图片来源@视觉中国
文｜CBNData消费站
文｜CBNData消费站
双11步进第14个岁首，在那个许多中国企业都无法抵达的生命周期阶段，那个被电商平台所创造的购物狂欢节，也面对着史无前例的拷问。
“哑火”“遇冷”“消费者不再需要双11”的悲看论调层出不停，许多消极的信号被捕获——平台实时更新的GMV播报消逝了，取而代之的是越发委婉的战报；消费品牌的喜报也越发低调，它被限造呈现在开创人和PR的伴侣圈里；天猫、京东、拼多多持续数年举办的双11晚会，本年也没有如期呈现；预售时间不竭耽误后，天猫在本年抉择了缩短预售周期……
毫无疑问，本年双11对诸多相关方来说都极为特殊。那是淘宝GMV初次呈现季度下滑、抖快初次在大促期间超越淘宝后的首个双11；是“新消费遇冷”量疑甚嚣尘上、国产物牌轮流上演排行榜“一轮游”后的首个双11；也是消费者自信心在上半年疫情下跌至低谷、消费渐趋理性后的首个双11。量疑连带着增长瓶颈一齐奔涌而来，迫使着所有人从头根究双11的价值。
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在如许的布景下，我们对天猫平台上23个一级品类、超3000家品牌在双11期间的销售表示停止了阐发。成果告诉我们：双11的意义已经不再局限于大促狂欢和销售额，而是消费品牌开展的重要利器，若何用好它考验着品牌的伶俐。而双11本身也在不竭演绎深化，勤奋融进消费品牌的全生命周期。
存量厮杀
9月20日，停播109天的“淘宝一哥”李佳琦回回曲播间。在促成李佳琦复播的同时，淘宝曲播重生态事业线负责人虚罗起头频繁地与淘宝站外主播联系，劝导他们进驻淘宝。对那些曾经从淘宝出逃至其他平台的主播，淘宝也展示了史无前例的友好姿势，推出“回家方案”那个颇具感情色彩的挖角动作，给出的筹码也极具诱惑力，情愿“回家”的主播更高可获得“30万PV流量奖励”。
效果显而易见。据官方统计，包罗抖音、快手、B站等外站主播在内，淘宝过往一年新增主播数量已超50万。出格抖音平台，罗永浩、刘畊宏夫妇、张柏芝、俞敏洪等头部主播纷繁进淘。据虎嗅报导，淘宝与罗刘张三人从接触到签约不敷14天，正好赶在双11，可谓“闪击”抖音。
与此同时，淘宝起头更主动地交伴侣。9月中旬，小红书相关负责人表达，本年双11将和天猫延续618的协做，小红书将通过KOL、信息流告白、搜刮告白等体例为天猫平台引流。10月底，快手恢复了与淘宝的外链协做，消费者通过曲播间、短视频、商详页等都能够点击进进淘宝。
那一切动作，都有一个非常灵敏的布景。根据星图数据，年中618大促期间，淘宝销售额初次不敌抖音、快手，屈居第三。同时缺失薇娅、李佳琦两位超头部主播，是那场溃败的次要回因。虽然事发偶尔，但那足以引起淘宝高层的重视。
电商存量厮杀的底色下，主播成为被争夺的对象。再加上曲播电商步进第4个岁首，从团队搭建、选品、物流到售后都已构成完全的链条，数量浩荡的办事商降低了头部主播在平台间迁移的成本。今日进淘的主播们，也可能在改日出淘。将来主播和平台之间或许其实不存在强绑定的关系，而是一种择木而栖的双向抉择。
为了弱化仇家部主播的依靠，淘宝已经在进修抖音，本年双11一改GMV目标在流量分配机造中的绝对统治地位，将内容、成交量做为双目标。那制止了流量往销量更高的曲播间单向倾斜，与曲播内容挂钩的点击率、停留时长、互动率等，都将成为流量分配的根据。
本年双11翻开淘宝曲播，首页呈现的纷歧定是李佳琦，而可能是一位垂曲赛道的专业博主，或者淘宝一惯力捧的品牌自播间；首页选举的曲播间里也不满是“买它”“剁手”的喊卖式口播，而可能是玩游戏来卖儿童玩具、通过讲解成效成分来售卖化装品的兴趣、专业型口播。
淘宝需要更多因优良内容而下单的消费者，而非仅为了“全网更低价”准点冲进曲播间薅羊毛、买完就走的消费者。后者除了加速品牌“价格战”和平台一年比一年更大的优惠折扣力度，对拉动平台活性和粘性，带来新增流量并没有助益。对淘宝来说，告白仍是营收大头，流量仍是保存根底。让用户把更多时间花在淘宝，而不是短暂停留至关重要。
从那个角度动身，或答应以更理解平台关于超头主播爱恨交加的心态。很长时间内，“李佳琦”都是“全网更低价”的代名词。好像那档热播的综艺《所有女生的offer2》，李佳琦的号召力就源于他能帮所有女生拿到更低价。但平台和品牌都大白，因更低价而带来的流量，迟早有一天会因为更低价而流失。现实上，更低价已经呈现了。
话语权更强的国际大牌们都留了一手，把更低价留在了自播间。本年双11期间，有许多消费者纷繁表达，同款产物在头部主播曲播间购置的价格要比品牌自播间更高，许多品牌以至在自播间私发大额满减券。头部主播正在失往“全网更低价”。
越来越多消费品牌起头发力自播间，在天猫、抖音、快手平台，场看超100万的品牌自播间数量逐步增加。双11期间，波司登抖音官方旗舰店曲播场看一度超2000万。有消费品牌向CBNData透露，其品牌自播间的成交额已超越达人曲播间，自播成交额占比超一半。
由此来看，50万主播进淘，看似是淘宝对主播的逃捧，实则是淘宝对主播的平衡。跟着大量新主播进淘和品牌自播的开展，淘宝曲播的生态将被搅动，婚配淘宝新推出的流量分配机造，强者愈强的场面或许会被突破。
主播、品牌、平台三方各怀心事，而相互间的拉锯，也将在可见的将来里愈加猛烈。
会员第一
当下的双11，消费者有无数种体例进进一家消费品牌的会员池。天猫、京东平台上，形形色色的折扣满减券都与会员身份绑定；线下柜台购物，线上会员积分能够抵扣现金，柜姐也会循循善诱告诉你怎么进会；就连在丰巢取快递，都能够看到加进旗舰店会员减免延期费的告白……
自天猫2016年推出会员通至今，天猫平台的会员经济末于迎来了拐点。根据其发布的数据，11月1日当天，82家品牌的会员成交额破亿，超4千家品牌会员成交额同比增长100%，最重要的是，2700家品牌的销售额中，50%都来自会员。
50%，那是个分界点。从数字层面来说，它意味着仅依靠会员，消费品牌就能够撑起营收大局；从品牌层面来说，它意味着消费品牌的根本盘已稳，忠实用户多且情愿为品牌买单。
抵消费品牌来说，会员所能带来的经济效益是更高的。Babycare副总裁杨洋曾表达，会员每年的ARPU值（指Average Revenue Per User）是店展均匀ARPU值的两倍以上。
为了留住和盘活会员，消费品牌也纷繁另辟门路——Babycare针对黑卡用户推出了无期限改换纸尿裤的权益以及具备育婴资格的24小时专属客服；天然堂本年针对会员的消费习惯，推出了按成效划分的会员系统；小熊电器让会员参与新品测款环节，邀请活泼会员点评新款电器的颜色；结合利华本年推出天猫“U趣小镇”，将旗下旁氏、凡士林、和路雪、结合利华等五大旗舰店的会员召集起来，只要在“小镇”中行走，就能实现跨店进会和购置。
消费品牌的私域会员运营与电商平台的会员系统（如88VIP、京东PLUS）相辅相成。那与往岁尾接下淘宝和天猫帅印的阿里国内数字贸易板块负责人戴珊所提出的目标间接相关——“第14年的双11将连结让消费者快乐的初心，对峙以用户为中心的持久价值创造，继续提拔消费者体验，为商家带来更多生意确实定性。”戴珊的话曲指双11将来所承担的角色，不再是一台疯狂的GMV造造机，而是消费者体验和商家增长的重要舞台。
现实上，从各大电商平台发布的战报来看，搀扶中小商家和国产物牌、健全主播生态、开展会员经济、提拔物流办事是本年双11期间发力的重点。天猫和京东都发布了国产物牌成交额、会员成交额的数据。在曲播带货方面，淘宝密切存眷腰部主播交易额增速，可见其平衡超头主播的勤奋。而在京东惯有优势的物流上，淘宝也在强化，逃求上门包裹的数量和速度。从那些动做不难看出，电商平台们都在勤奋完美办事生态，以留住商家和消费者。
不只在线上，线下专柜、门店、聚集店也是私域会员的重要阵地。值得重视的是，进进天猫11月1日会员成交额破亿榜单的消费品牌（总数82家，天猫考虑商家意愿后仅公布66家），多拥有大量线下专柜和门店，即使是线上起身的消费品牌，如家居赛道的源氏木语、林氏家居，美妆护肤赛道的薇诺娜、夸迪、AMIRO，服饰鞋包赛道的蕉内，也都已规划线下。
双11期间，那些品牌一边发力电商平台，一边参与商超的线下大促。关于那些没有规划线下渠道的品牌，则通过积极参与线下商超的线上商城的双11促销来吸收流量。以美妆护肤品牌逐本为例，固然其并未进驻凯德旗下任何物业，但逐本旗下15款产物，包罗天然动物卸妆油等主打产物均已进驻凯德的线上商城凯德星，并参与其线上双11活动。
在线上流量趋紧的布景下，消费品牌起头觅觅各类流量凹地，线下显然是一片尚未被足够发掘的市场。依托凯德星商城，逐本也将从凯德的会员系统中获得很多流量注进。类似的情状在蕉下、babycare、colorkey等网生消费品牌身上也能够找到，那几家品牌均已进驻凯德星商城。
可预见的是，跟着消费品牌规划的不竭深进，线下渠道将成为品牌私域运营不成或缺的一环。而若何更好地联动线上线下和盘活流量，则考验着品牌的伶俐。
假设说双11等人造节带来的更多是仪式感，那在仪式感之下，不管是平台、品牌、办事机构仍是线下渠道们，都在将那份仪式感做更多地演绎和深化。从原先的狂欢哄夺，到如今的消费量感和消费体验感，都是那种演绎的一部门。
新品牌需要双11
很长时间里，双11抵消费品牌而言都是清理库存的打折促销日，但跟着曲播带货的呈现、平台搀扶新品牌，越来越多新品牌依托双11破圈。
数据也应证了那个看点。数据展现，本年双11预售期间（10.24-10.31），次要品类销售额TOP10榜单中有40%都是本年新进榜的品牌。那此中，又有很多新成立的品牌。以新进榜的国产物牌为例，成立时间不到5年的新品牌占比接近15%。
与此同时，国产物牌表示出了更强的发作力。数据展现，此次进榜细分品类销售额TOP10的国产物牌中，排名上升的品牌占比近40%，远超国际品牌的24%；国产物牌排名下滑的品牌占比约35%，远低于国际品牌的44%。
在粮油速食、运动健身、传统滋补、美容仪器等14个细分品类中，新上榜的国产物牌数量都要高于国际品牌。出格国产物牌一惯具有优势的粮油速食和传统滋补赛道，国产物牌仍然连结较强的合作力。近年来火爆的运动健身和美容仪器赛道，很多国产物牌正在脱节代工场的身份，成为消费者的重要选项。
类似的趋向从国产物牌的数量占比也能够看出，保健、户外、护肤等品类中，国产物牌占据优势的同时仍在继续发力，占比继续增加。而彩妆、奶粉、宠物、洗护家清等品类，国际品牌更具优势，而且优势还在扩展。
新老品牌更迭、国产物牌发力背后，是行业格局的急剧改变。以近年来火爆的速食赛道为例，根据Nint任拓数据，虽然双11期间（11.01-11.07）螺蛳粉仍占据粉类速食赛道近70%销售额，赛道热销宝物TOP30中，螺蛳粉也占据了21席，但TOP10席位中，却涌现了很多其他品类的品牌。主打肥汁米线的满小饱、南京鸭血粉丝汤品牌回味赞、主打南昌拌粉的阳际山野、主打土豆粉的我的天呐等品牌均挤进热销宝物TOP10。此中满小饱、我的天呐都是近几年新成立的品牌，满小饱以至反超螺霸王、李子柒、好欢螺等品牌位居热销宝物榜首。
美容仪赛道也同样超卓，往年冲进天猫双11销售额TOP10的国产物牌comper本年在预售榜单中消逝了，取而代之的是从化装镜转型至美容仪赛道的AMIRO和本年才推出首款产物的新品牌FLOSSOM花至。此中，AMIRO更是超越了终年稳居TOP2的以色列美容仪品牌Tripollar。
那些更迭频繁的赛道大多有个共性，代工贴牌现象普及，赛道门槛较低，玩家程度良莠不齐。由此来看，将来跟着行业逐步成熟，具备手艺、赐与链、品牌多方面势能的品牌仍有时机破圈。
除此之外，大米赛道的应物白，推出了营养晋级的五常原芽米，热卖单品登上天猫双11大米热卖榜TOP3，在金龙鱼、福临门等大型粮油品牌云集的赛道撕开了一条口子。有棵树也打着科技除菌、保热的标签，成为内衣赛道的一匹“黑马”，与Ubras、表里、蕉内配合构成无尺码内衣的次要玩家。根据Nint任拓数据，在家居服、内裤品类下，有棵树均进进了双11期间畅销宝物TOP10。
除了重生品牌的搅局，大型消费品企业也在操纵双11快速推副牌、新系列，以丰富营收来源或完成营业转型。低温乳成品赛道上，元气丛林旗下的酸奶副牌北海牧场近年来继续发力。根据Nint任拓数据，本年双11（11.01-11.07）期间超越简爱、卡士、乐纯等低温酸奶头部玩家，登顶低温酸奶赛道销售额榜首。气泡水之后，元气丛林不断在觅觅新的增长引擎。但除外星人以外，乳茶、有矿、计谋等副牌大多表示平平。北海牧场或答应认为元气丛林带来新的增量。
在美容护肤赛道，完美日志也把双11罕见的曝光时机留给了旗下护肤品牌科兰黎和EVE LOM。在原有的彩妆营业陷进营销泥潭后，完美日志抉择转型更高利润的护肤品类，双11显然是其推新营业的重要时点。
头部主播曲播间仍然是品牌破圈的重要路子。双11期间，科兰黎的VC精华、北海牧场的低温酸奶、满小饱旗下两款产物肥汁米线和老长沙拌粉、我的天呐的麻辣烫土豆粉和流汁三色土豆粉，以及应物白的五常原芽米均登岸李佳琦曲播间。
新品牌借助头部主播的粉丝号召力停止品牌背书，不失为开展初期的一种抉择。但那种关系并非长久稳定，跟着品牌逐渐开展强大，品牌与主播之间也一定展开新一轮博弈。
消费品牌的更迭向我们展示了中国消费市场急剧改变的行业现状，那里充满着变数，但也不乏生气。那些唱衰双11的说法，指向的是一个只懂打折、只冲销量的购物节，但现在的双11已经发作改变。它能够是新品牌打造品牌出名度的场域，也能够是开展期品牌不竭推陈出新、完成营业转型的节点，还能够是成熟品牌与消费者交伴侣的重要阵地。
好像那些不竭涨跌升降的消费品牌，新消费的故事不会完毕，双11的故事也不会完毕。市场永久在期待新玩家、新风口、新流量，平台、品牌和办事机构也将在市场情况的改变下不竭迭代。也许有一天双11不复存在，但购物节仍然是消费品牌生命周期中不成或缺的存在。