独角兽及哪吒企业不竭解锁更多细分范畴创造新品类，如专注女性低度酒的MissBerry、专心做好国产茶叶的茶小空、出力速溶咖啡的三顿半、潜心酿造高颜值白酒的米小酒，将来有看出圈。
聚焦新服饰的独角兽企业，引领快时髦品牌出海开展。该范畴呈现1家超等独角兽企业及3家新晋独角兽企业。以SheIn为代表的独角兽企业开垦海外下沉市场，带动行业整体开展，新兴权力不竭涌现。SheIn聚焦海外快时髦下沉市场，借助数字手艺精巧化治理实现全链条快速反响，以自建平台为载体实现服拆跨境B2C，引领市场成为超等独角兽企业。Cider对准Z世代女拆市场，Patpat、贝咖以母婴电商为载体，成为2021年新晋独角兽企业。同时Stailink斯达领科、全速在线等后备企业陆续呈现。
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国潮鼓起，新美妆范畴呈现了1家上市独角兽企业和1家新晋独角兽企业，同时聚集了一批潜力企业。完美日志在2020赴纽约上市，成为中国最年轻的美妆上市公司。MOODY聚焦时髦彩色美瞳，继续推出高操行、精设想、短抛期的产物来鞭策中国年轻人晋级眼部时髦，引领细分市场。同时该范畴集中储蓄了一批潜力企业，如专注国货美妆的潜在独角兽企业BonnieClyde、WOW COLOUR、美尚化装品，聚焦洗护细分范畴的哪吒企业AOEO植焕奥义、发作生物科技、Spes诗裴丝、RockingZoo，将来有看引领市场开展。
聚焦消费场景立异，独角兽引领消费晋级风向
网红餐饮独角兽打造新式用餐场景，引领市场开展趋向，呈现1家新晋昔时即上市独角兽企业和3家新晋独角兽企业。Helens摘用美国西部牛仔元素、东南亚风情元素、中疆土家元素等相合成的拆修风气，创始休闲酒吧新场景，2021年新晋成为独角兽企业并昔时上市。文和友打造沉浸式消费场景，将饮食与文化旅游连系，敏捷扩展品牌出名度和市场。和府捞面主打“书房里的摄生面”，以独具特色的中式书香元素安插面馆，成为网红餐饮赛道的一匹黑马。自嗨锅紧挠疫情带来便利食物市场容量上升机遇，以自热暖锅为载体，打造在家速食消费场景，成为速食范畴首个独角兽企业。别的，网红餐饮集聚了一批潜力企业，如五爷拌面、陈香贵、巴奴暖锅、周师兄、猪角·闽南猪脚饭等。
网红新茶饮行业格局初步构成，头部效应显著，合作逐渐加剧，呈现1家上市独角兽企业及3家独角兽企业。奈雪的茶2021年在港交所上市，成为“网红茶饮第一股”。喜茶精准应对年轻客群，打造芝士现沏茶饮成为独角兽企业。茶颜悦色打造传统中式消费场景，以订价中等的创意茶饮和甜品连系翻开市场，成为2021年新晋独角兽企业。Manner咖啡秉承“让咖啡成为生活的一部门”，侵占高品低价咖啡市场缺口，2021年大举开辟市场，包罗新开一部门地标性门店，并测验考试涉足酒类、甜点板块。然而受造于产物手艺门槛较低，网红新茶饮企业无法通过积存研发优势获得手艺壁垒。2021年赛道头部企业奈雪的茶、喜茶主动降价，标记着合作逐渐加剧。整体表示为赛道蜜月期已过，独角兽企业急需破局。
新消费范畴独角兽企业面对的挑战和机遇
当前，新消费独角兽企业的开展呈现了三个特征：一是虽然新消费范畴市场热度有所下降，但仍然遭到投资机构逃捧。据统计，2021年有16家新消费独角兽企业收获融资，合计金额约77.4亿美圆，均匀每家企业收获4.8亿美圆融资。二是上市后普遭遇冷，部门新消费独角兽企业上市当天即破发，截行2021岁尾几个企业市值跌幅已超50%。三是部门赛道呈现过度合作，如生鲜电商赛道曾聚集了一批独角兽企业，平台企业进局间接鞭策了赛道洗牌。在那些形势下，国度相关部分摘取了响应办法，平台企业的治理与反垄断等监管政策陆续出台，整体情况将遭到更多监管，有看鞭策赛道继续向安康有序开展。
（做者为北京市长城企业战术研究所新物种研究项目构成员）