摘写／陈纪英
略显暗澹的互联网财报季，拼多多的Q3功效单，却不乏亮点。
营收同比增长65.1%，回属于通俗股股东净利润105.9亿元。
不外，在随后的德律风会议上，拼多多财政副总裁刘珺的亮相很是沉着。
“Q3的盈利程度具有偶发性，不太可能在将来继续”，并强调，“盈利才能不是我们目前的首要使命”。
对“高净利”连结警醒，已是拼多多的惯性。
在本年Q2财报的德律风会议上，拼多多董事长、CEO陈磊，也对当季高盈利“泼过冷水”。
陈磊声称，当季高净利，是项目延期所致，“虽然那可能会让季度功绩变得更都雅，但平台持久合作力可能会因而受影响。”
抽丝剥茧，回回营业来看，陈磊、刘珺的说法，并不是谦词。
收进、营利双高背后，拼多多的增长形式悄悄换道——在国内大盘，跟着用户盈利见顶，天花板上雕花，已无太多意义，拼多多必需由轻到重，上攻赐与侧，扩容货品盘，提拔客单价。
主攻海外市场的跨境电商平台Temu，则是拼多多突破用户天花板的另一突围。
做为后来者的Temu，远道奔赴美国市场，若何突围？
早期补助引流之后，持久要靠赐与链——中国有着全球性价比更高、品类最全的赐与链系统，以此往实现末端价格优势，在全球觅觅突围时机。
因而，无论是国内仍是国外，拼多多都必需“上攻”赐与侧——重投进之下，高净利可能不会继续，倒也未必是在“拆穷”。
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上攻“赐与侧”，增长已变道
财报冷艳背后，拼多多增长形式，正在换道。
比来两季财报里，拼多多并未公布用户数据。但从以往的数据增速上，不难窥见放缓迹象。
2020年，拼多多年度活泼买家为7.88亿，初次超越淘宝；到了2022年Q1，那一数据增长到8.82亿，同比增长7%。
再来看看月活数据，2022年Q1，拼多多月活用户为7.513亿，与往年同期比拟涨幅4%。
用户规模到顶，反利用户粘性的购物频次上，同样也在登高。
纵历来看，拼多多月活泼用户数占当期年度活泼买家数的比例，已经从 2017年的 58%提拔到 2021年的84%。
横历来看，根据 QuestMobile 的数据，拼多多2022年7月DAU/MAU 为 60.4%，而别的两家电商平台的数据别离为 40.4%、 21.3%。
当规模和频次都逐步到顶之后，拼多多靠什么陆续支持增长？
扩展货品盘，进步客单价，提拔人均ARPU（每用户均匀收进），成了一定抉择。
那也是拼多多比拟友商的短板所在——反响在功绩上，拼多多用户规模领先，但平台GMV相对落后。
过往几年间，拼多多的ARPU确其实高速增长，2017年，近为577元，到了2021年，大幅抬升至 2810 元。
本年Q3比拟Q1，拼多多人均ARPU也有量的飞跃——2022年Q1的营收同比增幅，和年度活泼买家增幅持平，都为7%，但Q3，用户同比增幅料定也是个位数，但营收增幅是其10倍摆布。
虽然四年间涨了四倍，但横向比照来看，拼多多 ARPU 还处于较低程度——2021年，阿里电商平台、京东的ARPU别离迫近了9000元、6000元，是拼多多的两三倍。
另据阿里财报透露，截至2022年9月30日行的12个月，淘宝和天猫的”万元户”庇护在1.24亿人——所谓万元户，既消费额过万用户。
大幅增长的关键是什么？
很大水平上来自赐与端的丰富——财报披露，2019岁尾、2020岁尾，拼多多活泼商家数，别离为510万、860万，而据第三方卖家数据阐发软件电霸透露，2022年4月，拼多多平台商家数量1400万，同比增长六成以上。
在大促等关键节点上，在拼多多上打擂的品牌数量也在增长。
本年 618 期间，拼多多特意上线了品牌专场，首批参与品牌旗舰店的超越 500 家，包罗小米、安踏等头部玩家。
更多品牌进驻，也优化了商家构造。在非农品类里，品牌交易逐步占据主场。
据浦银国际9月发布的研报，在拼多多上，品牌商品奉献的GMV已提拔将近 75%，品牌数量合计占比已经提拔至41%。
不行国内市场，9月上线的跨境电商平台Temu要想后来赶超，持久来看，比拼得末回仍是赐与链。
Temu目前上线的货品，整体客单价处于低位，要想可继续，必需从赐与链里省钱要效率。
能够做为类比的案例，是加拿大鹅与波司登的毛利率比赛。
加拿大鹅对峙本土消费，成本高居不下，而波司登从中国赐与链里抠钱，订价相对更低，但毛利率反而更高。
因而，于拼多多而言，无论是已经三占其一的国内大盘，仍是刚刚出港的全球市场，其战术重心，城市放在赐与侧晋级上。
那也就不难理解，陈磊为安在财报会议的收场发言里，鼎力大举展垫百亿农研、“多多新国潮”、“多多新匠造”、“多多出海搀扶方案”等项目。
走到上游，变革赐与侧，才是拼多多将来的增长密码。
从助“农”到助“实”，途径大差别
拼多多溯游而上，晋级赐与侧，并不是始于本年。
2021年，上任董事长不久的陈磊，就公布了一个大动做——“100亿的农业科技专项”，并由他本人间接担任一号位。
在助攻赐与侧变革的宽度上，比来一年，拼多多大有改看——从垂曲助“农”向全品类“助实”推进，构建了一个阶梯化的助实矩阵。
多多新匠造——锚定村落特色手工财产等，辅以10亿级别专项流量资本和补助资本，方案培育提拔10万个新农商；
多多出海搀扶方案——针对财产带商家，方案投进百亿资本包，首期打造100个出海品牌，搀扶10000家造造企业曲连海外市场；
多多新国潮——门槛相对较高，对接相对成熟的国货品牌，2022年，方案投进百亿量级的 “搀扶资本包”，培育提拔10个百亿新国潮品牌，100个十亿国潮品牌，参与者不乏美的、上海家化、立白、君乐宝、格兰仕、顾家家居、鸿星尔克等出名品牌；
上述三个方案，由下至上，构成了对中国造造系统的广泛笼盖。
针对差别品类，拼多多的战略存在很多共性：先建市场通路，叠加平台补助，再深进到赐与链环节。
此中，“0佣金”是屡试不爽的招数——拼多多赖以起身的农产物，现在仍然能够享受“零佣金”优待；进选多多出海方案的企业，也能持久享有0包管金进驻、0佣金的优惠。
佣金、包管金减免，是“节流”，更为重要的是“开源”。
以中国传统手工艺品为例，有产地没品牌，与群众市场脱节是共性挑战，屈居景区特产店，等着零星旅客偶尔赏光，也是可能率宿命。
但疫情之后，那一生路也被阻断。
湘西凤凰县吉信镇的蒲编工艺品就是其一。过往，靠着沈从文文字的加持，那些蒲编工艺品，做为诗与远方的符号，吸引了远道而来的旅客们。
但疫情之后，旅客没了，线下销量也没了。
好在2019年，本地蒲编工场就起头转道拼多多找销路——一个炎天卖出了20万把蒲扇。
除了销量提拔之外，售卖吉信蒲扇的店展，还拿下了拼多多的“品牌”黑标，成了平台认定的品牌店，起头试水品牌运营。
共性之外，差别品类里，拼多多的搀扶途径，途径各别，深浅纷歧。
在农业范畴，拼多多跑得最远最深——原因无它，农业范畴痛点多，难点大。
中国小农经济较为分离，难以握指成拳。而农业研发投进大、回报慢、周期长，市场主体介进的动力不强。
以做为农业“造高点”的育种业为例。当下，中国共有7000多家农做物种子企业，但规模前十家份额仅占13%摆布。能够做为类比的是，全球种业CR5市场份额高达53.1%，仅拜耳一家就占据23.2%，旗下种业公司孟山都估值近千亿美金。
为了拿回种业自主权，2021年，中心一号文件明白提出，要打好种业翻身仗。
而育种就是百亿农研投进的项目之一。本年10月，在其赞助下，中国农业大学研发的“农大753”富硒小麦新品种，正式表态。
相对之下，村落手工业、造造业在消费环节，并没有明显短板。
手工做坊的开展障碍在于，身手传承后继无人，而可行的做法，就是毗连大市场，经济回报正轮回，提拔工匠收进，进而实现身手传承。
吉信蒲扇卖爆之后，本地娴熟编工的月收进能到达3000—5000元摆布，吸引了数百人参与此中；看到有利可图的工场负责人，以至起头主动培训编工。
而财产带外贸商家的痛点，在于疫情之下，海外通路障碍，订单锐减，有产能无销路。
因而，拼多多一是助其翻开国内市场，二是通过出海搀扶方案”，搀扶帮助拓展全球市场。
至于成熟品牌，开展难点则是能否突破同量化内卷，捕获最新趋向，平台能做的就是，基于数据洞察，赐与其标尺指引，
以森马为例，在发现拼多多上马丁靴搜刮数据暴涨后，森马固然不售卖马丁靴，但也顺势推出了马丁靴相关的服饰搭配计划，进而拉动销售。
变革赐与侧没有更优解，拼多多还在继续摸索傍边。
补课“赐与端”，底气和挑战
成立仅八年，在人、货、场三要素中，拼多多早期的优势，更多集中在人和场上——借道微信平台，通过社交裂变，在京东和阿里撒下的天罗地网中，撕开下沉市场的口子，达成用户的后发赶超。
至今，在拼多多官网上，引导用户转化的第一渠道仍是微信平台，下载APP排在其后。
但“货”，则是拼多多的早期短板，眼下声势浩荡的赐与侧变革，也是为了“补课”。
要打下那场硬战，拼多多有底气，但也面对挑战。
所谓，戎马未动，粮草先行。
从集中火力“助农”，到全面开花“助实”，其分野就是拼多多有“钱”，也有“人”了。
从2021年起头，拼多多已经进进了常态化盈利的新周期。
截至第三季度末，拼多多再攀新高，手握现金、现金等价物和短期投资1378亿元，同比增长40.7%、环比增长15.4%。
并且，搀扶品牌，短期是“投进”，持久是“回报”。
比拟白牌，品牌营销预算相对充沛。更多品牌进驻，能够改进拼多多的营收构造，在佣金之外，还能推高在线营销收进。
本年Q3，拼多多的在线营销收进，同比增长58%至284.2亿元，是交易办事收进的四倍摆布。
另一重底气是“人”，既有消吃力强的上线用户——一线至三线城市用户占比约 65%，也有过往被其他电商平台漠视的新用户，四线以下占比35%。
在用户心智中，拼多多的品牌属性继续强化——在品牌占据主场的双11大促期间，尤为明显。
贝恩本年双11前夜发布的陈述展现，69％的受访者方案，在双11购物抉择3个以上平台，高于往年的56％。
“挟用户，引品牌”，品牌出场拼多多，已成共识。
有“钱”也有“人”，拼多多就能够“多路并进”，分配精神财力，顾及一些看似边沿小寡的品类。
比拟做为群众刚需的农产物，多多新匠造方案，搀扶的都是用户相对小寡的特色品类，如湘西苗族的蒲扇、山西祁县的吹造玻璃工艺品、江苏宜兴的紫砂壶、皖南的榔桥木梳、河北藁城的宫灯等等。
上述很多财产，规模可能在万万级别，或者上亿级别，根本上都在百亿之下。
虽然那些品类奉献的GMV相对有限，但优势在于其特殊性——以消费者为导向的拼多多，现在在群众刚需外，也要称心小寡长尾需求。
变革赐与侧的重要性，在内部也达成了共识。
往年9月公布百亿农研项目时，陈磊就特意提及，项目得到了董事会的共识。
从以往汗青来看，过往在农业品类，拼多多已经跑通过“助农——扩大货品盘——百亿补助——拉动用户规模——功绩增长”的形式。
因而，在造造业范畴，拼多多复用上述做法，于内部达成共识，让外部投资机构理解，其实并没有太大压力。
从单点打破，专注助农，到全力以赴，系统化助实，拼多多试图一“实”多得，实现商家、用户、平台共赢，唯有如斯，才气耐久。
当然，那意味着，拼多多或许要忍耐短期的净利润缓增、停滞，以至震荡，陈磊的提早“降温”，也是出于此种考量。