导读：嘘，讲个鬼故事，双十二来啦。
做者：春晖
编纂：钊
文章来源：奇偶派（jioupai）
本年双11特殊冷，没想到还有更冷的双12。
双11是第一个所有电商平台都不公布GMV的双11。双12则以至连各类提早的平台营销活动、商家优惠券和主播带货海报都没了。
在双12，我们和十多位通俗消费者聊了聊，绝大大都都表达那个双12并没有购物诡计，此中很多以至没觉得到双12到了。我们和差别平台上商家沟通的情状则普及是，那个双12并没有太多增加备货，次要是清双11和岁尾的库存为主。
关于平台、商家和消费者来说，双12是什么样的存在？到底为什么那个双12如斯冷漠？双12还有翻红的可能吗？为了阐发和厘清那几个问题，我们和消费者、商家以及电商平台方都聊了聊。
不再延续双11的电商平台双12
关于电商平台而言，双12与双11的联系关系无疑是密切的，无论是从节日效果仍是从数据上看，皆是如斯。不外，曾经也有双12与双11的分化，期看双11更多专注于线上，双12则聚焦于线上线下的联动，更倾向于搀扶与优化线下贸易的促动。
2009年，阿里突发奇想的将11月11日那一天融进到了电商促销活动中，随即一场只要27个品牌参与的五折包邮活动登台表态了。
令人没想到的是，本来只是期看刺激消费者的促销活动，效果竟出奇的好，那也让阿里笃定的将11月11日做为每年大规模促销活动的固定日子。
至于双12，则是双11购物节胜利的延续。其设立初志是针对天猫以外淘宝平台的中小卖家，同时涵盖更多线下场景。不断以来，前者在功效上虽远不及后者，但两边有着线上线下的联动，让双12也曾到很多热度。
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但毕竟双11才是淘系电商的重头戏，它在占用更多资本的同时，优惠力度也更大。
从天猫双11的满减弄法来看，自2020年的“每满300-40”到“每满200-30”再到本年的“满300减50”，其优惠力度是在逐年递增的。而本年淘宝天猫双12的满减弄法则是“满200减30”。
图源：天猫双12活动截图
除双12本身优惠力度小之外。另一方面恰是双11、双12之间的联动，使得二者联系关系性较强，现在双11增量见顶，双12势必遭到影响。
阿里内部人员透露，现在的网购消费者大多只认双11，双12当天很难呈现像双11那样守夜网购的消费者。“没有双11那样大规模的流量支持，弄法再别致也不免流于形式。”
其实早在2015年双12的时候，阿里就试图通过付出宝以及其投资的相关线下营业停止联动，把双12酿成其O2O转型的重要出口。但阿里仍将资本向双11倾斜，使得双12的O2O之路走的其实不算顺畅。
再来说说京东，京东在看到双11的商机后，在2011年也加进了战局，当日虽只完成40万单，但是突破了阿里独唱双11的场面，并在尔后推出了京东双12活动。
其实京东与阿里有一个配合点，那就是二者都没有在双12购物节上倾斜良多资本。
京东双12在优惠力度和流量上不及618，也不如双11。仍以满减为例，本年京东双12的满减弄法为“每满300-40”，而双11的满减力度则是“每299元减50”。
图源：京东双12活动截图
而且，在本年双11，京东发布了10项商家搀扶行动，搀扶帮助品牌和商家实现“双降双提”，即成本和费用降低，流量和效率提拔。而双12的次要弄法照旧是老套路——满减和红包雨。
比来，传统电商平台似乎不断处于一种四面楚歌的形态，因为他们不只本身存在销量增速放缓的问题，同时还遭到短视频平台鼎力投进电贸易务的围攻。
双11事后，抖音和快手都给出了一些不错的销售数据。
双11好物节期间，抖音商城商品总曝光量达786亿，在货架场景，付出GMV破百万的单品到达531个，动销商品数较往年双11大促提拔134%。在内容场景，双11期间曲播累计时长达3821万小时， 挂购物车短视频的播放量累计到达了29.37亿。
抖音为加强变现才能，需要在更多购物节中崭露头角，从抖音上一届双12的弄法来看，抖音凸起了短视频内容与电商曲播的结合，鼓舞短视频创做者参与到双12傍边，以本身私域流量优势发掘潜在用户。
快手数据则展现，快手116期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量增速显著，同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜刮订单量同比增长超70%。快品牌表示凸起，GMV同比增长超80%。
商家需要拓展差别的销售渠道以增加销售笼盖人群，优化营销成本，降低运营风险。抖快做为新进局者，身份优势就此展示。
亿邦智库的陈述展现，固然在本年双11中商家仍然最热衷于参与天猫和京东的活动，但两者的占比趋于不变，与往年比拟本年有许多商家纷繁开辟新平台，将鸡蛋放到更多篮子里，所以本年双11抖快的商家参与率大幅提拔。
易看畅通行业高级阐发师曾颖表达，短视频等流量平台虽起头规划电贸易务，但与传统电商差距仍是较大。在筹备双12等购物节时，短视频平台一方面会继续完美本身的电贸易务系统，包罗赐与链、物流仓储、售后客服等环节的优化，构成站内消费闭环；另一方面在商家侧赐与优惠搀扶，吸引商家进驻与参与购物节，扩大平台内的品类与品牌数，为用户供给更多抉择。
一边是，淘宝天猫京东那些老牌电商平台本身履历屡次双12电商节怠倦后的活动懒惰与新意匮乏，另一边，则是抖音快手等新兴电商平台的穷逃猛打。关于那个双12，传统电商平台上营销活动与优惠力度都显得平平又冷清。
不再备货的商家双12
双12的成立本意是为了赐顾帮衬被天猫双11活动截流的淘宝商家，但跟着双11购物节增速放缓，双12声量不敷的优势就变得愈加明显了。
双11成交总额增速迟缓的背后，是电商市场渐趋红海。电商之间的存量合作越发猛烈，拥有较大议价权的头部主播为在购物节获得流量，纷繁打出低价战略，压低品牌方产物价格。
另一方面，因为电商市场自己就趋近顶点，所以品牌方在线上难获得较大的销量增长，而购物节因为自带流量的属性，越来越多的品牌方将其当做营销渠道，用来推新品或是品宣。
总的来说，购物节甚至线上市场关于品牌方而言，虽说是不成或缺的，但是受限于流量盈利殆尽，为品牌销量供给发作式增长的时机越来越少，那也就招致品牌的目光不再只聚焦于线上，并鞭策品牌向线下觅觅增量。
三只松鼠做为淘宝天猫培育提拔的初代淘品牌之一，不断以来都是在双11中出镜率更高的那一个，可现在它正在线上渠道大幅缩减SKU以实现降本增效，并鼎力开展线下渠道。
在淘宝天猫渠道，品类收缩与低效妥帖将成为三只松鼠的持久战略；而在线下渠道，截至本年二季度末，三只松鼠累计开店780家。
有业内人士指出，“跟着电商流量盈利磨灭，三只松鼠的在线获客成本不竭增加，仅依靠线上增长形式也逐步摸到了天花板。线上的触顶，使得线下的开展呈一定趋向。”
三只松鼠目前正处于线下转型的为难期内，但即便在三季度股价跌超越半、净利润大降近九成的情状下，照旧对坚果赐与链停止投进，连结线下扩大的战略。
在转型通知布告里，三只松鼠曾对对峙线下开展做出表达，“转型晋级意味着对现状的浩荡改动，在坚信持久向好的同时，跟着一系列行动的推行，公司短期功绩估量会遭到必然的影响。下一步将出力提拔单店盈利才能，聚焦优良门店的高量量开展。”
图源：三只松鼠转型通知布告截图
电商平台的流量关于淘宝品牌而言，是成也萧何败也萧何，快速兴起是因为它，被迫出走也是因为它；同时淘宝的中小商家也因为流量带来的问题，承担了不小的缺失。
现在的电商市场不但头部主播之间在合作，中小商家同样也在合作，假设说低价是主播们的合作兵器，那么中小商家们的兵器就是包邮。
双11购物节的流量浩荡，招致商家店展内的销量和退货量同步增加，浩荡的退货量关于商家的包邮战略来说是一件不友好的事——那招致了商家的成本上升。
起首一旦发作退货，就意味着商家要在没有达成交易的情状下，净赔一笔物流费用。其次，商家还得承担退货产物的折损，此中包罗了产物的从头包拆费用，还有产物自己折旧的情状。
泡泡干网店已经有三、四年了，次要做的是服饰生意，关于此次双11退货问题，他向奇偶派表达，“有退货需求的客户还算益处理的，和客户做好沟通，本身赔点运费也认了，就怕那种上来啥话都不说，间接赞扬的客户，那种才是最费事的。”
谈到店展因退货产生的缺失，泡泡说“可能有个4000、5000块吧，除了快递费之外，还有就是个别商品有点破了，不克不及二次卖，又懒得和客户扯皮，就砸手里了。再就是如今那个阶段时间很紧，因为有些订单是物流受疫情影响没法处置，如今政策铺开之后，发货、退货的事就扎堆来了，赶紧先把双11的一些库存先清掉吧。”
大头处置跨境电商行业有些岁首了，退货带来的成本问题不断是他们平台的痛，他表达“我们的退货成本很高，因为我们对退货商品一般是做销毁处置。其实我们也能够抉择退回至国内仓库，但那就要交退回的关税，关税很高，不划算，所以对大大都产物来说，销毁才是最适宜的抉择，那个双11退货很多，双12我们备货不多。”
那个双12，商家们的反应比消费者更平平，一方面是本年那一年原来就没赚到几钱，双11销量一般，库存积压很多需要清仓，双12的备货其实不多，另一方面则是很多商家需要面临的线下冷漠的一年，也是线上盈利消逝的一年，线上流量几乎没有从头增长可能，但是线下则还有从头苏醒的可能，很多商家已经在规划线上场景。
手有囤货的买家双12
本年双11不但戳中了商家对购物节甚至线上的痛点；在消费者层面来说，因为有双11的存在，使得双12更显鸡肋。
起首从时间点看，双11和618那两大购物节别离规划于年内的上下半场，此中双11更是占据了国庆节与圣诞节之间的黄金时段，而双12不只没有时间优势，还要面临被双11“榨干”的消费市场。
其次，从折扣力度看，双12的整体折扣力度及炽热水平均不及双11，从而影响到消费者对其的存眷度。
在武汉结业练习的李娇，到手月薪2600元，但是她在双11花掉了2000多块。
那后面的日子就显得紧巴巴了，“我事实在结业练习嘛，工资确实不高，但是因为房子刚租，买家具的钱不能不掏，还有洗脸巾之类的消耗品，总共花了2000多。如今钱确实不敷花，占大头的房租仍是父母给我交得”，李娇如许的情状成为良多人在那个双11和双12的实在情状。
在聊到双12买什么工具时，李娇表达，“双12不买啊，本年原来也没赚到什么钱，我也欠好意思问父母要，再加上双11已经买好了必备的家具，其实也没有特殊急着买的工具。如今我预备攒攒钱，过年给父母带个礼品回往，所以本年的购物节都不会再冲了。”
左/李娇双11购物截图；右/李娇双12购物截图
成都的三曲，30多有家有口有娃。本年双11，他囤了良多纸巾、牙膏、洗澡露。
他表达双12本身同样不会再消费了，“此次双12有活动，不参与确实有点亏，但是优惠是优惠，不买立省100%。还有就是我双11买的工具应该够用大半年的，假设双12还买的话，还得囤着，用完再说吧。”
往年那样双11没买够，双12再凑一凑，必然要把消费的快感消耗殆尽的购物盛况，在本年双12没有再呈现。我们聊的绝大大都人都表达，本年双11之后的双12没有购物欲，不会买，日常的工具有需要了零散买就行了。
写在最初
目前，从各平台的营销动做看，双12的战争已经打响。
关于消费者来说，双12照旧是阿谁补助不及双11的双12，但是本年的双12看不到新意也没有购物欲。于商家而言，双12本是线上线下渠道连系，收进构造多元化的时机，不外似乎那个冷漠的双12聊胜于无，不再备货，是他们的抉择。
一个其实不炽热的双12，在各大平台和社交软件上，各人强烈热闹讨论和分享的是阳了之后的各类药品、生活必须品和悬殊的感触感染。
唯独没有购物节的热闹与富贵。（本文做者春晖，来源于奇偶派，Web3大佬已获得做者受权、经Web3大佬编纂发布，文中看点为做者看点、不代表Web3大佬看点。）