深度解构2022年餐饮届营销文学“疯狂木曜日”,功绩增长几?
2022年餐饮届最出圈的收集梗,“肯德基疯狂木曜日”肯定榜上有名。每逢周四,互联网上就会掀起创做、转发与“肯德基疯狂木曜日”相关的小做文,而那些按期刷屏的无厘头反转诙谐段子,被网友们亲热描述为“疯四文学”。
那一继续了将近两年的互联网造梗动作,几乎席卷了每个5G冲浪的年轻人。仅在微博上,“肯德基疯狂木曜日”话题阅读量高达20.7亿,引发419.8万讨论。
“疯四文学”创做源泉,还得逃溯于肯德基“疯狂木曜日”会员优惠活动。每到周四,肯德基城市抉择一些特定的单品,并以一个比常规订价更低的价格出卖,例如9.9元买到2份劲爆鸡米花、19.9元买到15块热辣香骨鸡,29.9元买到4块吮指原味鸡等。
从优惠活动衍生到“疯四文学”那一互联网行为艺术,贸易营销色彩下互联网文化属性尽显,让消费者在高性价比消费的同时,连结着高讨论空间。
图一:“疯狂木曜日“优惠海报
来源:公司官网
“疯四”潮水渐进,在2023年有看在官方加持下继续分化,以更多样化的形式闪现。在2022年的最初一个木曜日,肯德基官方加持“疯四”潮水,在线上举办了一年一度的疯四盛典。
在盛典曲播活动中,肯德基还剧透了2023的“疯四”新互动形式,并表达了期看与其他品牌协做的意愿。
图二:2022年“疯四盛典”活动
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来源:公司官网
固然“疯四文学”如火如荼,热度不减,但回到线下现实,疫情频频对餐饮企业冲击浩荡,即便快餐巨头肯德基也无法幸免。
做为活动倡议者的肯德基也在疫情期间辗转,功绩继续下滑。但跟着疫情的上升,收集文学网红也在逐步回回线下,肯德基母公司百胜中国第三季度功绩明显好转。
季度内实现营收26.85亿美圆(yoy +5%),环比增长24.78%;净利润2.06亿美圆(yoy +98%),环比增长148.19%;同店销售额恢复至往年同期程度,餐厅利润率18.8%。
此中,做为“顶梁柱”的肯德基表示优良:第三季度收进20.17亿美圆,同比增长12%;同店销售额与往年同期根本持平,餐饮运营利润率20.6%;运营利润3.28亿美圆,同比增长67%。
图三:2020-2022Q3百胜中国和肯德基关键财政数据
来源:亿欧智库
事实上,固定会员日的活动屡见不鲜,麦当劳有过“嗨翻礼拜一 ”,必胜客也有过“尖喊礼拜三”,但为什么只要肯德基“疯狂木曜日”火了?“疯四”潮水又为肯德基及其母公司百胜中国带来了什么?
本期就带各人一路看看,“疯狂木曜日”行为艺术背后快餐巨头百胜中国该若何估值?
01
疯狂木曜日的由来
“疯狂木曜日”的持久优惠活动鼓起于2018年,但不断以来并未掀起太大的波涛。
从百度指数成果来看,2018年以来市场反应一致不温不火,曲到2022年下半年,突然掀起了风行全网的高热度,靠着网友自觉创做的“疯四文学”在2022年8月到达了全网热搜高峰。
图四:2020-2023百度“疯狂木曜日”搜刮指数
来源:百度指数
1、“疯四”潮水鼓起
定时间轴看,肯德基造梗有四个阶段,“疯狂木曜日”的时髦和爆火具有明显的时间限制:
第一阶段:2018年8月,肯德基将热卖商品价格优惠至9.9元、19.9元不等,意为与消费者“久久”,昔时属餐饮行业习用的优惠办法;同时,肯德基上线了“洗脑告白”,吸引大量白领眼球。其时的鼓吹告白语是“疯狂木曜日,xx九块九”,主推的产物大多是售价为9.9元的上校鸡块、薯条、汉堡等,不外活动推出后激起的水花不大,并没有到达全民狂欢的营销效果。
第二阶段:2019-2020年洗脑告白被各人腻烦后,话题量削减,肯德基跟大多品牌一样邀请流量明星,倡议微博话题,当伴侣圈正掀起初代文学风波时,才找到觉得。
第三阶段:2021岁暮,品牌推出用“疯狂文学剖明肯德基”,在曲播间展现优良文学做品原创案牍,并为其颁布神异大奖,随后网友才脑洞大开。社交媒体上偶尔呈现了第一代有迹可循的“疯四”案牍:“你为什么没精打摘呢?你晓得今天是什么日子吗?今天是肯德基的疯狂木曜日。”至此,“疯四文学”起头在各类社交媒体时髦开来。
就像有人按下了一个按钮,尔后,那种无厘头、极具反转性、又经常连系社会热点的二次创做,在每周四的社交媒体上敏捷传布开来。2021年12月,连肯德基官方也亲身下场,在曲播间举办了一场“疯四文学盛典”活动,全网觅觅“疯四文学”创做者。企查查信息展现,2022年1月,肯德基还胜利注册了“疯狂木曜日”商标。
图五:疯狂木曜日曲播活动
来源:收集
第四阶段:收集潮水继续发酵,品牌资产被继续放大,并顺水推船推出疯四“V我50”卡,网友们又把“V我50”写进发疯文学中,逐渐破圈,促成泥石流般的变现。
解构“疯四文学”,整体构造相对简单。创做者先用一个曲白的故事场景场景开头,在讲述中加进必然转折,最初以“疯狂木曜日,V我50”形式结尾。行文风气、题材不限,字数不限,万物皆可做为素材。
有的连系时事:“各人好我是梅西,那届世界杯我们的目标就是夺冠,5月沙特找我出任他们的旅游大使,前几天就不测输给了他们,我实的不晓得怎么回事,一切都是巧合,我如今实是跳进黄河也洗不清了,家人们愿不情愿V我50让我疯狂木曜日一下,食完我就往跟公家阐明!”
有的模仿悬疑小说:“实的很吓人.....上班上到一半园区让我们赶紧走,必定是出了什么事但不告诉我们,各人人心惶惶,赶紧拾掇了工具挤往电梯,我其实猎奇跑到门口问保安到底出了什么事?保安偷偷告诉我.....今天是疯狂木曜日,V我50。”
“疯狂木曜日”通过无厘头反转造造必然诙谐感,同时文字题材于年轻人语言习惯一致。较低创造门槛和强诙谐形象,让其继续在社交收集传布分化。
2、解密“疯四”潮水
有业内人士总结道,“疯四文学”更像是各类综合因素集体招致的一场“不测”,被失控的社交收集中的时髦潜意识选中,成为一种现代互联网“行为艺术”。而“疯狂木曜日”胜利得益于活动自己的设定和“疯四文学”的二次线上引导鼓吹。
固订价格+固按时点衬着活动底色,加深消费者引导。做为一个持久优惠活动,肯德基在低价和时间点上有很强的消费引导力。价格上,无论肯德基“疯四菜单”产物若何轮换,售价稳定的设定为“9.9元、19.9元、29.9元”等档位,随便在消费者的心智中构成记忆点,加深其对“超值”的低价认知。在时间上,肯德基喊出“疯狂木曜日”的标语,意味着每个木曜日城市成为一个诱因,提醒消费者走进肯德基“薅羊毛”了。比拟“双11”、“618”等一年一度的大促节点,“疯狂木曜日”的频次更为精妙,每周按时呈现更有助于构成用户粘性,而且有法例地为门店带来更多的客流量。
图六:肯德基价格优势明显
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段子营销+IP打造,神转折挠人眼球。2020年以前,轰炸式投放告白效应其实不抱负;相反,通过屡见不鲜的段子打造让“疯狂木曜日”仿佛成为群众时髦话语的一部门。从伤感文学、感情八卦、狗血剧情,到角色饰演、霸总桥段、数学解题,万物皆可疯四文学。形形色色的题材,总有一款惹人兴致,但结尾的猝不及防,又让人曲唤离谱的同时忍俊不由。
自来水鼓吹+社交货币维系IP生命力。肯德基疯狂木曜日的强话题性与强社交性也进一步激发了网友们的“二创”积极性。网友在社交收集上传布那个梗时,除了塑造诙谐有趣的本身形象,还庇护了本身的社会关系,让各人看罢会心一笑,有很强的社交属性。同时,“疯四文学”的创做门槛较低,很多案牍都带有“复造”的影子,只要在本来案牍的根底上稍做改动,结尾和“疯狂木曜日”连系在一路即可,强复造性和诙谐诉求随便实现特定圈层病毒传布,让消费者继续不竭的二次创做为品牌营销注进生命力、降低营销成本等。
图七:“疯狂木曜日”相关段子
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固然不成承认存在着必然的偶尔性和命运成分,但“疯狂木曜日”大出圈的背后,也确实蕴躲着那家餐饮巨头在营销上的“深挚功力”,懂得若何因势利导、推波助澜,并更大化品牌利益。
02
为啥没带来功绩疯长?
“疯狂木曜日”的疯狂爆火,却并没有给肯德基的功绩带来同样的热度。
2020年,母公司百胜中国各项数据遭遇全面下滑。全年营收82.63亿元(yoy-5.85%),同店销售额下降了9%,餐厅利润率降至14.9%;此中肯德基总收进为58.21亿美圆(yoy -4%),同店销售额下降了8%。之后百胜中国的总营收固然有所回热,但餐厅利润率和同店销售额并没有好转。
2021年公司全年营收98.53亿元(yoy +19.24%),但同店销售额同比下降1%,餐厅利润率下降至13.7%;此中肯德基总收进增至70.03亿美圆,但同店销售额下降3%,餐厅利润率降到14.9%。
固然财报阐明,功绩下滑的次要原因是在中国市场遭遇了“迄今为行最严峻的疫情”。但肯德基仍然没能逃过群嘲,网友们纷繁调侃:“本来各人只是玩梗,并没有实往食疯狂木曜日套餐啊!”
图八:肯德基2021年功绩数据
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深究背后的原因,为何肯德基功绩不如“疯四文学”炽热?
次要原因或许是,“疯狂木曜日”套餐的产物组合存在一些不合理之处。肯德基并没有共同“疯狂木曜日”推出新品,消费者只会在那一天买到特定的组合套餐,而大部门时间套餐中的只要炸鸡和蛋挞,贫乏主食。
比拟之下,麦当劳的“穷鬼套餐”(即“1+1随心配”)就显得更有诚心。麦当劳“穷鬼套餐”均价11.9元,远低于肯德基套餐的均价40元,而且能买到主食+饮料,称心消费者的多样需求。
图九:肯德基“疯狂木曜日” VS 麦当劳“1+1随心配”
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因而,假设暂且不谈“疯狂木曜日”为肯德基引来几功绩,至少那个活动称心了时下年轻人的玩梗需乞降社交需求,让肯德基的品牌存在感和影响力更强,也不失为一次胜利的营销。
而肯德基长久以来不断是“流量密码”获取高手,推出本土化产物、启用“顶流”明星担任代言人、与时下最火的IP做联名等,华式营销让其热度继续不减。但继续联名营销背后也透露着合作浩荡、破局紧迫的不争事实。
一方面,近年来各式本土快餐连锁快速兴起,年轻人的抉择不再只局限于肯德基和麦当劳。好比来自温州的华莱士,其门店数量早已超越麦当劳和肯德基两家的总和;
同时,跟着安康理念的更新演进,消费者们对以肯德基为代表的“洋”快餐的认知,已逐步从“仪式感”餐厅演变成“高热量食物”聚集地。
图十:肯德基Vivo联名
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而肯德基的焦虑,传导到背后母公司百胜中国的压力浩荡。百胜中国做为国内更大的快餐连锁品牌之一,旗下拥有肯德基、必胜客、小肥羊、黄记煌、塔可贝尔、Lavazza等浩瀚餐饮品牌,品类涵盖西式快餐、中餐、咖啡等多个细分范畴。虽然旗下品牌浩瀚,但持久以来,百胜中国的功绩却仍然高度依靠肯德基、必胜客。
2020和2021年,肯德基和必胜客两大品牌的收进占比合计高达均在90%以上,此中肯德基单个品牌收进占比就高达70%以上。
过度集中的营收占比,大幅削弱了百胜中国的现实抗风险才能。肯德基和必胜客的颠簸,则成为影响其功绩变更的次要因素。
图十一:百胜中国品牌矩阵
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肯德基的阶段性焦虑,或数据下滑是一般的。其实从整体上看,做为品牌汗青悠久、体量浩荡、品牌承认度较强的公司,公司仍是相对较稳。固然疫情不成制止影响了线下餐饮的生意,但成熟品牌能适应改变并顺势转型。
百胜中国胜利挠住了外送那根新晋“拯救稻草”,抵消了线下的低迷;本年前三季度,肯德基门店仍然净增了507家,百胜中国本年的目标也没有改动,方案新增门店1000-1200家。
持久来看,百胜中国的仍然时机浩荡,收柱营业肯德基、必胜客生长空间浩荡,详细表现在新零售、数字化规划和下沉市场三个部门。
新零售方面,肯德基加码预造菜品,通过在线上和线下渠道售卖炒饭、牛排、意大利面等预造食物称心顾客的在家消费需求,进而促进店外消费场景收进增长。
从目前公布的数据来看,百胜中国的预造食物营业增长敏捷,有看成为功绩增长新引擎。2021年百胜中国包罗预造食物在内的新零售营业规模接近8000万美圆,估量景气宇将持久连结向上。
数字化方面,肯德基是最早推出外卖办事(宅急送)以及最早开启与外卖平台协做的餐饮企业之一。
目前,数字订单(包罗外卖订单、手机下单及自助点餐机订单)收进占比越来越高,2022年一季度数字订单约占肯德基和必胜客餐厅收进的88%。
在面对类似疫情等不成抗力时,以外卖为首的数字订单营业能够在必然水平上对冲堂食下滑的风险。
图十二:肯德基会员数量继续扩大
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展店方面,下沉市场增量空间浩荡。以肯德基为例,目前肯德基在中国的渗入率仍然较低,具备较强的增漫空间。
根据中信证券,截至2019岁尾,在肯德基前十大市场中,中国每百万人肯德基餐厅数量仅4.7家,位列第九,比拟之下,美国为12.4家,日本为9.0家。
图十三:肯德基展店野心
针对下沉市场,肯德基立异“小镇店”等门店形式拓展市场,通过精简化餐厅情况、菜品品种等行动掌握成本,以缩短投资回报期,连结盈利程度。
将来,百胜集团门店和会员数量还会陆续疯狂吗?我们继续存眷!
做者:小马
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