2008年，中国片子市场呈现了三大票房奇观，一为《赤壁》，一为《非诚勿扰》，一为《画皮》。《赤壁》依托大投资大造造，上下两部获得超越6亿票房（下部在2009年1月上映）；《非诚勿扰》凭仗冯小刚葛优品牌，获得3.4亿票房；而《画皮》一片，造造规模小得多，和其他两片并没有可比之处，却获得了2.3亿的惊人票房收进，成为2008年奥运会后片子市场全面还击的领军之做，为2008韶华语片子的票房飞升奉献了重要的力量。
《画皮》现象呈现之后，方方面面均投进存眷，一批造片公司投进人力、物力，效仿《画皮》的运做体味，投拍了一批与《画皮》类似规模的“准大片”，那些影片将在2009年后半年到2010年先后投进市场。做为造片方的美妙愿看，效仿一部胜利影片的运做形式，就必然可以复造胜利，那种简单的思维体例构成了同类影片扎堆的“后《画皮》现象”，此中潜躲着浩荡的市场危机。那一危机，小则几个造片公司破产关门，大则将间接损害正在苏醒中的中国片子市场，那些现象将在将来两年之内全面闪现。
一、意料之外的胜绩：《画皮》背后的那些事
2008年9月17日，《画皮》在广州举行全球首映礼。其时，那部影片还其实不太为人所知，也几乎没有人可以意料到它在日后创造的胜绩——假设不称之为“奇观”的话。因为笔者曾经参与《画皮》鼓吹、发行的一系列活动，特以亲历者的身份介绍影片胜利背后的一些故事。
9月16日，我从刚刚终结的大连金鸡百花片子节转往广州主持《画皮》的红地毯仪式，当晚会面了出品人、宁夏片子造片厂厂长杨洪涛，造片人、副厂长庞洪，营销总监杨实鉴等，以及各个投资方的几位老总，领会到了那部影片的几条重要信息：关于《画皮》原著和各版片子的修改，以导演陈嘉上为首的香港创做班底，甄子丹、周迅、赵薇、陈坤、孙俪等演员阵容，等等。其时还得知了一件倒霉的动静，影片消耗资金在泰国造造的特技排场，因涉及赤身和恐惧大部门在审查中被剪掉，间接影响了影片的看看性。综合那些动静，对那部影片的市场将来世人皆有个大致的预期。天然，那一预期和后来的现实情状是差距很大的。
9月17日，我和全国32条院线司理一同看看了《画皮》放映，曲面领会了影片的量量。在当晚举行的首映礼之前，在广州白云山国际会议中心举行了《画皮》发行研讨会，上海结合院线主持，32条院线司理大都发了言。其时，主持会议的上影集团汪天云副总裁突然邀请本人做一发言，其时，在全国发行放映的老里手们面前，我提出了一个斗胆的揣测，那部片子的票房收进，“会是一个1.5亿的卖相”，那个发言引起了世人的重视，但大多的反应是不认同。会后，有熟悉的院线伴侣说，发行业内的普及揣度是，《画皮》的将来票房收进将是6000～8000万之间，那个数字应该已很不错。我其时说，“别听那个，回往预备好口袋拆钱吧”。
9月中的情状其实其实不乐看。起首，因为奥运会的影响，不克不及在北京、上海等地举办大型活动，《画皮》首映礼被迫移师广州，影响力大打折扣。其次，因为奥运会影响，8、9夏日档片子市场愁云暗澹，院线司理们痛唤票房腰斩一半，全国同此凉热。同时，在9月末，多部影片投进市场，此中中华横造造、保利博纳发行的《连结通话》和中影造造、发行的《本日启程》，都很被人看好，以至也有很多院线司理揣测它们的票房将高于《画皮》。
9月26日，《画皮》以600多个拷贝投进市场（后统计为总数611＋数字）全面上映，9月28日晚，我与那位院线的伴侣通德律风，他正气喘吁吁地在影院监票。他布告了一线的情状：26日全国票房1500万，27日全国票房1200万，28日全国票房2000万——之后的29日，“十一”七天长假起头了——我们都领会那七天关于片子票房的意义。
于是，在影片上映的第6天，片方公布票房过亿。（事实上，实正过亿的日期是第二天，那是一般造片公司城市摘用的提早鼓吹办法，前六日累计票房毛估为9600万，但也存在没有统计到的数据）最末，《画皮》在2008年度累计放映18.85万场，看寡766.4万人，票房23240万（数据摘用《2008中国片子财产研究陈述》）。到2009年5月，影片综合收进到达2.6亿，宁夏自治区政府和宁夏播送片子电视总台举行了浩大的表扬活动。笔者亦应邀参与盛会并给总台干部做一讲座，次要内容即为下文内容：总结胜利体味，警惕潜在危机。
二、《画皮》胜利的原因
《画皮》胜利的原因，起首是“天时”二字。
2008年的中国片子市场，能够用云诡波谲来描述。开年，延续贺岁片档的余热，《长江七号》和《大灌篮》宜将剩勇，双双过亿，《长江七号》最末更获得2.03亿票房。之后，《山河美人》、《见龙卸甲》纷繁退场，功效不俗，《功夫之王》获得了1.88亿票房，力压年度进口片票房冠军《功夫熊猫》。之后，更大一片《赤壁（上）》投进690个拷贝（＋数字），于7月起头上映后，获得3.22亿票房的惊人收进。在《赤壁（上）》上映行将完毕、奥运会即将到来、各家都不敢涉足的“垃圾档期”，保利博纳以小片博大功绩，勇敢投放《十全九美》，一战胜利，获得5300万的票房奇观，比起上一年度的类似案例《疯狂的石头》，超出跨越一倍还多。
就在片子市场一片大好的时候，奥运会期间起头了。
奥运会方方面面的影响，使得全国院线的收进齐齐减半。奥运2个多月的时间内，全国片子市场愁云暗澹，业界普及期看秋季战争可以扳回一分。
夏日奥运会完毕后，9月初，两部影片先行试水，一部是国产片《李米的料想》，功效差强人意；一部是合拍片《木乃伊3》，票房刚刚过亿。现实上，那两部影片投进市场尚早，奥运热潮未过，种种清点表扬正在如火如荼地停止，残奥会又刚刚起头——连鼓吹片子的报纸版面都被挪往报导奥运了。那两部影片的轻进，事实上为9月底上映的影片趟开了道路（假设《木乃伊3》推延上映，票房间接受影响的即是《画皮》）。沿伸至9月底，看寡积累了2、3个月的看影需求集中释放，此时，《画皮》退场。
《画皮》胜利的又一原因，是“天时”。
现实上，看到了那预期中的秋季战争浩荡排场的公司不行一家，在那个档期投放的影片也不行一部。狭路相逢勇者胜，原来三分的全国，竟然被《画皮》一统了山河，个中滋味，也确值得片子界人士根究。
中华横（中影－华纳－横店）造造、保利博纳发行的《连结通话》，由徐熙媛、古天乐等主演，造造相当精良，为院线司理一致看好。事实上，在《画皮》首映礼完毕后的次日，32家院线司理一同赶赴深圳，参与《连结通话》看片发行会（笔者也应邀参与）。看片后，许多院线司理表达《连结通话》量量上乘，此中很多还表达《连结通话》的票房会高于《画皮》。然而，当《连结通话》投进350个拷贝（＋数字）进进市场时，风头却全面被《画皮》盖过。最末，《连结通话》获取4500万票房收进，排名年度国产片票房第12位，功效也相当不错，但确实无法和《画皮》的市场功绩相比。
中影“青年导演方案”的首片《本日启程》能够称之为铩羽而回。9月29日，《本日启程》投放300拷贝（＋数字），大规模上映，颇有分一杯羹的气焰。一轮放映之后，仅获得600万票房收进。那个数字固然已经相当可看，以300多万的低成本排名年度国产片票房第36位，（加上其他渠道的收益）根本可以收回成本，看寡口碑也不错。但与同期如日中天的《画皮》比拟，确实不是一个级此外市场回馈，与中影投进300个拷贝试图复造《疯狂的石头》现象的起点相往甚远。
假设在那个档期，摆布夹击的是《疯狂的赛车》和《叶问》，《画皮》的市场走向恐怕不会如斯乐看。那“天时”，占上了。
《画皮》胜利的第三个原因，天然就是“人和”。
杨洪涛厂长和庞洪副厂长，上任指导宁夏厂以来，卧薪尝胆，艰辛创业，把一个欠债550万的小厂，运营得有了些生气，一些做品获奖。2006年，他们勇敢决策，介进《画皮》创做，并成为“带头大哥”。在他们的主持下，结合了国表里共8家公司，造造《画皮》。此种规模的创做，关于宁夏厂来说是破天荒的第一次。杨、庞两位厂长“勇士断臂”，在没有太多外部撑持的情状下，立下了军令状，抵押了宁夏厂的各类财富，勇敢投进了《画皮》创做。在影片造造完成，后期鼓吹发行欠缺资金的情状下，杨洪涛厂长决然抵押了伴侣的一处别墅，从北京银行获得1000万贵重的经费。能够说，《画皮》票房失利，宁夏厂将不复存在。几位次要指导，前途可知。在影片票房大捷后杨厂长承受各界摘访的神气中，仍然能够看出当初时局的困难和决策的决绝。（数据摘用《2008中国片子财产研究陈述》）
邓小平曾两次说“杀出一条血路来！”，一为刘邓大军千里跃进大别山，一为变革开放伊始的特区建立。现在，宁夏厂杀出了血路，而且创始了业内津津有味的“单片造胜”形式。
三、被复造的《画皮》形式
《画皮》获得贸易胜利之后，国内各公司似乎一齐看到了成功的曙光。接下来，2008～2009年贺岁档15亿票房收进的空前汗青笔录，更给了造片公司浩荡的鼓励。中国片子触底反弹的春天末于来到了！于是，各公司纷繁跑步出场，夺夺成功果实，以至有一批新公司加紧成立，争分夺秒觅觅“价值凹地”，“夺反弹”。在如许的大天气下，一多量效仿《画皮》形式停止运做的影片，正在紧锣密鼓地筹备和造造之中，决策层也被利好动静所影响，提出了60亿、100亿等年度票房目标。
撑起中国片子市场的，似乎恰是那些复造《画皮》形式的“准大片”。
《画皮》形式包罗那些要素呢？
古拆武打。古拆片（含年代剧），武打片，是此类影片的要素。要有时代气氛，地区风情，特殊的人物风貌、行为特征，等等。题材和布景古为今用，借古代的故事，拍今天的片子，语言、行为不求完全契合汗青，但求迎合今人，那是古拆片的益处。凡古拆片则必有武打，有武打便有动做，加强影片的动做性和矛盾抵触，几乎是此类片子的常规。在《画皮》与《连结通话》的PK中，人们似乎看到了古拆片的强鼎力量，因而在拍摄有较强矛盾抵触的影片时往往摘用古拆，而不是现实题材。反之，轻松诙谐小品片子则古今皆存，左有《十全九美》、《逃影》，右有《非诚勿扰》、《觅觅成龙》。看起来，虽有植进告白的便当，但短期内现实题材还做不了大片。
香港班底。97之后，香港片子式微，十余年中，造造人员纷繁北上，合成进华语片子的新肌体。香港影人承袭“中等成本片子”的荣耀传统，连合协做，庇护创做，渡过了香港片子的冷冬。当大陆片子市场苏醒，需要多量擅长拍摄贸易片子的造造团队时，大陆的年轻一代大部门无法完成创做使命，工做时机几乎全数被香港团队夺光。个中原因，一来大陆新一代大多陷进艺术片子的迷宫，从心里不放在眼里类型片子，也无时机在理论中研究其创做手艺、办法；二来香港片子通过30年的默默渗入，已经李代桃僵，用香港片子的原则僭立起了大陆对类型片子的看念和熟悉——凡是类型片子，就是香港片子那般容貌。于是，香港造造团队占得先机，身价倍增。在《画皮》的创做中，集结了香港片子“五大会长”：导演协会会长陈嘉上、美术协会会长雷楚雄、摄影协会会长黄岳泰、灯光协会会长皱林、武术批示协会会长董玮。试问，即便在香港片子的昌盛期间，又有几部影片可以呈现五大会长同聚一片的名胜呢？那一现象的内涵是，香港片子整体规模大大压缩，创做步队也在浓缩；同时，香港影人连合互助，彼此支持渡过难关。《画皮》、《连结通话》、《叶问》等博得票房佳绩后，香港各个创做团队订单无数、身价飞涨，一时间人人日子好过，接踵北上淘金。
明星阵容。每一部片子，有明星就好卖票房，那是个事实。《画皮》测验考试了一种新的明星组合体例，获得了胜利。一般大片或者准大片，都要请到一位所谓超等巨星，再搭配若干所谓小明星，构成演员阵容。《画皮》则一气请来五位都有必然影响度但（在片子贸易方面）还不算是超等巨星的演员，操纵他们的组合，笼盖差别的看寡群体。在女演员方面，周迅近期不断在文艺片中呈现，虽不竭获奖，但欠缺在贸易片子中的影响，电视剧方面也欠缺做品；赵薇因攻读MFA学位，拍戏较少，在之前的片子创做中票房情状也差强人意；孙俪不断拍摄电视剧，只要《霍元甲》、《金山》两部片子做品。男演员方面，甄子丹其时还不现在日般大有名气，根本局限于一些暴力性的动做片中；陈坤则根本被做为电视剧演员为人认知。如许五位次要演员，都具有各自的出名度和看寡群，但还都不克不及间接、完全摆布一部片子的票房走向；但造片方停止的那一组合，却构成了化学感化，也为之后的许多影片所效仿。值得一提的是，张靓颖演唱的《画心》为影片的鼓吹起到了重要感化，于是歌星的感化愈加为人所重视，曲至《十月围城》请李宇春饰演女配角。
部分特技。今日之准大片，不揉进一些数字特技的排场，似乎就难以通行，那已经构成了业内的“潜规则”。然而，从时下中国的市场规模、预算散布、手艺程度、看寡口味，都不太可能造造较多特技排场的影片，遑论以手艺立异为创意点的做品。因而，数字特技关于今日之国产片子，事实上只是一种装点，或者一个卖点噱头。然而，必然长度的特技排场，关于国产片的营销仍是具有必然效果的。做为一部“东方新魔幻”的片子，《画皮》包罗必然的特技排场，确实为影片热映推波助澜。遗憾的是，影片的一些比力超卓的特技排场，在审查中被剪掉，不只使影片的完全性遭到缺失，也白白破费了造造特技的经费。
强力营销。以前，中国片子和中国的大部门商品一样，重内容，轻包拆；现在，国人弄清了包拆的重要性，不单单提拔鼓吹营销的比重，更停止过度的鼓吹包拆，构成了“强力营销”的形式。《画皮》在鼓吹上可谓破费不菲，投进资金超越1000万，举行了大型全球首映礼，近20场国表里巡回鼓吹，参与大量电视栏目，投放无数鼓吹品，在电视、平面、收集等媒体长进行狂轰滥炸，据杨实鉴介绍，仅在上映前预备好的文稿便有超越400篇。浩荡的投进和别致的款式获得了奇效，很快，《画皮》便获取了浩荡的经济效益。假设没有强力营销，《画皮》的市场效果也应不错；有了强力营销，《画皮》才气得到2.3亿的超高收益。那也为宁夏厂的“单片造胜”形式画下了一个完美的句号。
在《画皮》胜利的鼓励下，诸多公司起头了借鉴《画皮》形式、复造《画皮》运做，一多量影片投进拍摄。初步领会此类影片已超越20部。每一个公司、每一个团队都梦想着胜利，在他们面前的道路似乎清晰、平整。跟着中国片子市场的继续扩容，自觉的乐看情感四处充溢。2009年上半年市场的优良气象，更给了世人自信心和勇气，此种现状，能够称之为“后《画皮》现象”。
四、暗藏的危机
然而，世间万物的法例历来不是如斯简单间接，片子的事理更是极其复杂：一度无人发行的《疯狂的石头》的导演会在两年后进进“亿元俱乐部”；缺点很多的《十全九美》会获得票房大捷；《喜洋洋与灰太郎》创下国产动画片上亿的纪录；更不用说《海角七号》那滚滚而来的票房收进。反例同样如斯，《立春》、《太阳照旧升起》票房折戟沉沙；造造精良的《铁人》有一系列保驾护航的办法，反而卖不外一些烂片；为民间热捧的韩国片子一但进进大陆院线，来一个折一个——难怪一位资深片子人士感慨道：“片子是要捞偏门的”。
然而，那些花下心思惟要往捞捞偏门的，却难免误闯了伤门、惊门，丢盔卸甲，缺失无算。那是“后《画皮》现象”中隐躲的危机，中国片子和各个有此心思的造造公司，绝不成漫不经心。
综合阐发诸多因素，20多部类似的影片集中造造、投放，此中至少有一半会“死得很难看”，情况使然，法例使然，市场使然，看寡使然。
2009年上半年，大陆新增银幕269块，实现25亿票房，假设不出不测，年度总票房打破60亿，将极有可能。然而，在09年的下半年和2010年度，市场是不是可以包容20部以上准大片，并赐与优厚的市场回报呢？
从宏看上阐发，市场的扩展关于单片的盈利必定有正面感化，但是那个感化是有规模和速度限造的。年度票房增加30％，其实不意味着所有的影片均匀增长30％。2009年上半年，片子市场的走向非常明显。大片照旧一骑绝尘，占据着市场的压服性优势，如《赤壁（下）》、《南京！南京！》；有特征的造造异军突起，如《疯狂的赛车》、《窃听风云》；小片你方唱罢我退场，如《夜店》、《羊肉泡馍麻辣烫》。进口片重拆出阵，势不成挡，一改2008年的颓势，《变形金刚2》、《博物馆别致夜2》、《末极者4》、《哈里#8226;波特6》等票房皆大获全胜，《变形金刚2》更获得了骇人的4亿票房，创下中国片子票房纪录。
在宏看层面，看不到准大片的市场需求。那市场，似乎正在向没有准大片的时代进化。然而，一多量准大片却雄心壮志地试图在那个期间进市……
在造造层面，因为所有造片公司都熟悉了《画皮》的运做形式，因而都群起效仿，形成了两大恶果。
其一是造造程度下降。造造界尽人皆知，2009年“活儿多钱儿多片子傻”，从片子界到电视剧造造界，模仿无功，复造有利，画虎不成反类犬。凑上三五个明星，拉半个团队，就敢开工上马。以前一个《画皮》级此外团队，现在能分拆开来做三部影片。剧本粗拙，筹备仓皇，（从《画皮》上映到今日，不外数月）阵容不整，周期压缩，为了所谓的市场需求，而在很大水平上损害造造水准，似乎强力营销就是造胜的法宝。
其二是恶性合作形成的成本暴增。以前，3000万拍的影片，现在成本到了5000万。设备器材涨了，人员费用涨了，素材费用涨了，最次要的是演员、导演等主创人员的稿酬原则翻倍上涨。往年仍是100万，本年要到300万；往年500万一部，现在涨到1000万。往昔，如斯漫天要价置之不理，现在，张三不请李四签，特殊是那些跑步出场的外路老板，自己就是半个粉丝，不尊重、不领会市场法例，客看上形成了市价飞扬。成本暴涨，总要市场消化，我们那提拔了30％的片子市场，是不是能容下那翻倍的成本呢？
在看寡层面，我们的看寡也容不下那许多的准大片。差不多的情节，差不多的明星阵容，差不多的特技，差不多的鼓吹轰炸，如斯影片，一年2、3部足矣。现在一年投放10部、20部，看寡能否还会踊跃购票？审美怠倦是一定的，片子市场的透收是有度的，超越那个度，就只要崩盘一条绝路。详细的崩清点详细存在于哪一天，还未可知，然而，它实其实在的存在，也势必到来。赶到、上崩清点上的影片，将成为悲剧性的牺牲，或许它现实的操行并非最差的一部。
假设准大片的崩盘持续呈现，将极大地挫伤投资者的积极性，造造团队的持续性，中国片子的公信度，曲至影响刚刚步上正轨的中国片子财产，以及决策层的战术预期。准大片的危机，也是暗藏在整个中国片子业中的严重危机。因而，关于将来的片子市场，必需持有清醒的熟悉，以及实在可行的风险预案。