深度解构2022年餐饮届营销文学“疯狂木曜日”，功绩增长几？
2022年餐饮届最出圈的收集梗，“肯德基疯狂木曜日”肯定榜上有名。每逢周四，互联网上就会掀起创做、转发与“肯德基疯狂木曜日”相关的小做文，而那些按期刷屏的无厘头反转诙谐段子，被网友们亲热描述为“疯四文学”。
那一继续了将近两年的互联网造梗动作，几乎席卷了每个5G冲浪的年轻人。仅在微博上，“肯德基疯狂木曜日”话题阅读量高达20.7亿，引发419.8万讨论。
“疯四文学”创做源泉，还得逃溯于肯德基“疯狂木曜日”会员优惠活动。每到周四，肯德基城市抉择一些特定的单品，并以一个比常规订价更低的价格出卖，例如9.9元买到2份劲爆鸡米花、19.9元买到15块热辣香骨鸡，29.9元买到4块吮指原味鸡等。
从优惠活动衍生到“疯四文学”那一互联网行为艺术，贸易营销色彩下互联网文化属性尽显，让消费者在高性价比消费的同时，连结着高讨论空间。
图一：“疯狂木曜日“优惠海报
来源：公司官网
“疯四”潮水渐进，在2023年有看在官方加持下继续分化，以更多样化的形式闪现。在2022年的最初一个木曜日，肯德基官方加持“疯四”潮水，在线上举办了一年一度的疯四盛典。
在盛典曲播活动中，肯德基还剧透了2023的“疯四”新互动形式，并表达了期看与其他品牌协做的意愿。
图二：2022年“疯四盛典”活动
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来源：公司官网
固然“疯四文学”如火如荼，热度不减，但回到线下现实，疫情频频对餐饮企业冲击浩荡，即便快餐巨头肯德基也无法幸免。
做为活动倡议者的肯德基也在疫情期间辗转，功绩继续下滑。但跟着疫情的上升，收集文学网红也在逐步回回线下，肯德基母公司百胜中国第三季度功绩明显好转。
季度内实现营收26.85亿美圆（yoy +5%），环比增长24.78%；净利润2.06亿美圆（yoy +98%），环比增长148.19%；同店销售额恢复至往年同期程度，餐厅利润率18.8%。
此中，做为“顶梁柱”的肯德基表示优良：第三季度收进20.17亿美圆，同比增长12%；同店销售额与往年同期根本持平，餐饮运营利润率20.6%；运营利润3.28亿美圆，同比增长67%。
图三：2020-2022Q3百胜中国和肯德基关键财政数据
来源：亿欧智库
事实上，固定会员日的活动屡见不鲜，麦当劳有过“嗨翻礼拜一 ”，必胜客也有过“尖喊礼拜三”，但为什么只要肯德基“疯狂木曜日”火了？“疯四”潮水又为肯德基及其母公司百胜中国带来了什么？
本期就带各人一路看看，“疯狂木曜日”行为艺术背后快餐巨头百胜中国该若何估值？
01
疯狂木曜日的由来
“疯狂木曜日”的持久优惠活动鼓起于2018年，但不断以来并未掀起太大的波涛。
从百度指数成果来看，2018年以来市场反应一致不温不火，曲到2022年下半年，突然掀起了风行全网的高热度，靠着网友自觉创做的“疯四文学”在2022年8月到达了全网热搜高峰。
图四：2020-2023百度“疯狂木曜日”搜刮指数
来源：百度指数
1、“疯四”潮水鼓起
定时间轴看，肯德基造梗有四个阶段，“疯狂木曜日”的时髦和爆火具有明显的时间限制：
第一阶段：2018年8月，肯德基将热卖商品价格优惠至9.9元、19.9元不等，意为与消费者“久久”，昔时属餐饮行业习用的优惠办法；同时，肯德基上线了“洗脑告白”，吸引大量白领眼球。其时的鼓吹告白语是“疯狂木曜日，xx九块九”，主推的产物大多是售价为9.9元的上校鸡块、薯条、汉堡等，不外活动推出后激起的水花不大，并没有到达全民狂欢的营销效果。
第二阶段：2019-2020年洗脑告白被各人腻烦后，话题量削减，肯德基跟大多品牌一样邀请流量明星，倡议微博话题，当伴侣圈正掀起初代文学风波时，才找到觉得。
第三阶段：2021岁暮，品牌推出用“疯狂文学剖明肯德基”，在曲播间展现优良文学做品原创案牍，并为其颁布神异大奖，随后网友才脑洞大开。社交媒体上偶尔呈现了第一代有迹可循的“疯四”案牍：“你为什么没精打摘呢？你晓得今天是什么日子吗？今天是肯德基的疯狂木曜日。”至此，“疯四文学”起头在各类社交媒体时髦开来。
就像有人按下了一个按钮，尔后，那种无厘头、极具反转性、又经常连系社会热点的二次创做，在每周四的社交媒体上敏捷传布开来。2021年12月，连肯德基官方也亲身下场，在曲播间举办了一场“疯四文学盛典”活动，全网觅觅“疯四文学”创做者。企查查信息展现，2022年1月，肯德基还胜利注册了“疯狂木曜日”商标。
图五：疯狂木曜日曲播活动
来源：收集
第四阶段：收集潮水继续发酵，品牌资产被继续放大，并顺水推船推出疯四“V我50”卡，网友们又把“V我50”写进发疯文学中，逐渐破圈，促成泥石流般的变现。
解构“疯四文学”，整体构造相对简单。创做者先用一个曲白的故事场景场景开头，在讲述中加进必然转折，最初以“疯狂木曜日，V我50”形式结尾。行文风气、题材不限，字数不限，万物皆可做为素材。
有的连系时事：“各人好我是梅西，那届世界杯我们的目标就是夺冠，5月沙特找我出任他们的旅游大使，前几天就不测输给了他们，我实的不晓得怎么回事，一切都是巧合，我如今实是跳进黄河也洗不清了，家人们愿不情愿V我50让我疯狂木曜日一下，食完我就往跟公家阐明！”
有的模仿悬疑小说：“实的很吓人.....上班上到一半园区让我们赶紧走，必定是出了什么事但不告诉我们，各人人心惶惶，赶紧拾掇了工具挤往电梯，我其实猎奇跑到门口问保安到底出了什么事？保安偷偷告诉我.....今天是疯狂木曜日，V我50。”
“疯狂木曜日”通过无厘头反转造造必然诙谐感，同时文字题材于年轻人语言习惯一致。较低创造门槛和强诙谐形象，让其继续在社交收集传布分化。
2、解密“疯四”潮水
有业内人士总结道，“疯四文学”更像是各类综合因素集体招致的一场“不测”，被失控的社交收集中的时髦潜意识选中，成为一种现代互联网“行为艺术”。而“疯狂木曜日”胜利得益于活动自己的设定和“疯四文学”的二次线上引导鼓吹。
固订价格+固按时点衬着活动底色，加深消费者引导。做为一个持久优惠活动，肯德基在低价和时间点上有很强的消费引导力。价格上，无论肯德基“疯四菜单”产物若何轮换，售价稳定的设定为“9.9元、19.9元、29.9元”等档位，随便在消费者的心智中构成记忆点，加深其对“超值”的低价认知。在时间上，肯德基喊出“疯狂木曜日”的标语，意味着每个木曜日城市成为一个诱因，提醒消费者走进肯德基“薅羊毛”了。比拟“双11”、“618”等一年一度的大促节点，“疯狂木曜日”的频次更为精妙，每周按时呈现更有助于构成用户粘性，而且有法例地为门店带来更多的客流量。
图六：肯德基价格优势明显
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段子营销+IP打造，神转折挠人眼球。2020年以前，轰炸式投放告白效应其实不抱负；相反，通过屡见不鲜的段子打造让“疯狂木曜日”仿佛成为群众时髦话语的一部门。从伤感文学、感情八卦、狗血剧情，到角色饰演、霸总桥段、数学解题，万物皆可疯四文学。形形色色的题材，总有一款惹人兴致，但结尾的猝不及防，又让人曲唤离谱的同时忍俊不由。
自来水鼓吹+社交货币维系IP生命力。肯德基疯狂木曜日的强话题性与强社交性也进一步激发了网友们的“二创”积极性。网友在社交收集上传布那个梗时，除了塑造诙谐有趣的本身形象，还庇护了本身的社会关系，让各人看罢会心一笑，有很强的社交属性。同时，“疯四文学”的创做门槛较低，很多案牍都带有“复造”的影子，只要在本来案牍的根底上稍做改动，结尾和“疯狂木曜日”连系在一路即可，强复造性和诙谐诉求随便实现特定圈层病毒传布，让消费者继续不竭的二次创做为品牌营销注进生命力、降低营销成本等。
图七：“疯狂木曜日”相关段子
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固然不成承认存在着必然的偶尔性和命运成分，但“疯狂木曜日”大出圈的背后，也确实蕴躲着那家餐饮巨头在营销上的“深挚功力”，懂得若何因势利导、推波助澜，并更大化品牌利益。
02
为啥没带来功绩疯长？
“疯狂木曜日”的疯狂爆火，却并没有给肯德基的功绩带来同样的热度。
2020年，母公司百胜中国各项数据遭遇全面下滑。全年营收82.63亿元（yoy-5.85%），同店销售额下降了9%，餐厅利润率降至14.9%；此中肯德基总收进为58.21亿美圆(yoy -4%)，同店销售额下降了8%。之后百胜中国的总营收固然有所回热，但餐厅利润率和同店销售额并没有好转。
2021年公司全年营收98.53亿元（yoy +19.24%），但同店销售额同比下降1%，餐厅利润率下降至13.7%；此中肯德基总收进增至70.03亿美圆，但同店销售额下降3%，餐厅利润率降到14.9%。
固然财报阐明，功绩下滑的次要原因是在中国市场遭遇了“迄今为行最严峻的疫情”。但肯德基仍然没能逃过群嘲，网友们纷繁调侃：“本来各人只是玩梗，并没有实往食疯狂木曜日套餐啊！”
图八：肯德基2021年功绩数据
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深究背后的原因，为何肯德基功绩不如“疯四文学”炽热？
次要原因或许是，“疯狂木曜日”套餐的产物组合存在一些不合理之处。肯德基并没有共同“疯狂木曜日”推出新品，消费者只会在那一天买到特定的组合套餐，而大部门时间套餐中的只要炸鸡和蛋挞，贫乏主食。
比拟之下，麦当劳的“穷鬼套餐”（即“1+1随心配”）就显得更有诚心。麦当劳“穷鬼套餐”均价11.9元，远低于肯德基套餐的均价40元，而且能买到主食+饮料，称心消费者的多样需求。
图九：肯德基“疯狂木曜日” VS 麦当劳“1+1随心配”
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因而，假设暂且不谈“疯狂木曜日”为肯德基引来几功绩，至少那个活动称心了时下年轻人的玩梗需乞降社交需求，让肯德基的品牌存在感和影响力更强，也不失为一次胜利的营销。
而肯德基长久以来不断是“流量密码”获取高手，推出本土化产物、启用“顶流”明星担任代言人、与时下最火的IP做联名等，华式营销让其热度继续不减。但继续联名营销背后也透露着合作浩荡、破局紧迫的不争事实。
一方面，近年来各式本土快餐连锁快速兴起，年轻人的抉择不再只局限于肯德基和麦当劳。好比来自温州的华莱士，其门店数量早已超越麦当劳和肯德基两家的总和；
同时，跟着安康理念的更新演进，消费者们对以肯德基为代表的“洋”快餐的认知，已逐步从“仪式感”餐厅演变成“高热量食物”聚集地。
图十：肯德基Vivo联名
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而肯德基的焦虑，传导到背后母公司百胜中国的压力浩荡。百胜中国做为国内更大的快餐连锁品牌之一，旗下拥有肯德基、必胜客、小肥羊、黄记煌、塔可贝尔、Lavazza等浩瀚餐饮品牌，品类涵盖西式快餐、中餐、咖啡等多个细分范畴。虽然旗下品牌浩瀚，但持久以来，百胜中国的功绩却仍然高度依靠肯德基、必胜客。
2020和2021年，肯德基和必胜客两大品牌的收进占比合计高达均在90%以上，此中肯德基单个品牌收进占比就高达70%以上。
过度集中的营收占比，大幅削弱了百胜中国的现实抗风险才能。肯德基和必胜客的颠簸，则成为影响其功绩变更的次要因素。
图十一：百胜中国品牌矩阵
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肯德基的阶段性焦虑，或数据下滑是一般的。其实从整体上看，做为品牌汗青悠久、体量浩荡、品牌承认度较强的公司，公司仍是相对较稳。固然疫情不成制止影响了线下餐饮的生意，但成熟品牌能适应改变并顺势转型。
百胜中国胜利挠住了外送那根新晋“拯救稻草”，抵消了线下的低迷；本年前三季度，肯德基门店仍然净增了507家，百胜中国本年的目标也没有改动，方案新增门店1000-1200家。
持久来看，百胜中国的仍然时机浩荡，收柱营业肯德基、必胜客生长空间浩荡，详细表现在新零售、数字化规划和下沉市场三个部门。
新零售方面，肯德基加码预造菜品，通过在线上和线下渠道售卖炒饭、牛排、意大利面等预造食物称心顾客的在家消费需求，进而促进店外消费场景收进增长。
从目前公布的数据来看，百胜中国的预造食物营业增长敏捷，有看成为功绩增长新引擎。2021年百胜中国包罗预造食物在内的新零售营业规模接近8000万美圆，估量景气宇将持久连结向上。
数字化方面，肯德基是最早推出外卖办事（宅急送）以及最早开启与外卖平台协做的餐饮企业之一。
目前，数字订单（包罗外卖订单、手机下单及自助点餐机订单）收进占比越来越高，2022年一季度数字订单约占肯德基和必胜客餐厅收进的88%。
在面对类似疫情等不成抗力时，以外卖为首的数字订单营业能够在必然水平上对冲堂食下滑的风险。
图十二：肯德基会员数量继续扩大
来源：公司官网
展店方面，下沉市场增量空间浩荡。以肯德基为例，目前肯德基在中国的渗入率仍然较低，具备较强的增漫空间。
根据中信证券，截至2019岁尾，在肯德基前十大市场中，中国每百万人肯德基餐厅数量仅4.7家，位列第九，比拟之下，美国为12.4家，日本为9.0家。
图十三：肯德基展店野心
针对下沉市场，肯德基立异“小镇店”等门店形式拓展市场，通过精简化餐厅情况、菜品品种等行动掌握成本，以缩短投资回报期，连结盈利程度。
将来，百胜集团门店和会员数量还会陆续疯狂吗？我们继续存眷！
做者：小马
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