做者｜茶小白
人人自危，捂紧腰包，粥少僧多，却又拼命想过得面子，用来描述2022年的剧综招商情状，再适宜不外。
疫情阴翳、政策颠簸、“冷潮”未退，告白主的心态改变显而易见——疯狂撒钱的时代一往不复返，求稳成为首要目标，比起在剧综植进中获得品牌形象的加持和长效驱动感化，他们更想看到立竿见影的销量增长。
更何况，2022年，在投放水位继续走低之下，体育赛事群聚又从平分走了一杯羹，冬奥会和世界杯两大赛事，足以让本来已朝不保夕的电视台和视频平台落井下石。
从综艺招商来看，裸播、品牌数下降的情状发作的频次比往年愈加频繁。
好比，《半熟情人》《欢送来到蘑菇屋》《毛雪汪》等小体量网综始末等不来金主垂青，而固然《披荆棘的哥哥2》《憧憬的生活6》《花儿与少年4》等综N代照旧是金主宠儿，也难掩招商数量下降之势，大热IP《披荆斩棘的姐姐3》首播也仅与5个品牌达成协做。
同样，剧集招商情状也其实不友好。即使是有赵露思、吴磊做保的《星汉绚烂》等浩瀚大造造，一起头也面对裸播为难；《苍兰诀》虞书欣、王鹤棣等新人面目面貌更是一度令金主看而却步，曲至热度高涨才陆续有了进局者。
不外，在2022年，行业也看到了很多新的时机。
“定造”在那一年尤为被品牌偏心。如以“再就业男团”为配角的《快乐回来啦》实现了综艺内容与点淘品牌更安妥的连系；飞鹤奶粉冠名的抖音短视频曲播节目《濛主来了》，让人们看到短视频平台比长视频更短的转化链路。从各类意义上讲，愈加垂曲精准的投放形式以及“长短连系”的内容生态正在野蛮生长。
而在剧集层面，《梦华录》《沉香如屑》等内容衍生了IP联动、产物联名等立异弄法，并逐步走通了线上内容联动线下，赋能多元消费场景的营销之路，那些都意味着剧集市场在增加品牌深度曝光方面，仍有强势号召力。
从那个角度来看，或许能越过那个冷冬，春天也就不远了。
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剧集：爆剧挽救得了招商市场吗？
现在剧集市场的一个支流看点是，“招商”是判定剧集火爆水平“标尺”。
事实似乎也恰是如斯，在非分特别垂青投进产出比的特殊时刻，金主的嗅觉比往常愈加灵敏，但那其实不影响差别类型剧集的招商情况差别。
数据机构星联互动发布的《2022年视频内容行业阐发陈述》展现，2022年电视剧品牌植进共241次，植进品牌数超越10个的有八部，别离为《密斯的法例》《幸福到万家》《你平安吗？》《欢乐颂3》《相逢时节》《冰雨火》《二十不惑2》《心居》。
从那个角度看，现代都会感情、职场商战和家庭伦理类剧目照旧是最被偏心的对象。投放品牌，多以食物、家具为主，除了金典有机奶、元气丛林等“熟人”，lululemon、加拿大咖啡品牌Tims等新面目面貌也相继加进赛道。
比力典型的当属《欢乐颂3》。第三部剧集照旧延续了五个女生同住欢乐颂小区22层的设定，但改换全数演员阵容，其口碑与热度更是引发了很多网友的量疑，豆瓣评分一度低至4.7分。
然而，因其精英化的生活场景和中产阶级的消费设定，商务喊谢名单中，不乏迪奥等国际品牌，元气丛林、金典等热衷于赞助的品牌也悉数现身，而良品展子、伊芙丽等曾表态第二部的老伴侣也位列此中。以至并未呈现在片尾喊谢名单中的品牌如哈根达斯、源氏木语、美送生鲜、小熊电器等，也以融进剧情的体例，宣告着《欢乐颂》IP对品牌主的强大吸引力。
而在更生活化得剧集场景中，力图实在展示生活气息的《亲爱的小孩》得到了思念食物、沃隆食物、水滴保、光良、莫小仙、华润三九等8个品牌植进，连系剧集气量，凸起愈加富有炊火气的品牌特征。
除了合适投放的场景，品牌主也愈加存眷剧集热度为品牌带来的曝光。根据灯塔数据，2022年剧集市场播出项目数量329部，环比2021年削减16.3%，全年累计正片播放指数削减17.7%。
固然大盘数量鄙人降，但却不缺爆款，而且2022年爆火的剧集多集中在两个范畴。
起首来看“吸金”利器古拆剧范畴。事实上，古偶剧因为题材限造，在植进方面不断多有限造，过往多为御泥坊、佰草集、999伤风灵等略带古风气量的品牌，但2022年，即便是如许的植进，也有必然水平的下降。
欠缺植出场景的固有弊端和浩荡热度的致命吸引，迫使品牌另辟门路——2022年，在古偶剧集传统口播、中插剧场、片尾剧场等形式上，都有着明显的内容晋级。
好比《卿卿日常》投放品牌笼盖医药、快消多个范畴，次要投放场景，除了集中于片头，就是创意中插。元气丛林连系剧中的狗狗“百福”拍摄了年夜饭的场景，寓意产物“添福”，夏季纷则连系剧中“九川”的设定，操纵差别川的特征强化产物特征。
而功效愈加凸起的《梦华录》《雪中悍刀行》等大致量造造，则抉择了晋级版剧场形式，在每集结尾以评书等形式回忆剧情，延伸剧集文化科普内容，而品牌则能够在那个常识拓展的板块，觅觅剧集内容与当下生活现实的接壤点的同时，实现信息露出。
好比，在《梦华录》片尾“你好，宋潮”系列剧场中，有“咖啡馆不如‘下战书茶’？十二位先生陪你吃茶品茗是如何的体验”一集中，介绍完宋朝茶饮文化后，主讲人管云鹏顺势“种草”道，“我选举源自武夷山原始丛林深处的农人山泉武夷山沏茶山泉水，非常的水才气泡出非常的茶”，对协做伙伴农人山泉停止植进。
同时，古拆IP也非常有利于拓展线下营销场景，搀扶帮助各个品牌开发了更多的自主性创意弄法。《梦华录》IP古风集市沉浸展曾空降长沙大悦城，此中造造团队专门为品牌量身定造了展面，搀扶帮助他们实现间接的销售转化，家电品牌卡萨帝，海天酱油等品牌，都在开展后“慕名而来”。
其次，主旋律的汗青现实题材也是品牌主偏心的热门标的目的。《县委大院》片头就吸引了同程、荣耀、金典、海天、红旗、华为等近二十个品牌，《风吹半夏》有赵丽颖站台，荣耀、鲁花、华为、佳贝艾特等品牌也非常买账。
但值得重视的是，固然2022年那些剧集的招商情状尚可，但整体趋向却没有那么乐看。
一方面，2022年品牌投进增加了许多医药品牌，好比连花清瘟、行咳糖浆等，那是因为2022年尾声外部情况改变带来的增量，在继续性上并没有太多的参考价值。
另一方面，2022年是微短剧大举发力的关键时间点，《令媛丫环》《挣脱了！别宠我》《虚颜》等均获得了不俗的播放功效，但剧情太短招致品牌露出时间较短的性量，使他们在贸易化方面并没有跑通。
更重要得是，品牌方起头愈加隆重地揣度剧会不会爆，一般是根据主演设置装备摆设、剧情剧本、内容别致度综合决定。但为了削减揣度的失误性，品牌在加进协做时间节点上，闪现了整体推延的趋向，往往在剧集播出后先持看看立场，再决定能否进局。
良多剧集的贸易化都遵照着类似的途径，《苍兰诀》《卿卿日常》因为没有流量及国民熟脸的加持，一起头并没有过多的存眷，《星河绚烂》一起头也面对裸播窘境，热度飞升后，品牌才争相进局。
而那也意味着剧集和品牌的协做形式会愈加乖巧，据小娱领会，如今假设播出后被品牌方看好，贴片如许的硬广最快两三天就能上线。
综艺：品牌类型大换血，关系类综艺遇冷
一般来说，第四时度是招商最为困难的，没有客户会把钱留在岁尾——前几个季度好，后面逃加，前几个季度欠好，后面的预算就全数停掉了。
但本年却呈现了一个奇异的现象，上半年可谓情况频出，大部门项目无法开工，网综无冠名、零赞助现象居多，《半熟情人》《毛雪汪》《哈哈哈哈哈2》等综艺一度被列为招商难的典范案例，两大周播综艺《你好礼拜六》《天天向上》也曾遭遇冠名金主“跑路”。而到了下半年，综艺市场才略微有所回热。
从内容端来看，综N代照旧是综艺招商大盘的“顶梁柱”，在业内人士看来，综艺N代的延续价值要远远高于剧集系列IP。
好比《一年一度喜剧大赛》的老伴侣京东再次赞助了二喜，在连系节目内容，传递品牌利益点层面愈加负责。它与人气组合《少爷和我》协做，拍摄了新百货时髦服饰、操行居家等品类的创意短片，借“刘波儿宇宙”IP，输出“逛京东新百货，总能选到中意的”品牌价值。
除此之外，《大侦查7》拿到京东、伊利安慕希、Soul、银鹭、M豆、Free飞6个赞助，《憧憬的生活6》也与特仑苏、鲜德蕊了、喜临门、火星人、道道全、七猫、荣声、绿源、双汇、江铃特福、奥克斯等十几个品牌达成协做。
同时，本来的婆媳关系，夫妻关系，亲子关系等纯看察类综艺，在2022年招商市场话语权有明显的下滑。《老婆的浪漫游览6》赞助品牌仅有京东，《初进职场的我们·法医季》赞助品牌仅有雀巢咖啡一家，《再见爱人2》也仅与海普诺凯1897、新三九胃泰、中国挪动三家达成协做。
小娱从某娱乐营销办事商那里领会到，其原因可能在于内容乏力，节目类型自己可发掘点继续削减，而且立异型的综艺仍是有必然冒风险的，所以有一些力图稳妥型的企业不情愿在那一范畴发力。
从品牌端来看，2022年品牌换血现象明显，支流类别改变速度加快。
饮料品牌和手机品牌的变更是最不容漠视的。典型如元气丛林或许迫于综艺市场低迷，周期不确定、报价相对较高档因素，起头从综艺转向剧集。它在2022年押宝了《初步》《天才根本法》《差人荣誉》等多部热门剧集，但渐渐淡出了综艺方面视野。
之前的大金主OPPO和vivo在2022年的综艺市场也正在鸣金收兵，前者只在岁首年月投放了乐队综艺《闪光的乐队》，后者则只专注于综N代《王牌对王牌7》《憧憬的生活6》。
还坚守在综艺赞助一线的品牌大多为奶企和电商品牌。京东的次要投放战略是以头部IP为主，2022年接连投放了《一年一度喜剧大赛2》《大侦查7》《老婆的浪漫游览6》《披荆斩棘3》《披荆棘2》等多档综N代。
奶企两大巨头更是热情不减，据星联互动统计，2022年综艺协做TOP大品牌中，伊利协做综艺数量最多。旗下金典接连投放了《披荆斩棘3》《披荆棘2》《脱口秀大会5》《五十公里桃花坞2》等，安慕希与《奔驰吧6》陆续协做。
而蒙牛旗下每条产物线也几乎至少冠名一档综艺，特仑苏冠名了《憧憬的生活6》，纯甄冠名了《你好礼拜六》，实果粒冠名了《起头推理吧》。
但值得重视的是，本年也有一些新的品牌类型涌进，比力典型的是酒企品牌。
一方面，2022年的露营热带动了户外综艺形式，为酒类供给更合适的营销场景。《一路露营吧》以愈加精准的露营场景，吸引了华润雪花的黑狮白啤产物线，并提出了“带上黑狮白啤，一路露营吧”的品商标召。
另一方面，很多潮水综艺也能刚好称心酒类品牌需求。好比青岛旗下品牌勇闯天边赞助了《那！就是街舞5》，期看翻开与年轻人接轨的新通路。
从协做形式来看，在本年效益欠安的情状下，综艺与品牌也在碰碰出新的火花。更乖巧的单期投放形式是2022年比力凸起的趋向之一，好比《快乐再动身》中，Rio只在第一、二期停止曝光。
同时，定造综艺在案例在2022年获得了比力大的打破，品牌愈加重视利益点和内容的密切连系。点淘结合芒果TV，邀请陆虎、陈楚生、清醒、张远、王铮亮、王栎鑫重聚象山，推出综艺《快乐回来啦》，在延续《快乐再动身》根底上，点淘为双11营业所做的深度内容定造。其豆瓣开分8.8，实现了定造综艺贸易变现与兴趣内容兼顾的可能。
结语
事实上，现在一种支流看点是，品牌的投放热情并没有削减，他们现实上其实不在乎内容是什么，愈加垂青幕后的目标受寡，不论是剧或者是综艺，仍是其他投放渠道。
同时，剧集和综艺的贸易增量回根结底来源于新内容、新场景的增量。但颠末那么多年的开展，内容创做逐步陷进瓶颈期，目前所谓的立异，无外乎就是在资本整合以及类型叠加，贫乏全新的内容形态。
两个因素叠加，才招致现在娱乐投放渠道不景气。“如今的次要问题是预算太分离了。本来品牌的投放渠道只要剧，但如今剧也要投，综艺也要投，元宇宙也都要试一试。”
不外从另一个角度审阅，在那种情状下，一些品牌固然不做了，但可能只是一个暂时放缓的过程，一旦有新的契机，金主照旧会重拾对娱乐投放渠道的自信心。而那关于内容造造方的启迪是，量量越来越差的节目才是其“吸金”乏力的泉源。想要改进现状，或许还需要再斗胆一点。