导语：面积只要四川大，却是世界农业大国！深度解读法国品牌农业的特色之路。
文/福来征询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席参谋娄向鹏
征服世界的“三瓶水”
我常说一句话：法国靠“三瓶水”征服世界！
那“三瓶水”是：葡萄酒、香水和矿泉水。
那种说法或许有些夸饰，但不成承认，无论是享誉全球的法国葡萄酒，仍是让爱香人士都魂牵梦绕的格拉斯香水，抑或是稳居世界高端水市场霸主地位的依云矿泉水，都从差别侧面反映出法国特色财产在世界的影响力。
事实上，总面积只要中国四川省大的法国是世界农业大国、欧盟第二大农业出口国。总体来看，法国农业现代化水平很高，主产小麦、大麦、玉米、生果和蔬菜，葡萄酒产量居世界首位。法国消费的农产物不只可以称心本国的需求，并且还能大量出口，其农业产值占欧盟农业总产值的22%，出口量持久位居欧盟前列。
现在，法国农业已经成为高端和操行的代表，除了举世闻名的区域公用品牌波尔多、勃艮第葡萄酒，法国还有如达能（见图2-1）、路易达孚、保乐力加等浩瀚世界级食物企业。
品牌创建是农业开展到必然阶段的一定要求，是农业现代化和区域经济开展的战术挠手，是全球区域经济开展的配合途径抉择。从原产地名称庇护轨制到配合农业政策，再到多姿多彩的文旅合成等，法国走出了农业大国的特色之路。
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图2-1 娄向鹏在巴黎会见达能集团国际中心主任戴维
原产地名称庇护轨制：全球农业品牌建立的“拿破仑法典”
“几本书，一瓶法国葡萄酒，一点生果，一个晴天气加上一曲音乐，那就是我抱负的生活形态。”
那是英国出色做家、浪漫主义诗人约翰·济慈(John Keats)的公开剖明。
固然法国葡萄酒如斯受世界人民的欢送，但很少有人晓得，法国葡萄酒的胜利其实离不开原产地名称庇护轨制，它堪称全球农业品牌建立的“拿破仑法典”。
原产地名称庇护轨制让法国葡萄酒走向世界
100多年前，波尔多葡萄酒市场上勾兑、冒充年份的现象屡见不鲜，严峻影响了正规葡萄酒庄的声誉。为领会决那一问题，法国成立了“原产地名称庇护轨制”(见图2-2)。该轨制被证明是全世界初创鉴别假酒最有效的办法，也是法国葡萄酒走向世界的盾牌和助推器。
根据法国《消费者法典》的定义，原产地名称是“一个国度、地域或处所的名称，该名称被用来表达来源于该处所的产物，产物的量量和特征回因于其天文情况，包罗天然因素和人文因素”。契合那种前提的国度、地域或处所的名称构成了商品的原产地名称。
到底什么是“原产地名称庇护轨制”?
图2-2 法国原产地名称庇护标识
根据法国《消费法典》的定义，原产地名称是“一个国度、地域或处所的名称，该名称被用来表达来源于该处所的产物，产物的量量和特征回因于其天文情况，包罗天然因素和人文因素”。契合那种前提的国度、地域或处所的名称构成了商品的原产地名称。
原产地名称庇护基于以下四点：第一，地区决定产物特征，即产物差别化=地区差别化；第二，差别地区的产物有差别的声誉；第三，尊重原产地名称的利用，包罗其合法性、处所性和不变性；第四，国度对标注原产地名称的产物停止认证。
法国农业手下设国度原产地名称局(INAO)，全面负责所有农产物和食物原产地名称的认定和治理工做。任何产物要利用原产地名称必需通过INAO的认定。
法国原产地庇护轨制的重要支持——葡萄酒分级轨制
当前法国已构成一套完全的原产地名称庇护系统，其最重要且更具代表性的就是葡萄酒分级轨制。
法国优良的葡萄酒是与葡萄酒文化相伴相生的，葡萄酒分级也是汗青悠久的。
早在1855年万国展览会上，法国国王拿破仑三世就号令波尔多商会对波尔多产区的葡萄酒停止品级评定，对葡萄园的种植密度、葡萄的更高产量、葡萄酒的更低酒精含量、橡木桶的储躲时间等都做了明文规定。
1935年法国通过了一系列关于葡萄酒量量掌握的法令。尔后，法国便拥有了世界上最早的葡萄酒定名系统，以及最严厉的关于葡萄酒造造和消费的法令。法法律王法公法律将葡萄酒分红四个级别，由低到高别离为日常餐酒(VDT，占11.7%)、地域餐酒(VDP，占33.9%)、优良地域酒(VDQS，占0.9%)和法定产区酒(AOC，占53.4%)(见图2-3)。
图2-3 法国葡萄酒品级划分
中国消费者最熟悉的葡萄酒品牌——拉菲，就属于法定产区酒AOC。该品级产物的葡萄品种、种植数量、酿造过程、酒精含量等都要通过专家认证，只能用原产地种植的葡萄酿造，绝对不成和此外产地的葡萄汁勾兑。
不外，葡萄酒的品级分类其实不仅限于上述四个。如在原产地上，还有1~6级分类。以更高级别AOC举例，一共有波尔多AOC、超等波尔多AOC、产区AOC、村庄级AOC、中级酒庄和列级酒庄六个子类。拉菲所在地就属于产区 AOC(Medoc AOC)的一级酒庄。
法国原产地名称庇护轨制的降生意义严重，它不只胜利实现了对葡萄酒常识产权的庇护和治理，进步了葡萄酒的量量，稳固了法国葡萄酒的高端地位，更为世界农业财产的可继续开展、合作情况的有序构建供给了范本。
详细来说，次要有以下几点。
其一，成立了一个为消费者、厂家、赐与链三方都认同的价值揣度原则，倡导良性合作，制止恶性合作，有益于整个行业持久开展。
其二，成立了世人所共知的产物原则，消费者能够区分差别类型和层次的产物。产物分级不只使市场合作变得有序，还能够使品牌企业获得品牌溢价。
其三，通过产物输出实现原则输出，借此法国不只庇护了本国的原产地资本，开展了本国品牌，也掌握了世界葡萄酒财产链的话语权。
其四，从输出原则到输出文化，传布了法国葡萄酒文化，构建了文化合作力，为品牌建立赋能。
欧盟天文标记系统成立与《中欧天文标记协定》
法国原产地名称庇护轨制是世界上最早、最胜利的常识产权庇护轨制，它胜利地将法国葡萄酒推向世界，也对后来欧盟天文标记和中国天文标记系统的成立产生了深远的影响。
根据世界常识产权组织(WIPO)的定义，天文标记(Geographical Indication，GI)是指在具有特定天文来源并因该来源而拥有某些操行或声誉的产物上利用的一种标记，有时也被称为“天文标识”。换句话说，“天文标记”强调的是产物的“原产地”，即认为产物的量量、特征或声誉与其消费的天文位置有关，因而对处所特色产物以产地定名的体例停止庇护和掌握。
欧洲是全球范畴内天文标记系统的最积极倡导者。早在1958年缔结的《庇护原产地名称及其国际注册里斯本协定》中，就对天文标记相关内容有所涉及。1992年，欧盟通过了关于庇护农产物和食物天文标记和原产地名称条例，初次成立了对欧盟所有成员国具有约束力的天文标记单一监管束度，那也是欧盟初次对农产物停止专门立法庇护。2013年，欧盟施行了《关于农产物和食物的量量规划条例》，将天文标记庇护做为欧盟的量量政策，缩短了审查法式，提拔了庇护程度，明白了监管系统建立和要求(见图2-4)。
图2-4 欧盟天文标记
不竭完美的天文标记庇护轨制让欧盟的农产物天文标记庇护程度不断处于世界领先地位，也让中国意识到天文标记产物在地区经济中的重要感化。
20世纪90年代，借鉴法国和欧盟的体味，中国也起头了天文标记的建立之路。1995年，原国度手艺监视局同法国农业部、法国国度干邑行业治理局(BNIC)、财务部等部分起头天文标记产物庇护方面的交换与协做。两边达成协做协议，每年互派人员察看、培训和研讨，以掌握天文标记庇护轨制的法令、律例和原则；同时对尝试室人员停止培训，以掌握产物阐发和判定手艺，动手成立中国的天文标记产物庇护轨制。
跟着中国天文标记庇护轨制的逐渐开展和成熟，如今由国度常识产权局同一负责天文标记的审批、注册和相关治理工做。同时，农业农村部开展“农产物天文标记”的认证工做。
现在，天文标记产物的品牌建立已成为村落复兴、财产昌隆和区域社会经济高量量开展的战术挠手，正发扬越来越重要的感化。
值得一提的是，2020年9月14日，中国与欧盟正式签订《中华人民共和国政府与欧洲联盟天文标记庇护与协做协定》（简称《中欧天文标记协定》），那是中国对外商签的第一个全面的、高程度的天文标记协定。协定共纳进两边各275个天文标记产物，涉及酒类、茶叶、农产物、食物等，创下欧盟对外商签的天文标记协定命量和品种之最。
2021年3月1日，《中华人民共和国政府与欧洲联盟天文标记庇护与协做协定》正式生效。截至2021年7月，已有134个欧盟天文标记、110个中国天文标记别离实如今华和在欧庇护。毫无疑问，将来中欧彼此投资有看获得更大的市场准进、更高程度的营商情况、更有力的轨制保障、更光亮的协做前景。
区域公用品牌与企业品牌彼此加持
提起葡萄酒，即便是不饮酒的人也难免会想起闻名遐迩的法国波尔多酒庄。多年前片子《赌神》中周润发的一句“来瓶82年的拉菲”，也让拉菲成为顶级操行葡萄酒的代名词。
拉菲和波尔多葡萄酒的胜利并不是偶尔，而是法国农业区域公用品牌与企业品牌双轮驱动的成果。
区域公用品牌指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在消费地区范畴、品种操行治理、品牌受权利用、产物营销与传布等方面具有配合原则和行为标准，配合创建和颠末受权方可利用的品牌，其根本构成是“产地名+品类名”；企业品牌则指由一个企业注册、打造和权益独享的代表企业的品牌。
以法国葡萄酒为例，波尔多葡萄酒是区域公用品牌，拉菲是企业品牌。
一方面，法国操纵其得天独厚的葡萄种植优势，成立了原产地庇护轨制，胜利创建代表操行的“波尔多葡萄酒”那一区域公用品牌；另一方面，有波尔多产区做背书的拉菲出产即自带“贵族”光环，但跟着评酒家罗伯特·帕克对1982年拉菲的满分评级、影视财产对拉菲豪华形象的塑造等一系列营销传布，“拉菲”那一企业品牌也逐步开展强大，起头反哺区域公用品牌，助力波尔多葡萄酒的价值提拔与可继续开展(见图2-5)。
图2-5 拉菲与波尔多葡萄酒品牌关系图
能够说，拉菲依托波尔多优胜的天然前提而操行出寡，波尔多也因拉菲而骄傲和骄傲。
同样的事理，香奈儿五号(CHANEL N°5)凭仗“香水之都”格拉斯诱人的光景、优良的花草、精湛的身手和悠久的香水文化声名鹊起，交相辉映，香飘世界。
依云则依托阿尔卑斯山脚下依云小镇甜洌的雪山矿泉水资本，成为全世界最有档次和价值的矿泉水品牌，实正做到“一处水源润全球”，还胜利提拔了依云小镇的品牌影响力和吸引力，使之成为闻名世界的特色小镇。
没有强有力的企业品牌和产物品牌，区域公用品牌就是扑朔迷离和一盘散沙；没有强有力的区域公用品牌，企业品牌就是无源之水、无本之木。
依托于政府、农业协做组织以及私家企业“三位一体”的形式，法国农业在品牌战术的摆设上，用区域公用品牌为企业品牌做根底与背书，以企业品牌做为区域公用品牌的载体与主体，二者彼此依托，相辅相成，协同并进，并由此延伸区域经济战术和国度财产战术，成为当之无愧的欧盟第一农业强国。
城乡一体化与多姿多彩的文旅合成
十几年前，一部大热电视剧《又见一帘幽梦》将普罗旺斯那个各处薰衣草的城市带进了中国看寡的眼帘，使之成为无数人心驰憧憬的处所。
普罗旺斯地处地中海沿岸，其充沛绚烂的阳光最合适薰衣草的生长，不只吸引了来自世界各地的人赏识花海，还带动了一系列薰衣草产物的销售。除了游览，其特色美食——橄榄油、葡萄酒、松露也享誉世界。继续不竭的旅游节庆活动也为普罗旺斯营造出深挚的节日气氛和艺术气氛，好比闻名的蒙特利马薰衣草节。每年节日期间，小镇居民城市穿上20世纪的服拆，载歌载舞，乘坐着100年前的脚踏车、马车，把各类薰衣草产物(花茶、精油、香皂、蜡烛、化装品、干花等)和其他特色农产物拿到集市上往卖。
除了举世闻名的薰衣草，普罗旺斯仍是法国闻名的汗青文化古城(见图2-6)。那里是中世纪骑士抒情诗的发源地，因而被称为“骑士之城”，有因《马赛曲》而闻名的马赛，有因《基督山伯爵》而为世人皆知的伊夫岛，还有儒雅的大学城艾克斯和阿维尼翁，而塞尚、梵·高、莫奈、毕加索、夏卡尔等名人的脚印也让那座城市熠熠生辉。
图2-6 普罗旺斯薰衣草庄园
现在，普罗旺斯已经成为法国最标致的村落度假胜地，每年城市有数以万计世界各地的游人不远万里前来一睹它的风摘。
普罗旺斯的兴旺开展，是法国城乡一体化和文旅合成的重要缩影。
综合开展型形式，高效统筹城乡一体化
城乡开展差距大是世界性难题，高速开展的中国也面对那个难题，但法国却只用了20多年的时间就实现了城乡一体化，那与法国政府摘取综合开展型形式有关。
综合开展型形式是在国度整体规划和科学批示的精神下，通过有效协同的体例，加强各部分之间的联络，整合社会各个部分的优势资本，使其配合努力于鞭策村落社会的开展。
一方面，法国开展领土整治，通过国度相关法令律例搀扶帮助和撑持经济欠兴旺地域的村落，实现农村社会资本的优化设置装备摆设，以此加快村落社会的现代化建立；另一方面，政府积极施行“一体化农业”。在消费专业化和协调根底上，由工贸易本钱家与农场主通过控股或缔连系同等形式，操纵现代科学手艺和现代企业体例，把农业与和农业相关的工业、贸易、运输、信贷等部分结合起来，构成利益配合体。
无论是农业一体化变革仍是开展领土整治工做，法国政府都十分强调利用财务搀扶、手艺保障以及教导培训等综合的体例来撑持村落建立，助推村落社会的善治。那些办法最末可以加快村落地域的开展，使得城市和村落地域的开展速度、经济程度和预期目标趋于平衡，到达城乡一体化的目标。
安身村落特色，多姿多彩的文旅合成
根据本地的特色资本和社会需求，法国差别城乡发扬本身优势，通过发掘特色资本、开展特色财产、合成特色文化，逐渐构成诸多像普罗旺斯、依云、格拉斯的文旅合成的特色小镇。
例如，法国的葡萄酒享誉全球，消费汗青悠久，但实正为那些种植酿酒葡萄的村落注进经济活力的，却是由葡萄酒延伸而来的文旅财产。现在，全法国有近5000个葡萄园、酿造厂和酒庄对外向旅客开放，那种以葡萄种植为根底，村落旅游为核心，合成农业消费、看光休闲、科学教导、娱乐餐饮、商务漫谈等多功用为一体的复合型庄园综合体，是依托三产合成实现多元价值的新型财产形式，是村落旅游财产文旅合成的开展范例。
如今，全球每年城市有无数喜欢葡萄酒的人前去法国的葡萄酒产地体验法国的葡萄酒文化。
喜好葡萄酒的伴侣都晓得，勃艮第是法国葡萄酒的另一个核心产区，与波尔多构成顶级操行“双子座”。2019年11月，娄向鹏率领神农研习社夜访勃艮第葡萄酒核心产区的宝尚酒庄(Chateau Beauchene)。宝尚酒庄建于1731年，是闻名的老字号酒庄，像一颗夜明珠嵌在世界葡萄酒的高地(见图2-7)。穿越酒窖，一瓶瓶，一杯杯，尽情在舌尖上品尝法国葡萄酒的丰富味道和汗青传奇。逾200年的老酒，保留如斯无缺，生命仍然新鲜。那就是葡萄酒的灵魂。
图2-7 娄向鹏夜访宝尚酒庄
配合农业政策，构建受庇护的利益配合体
二战后，欧洲开启重建之路，为了挽救遭到极大毁坏的农业，其时的欧洲经济配合体提出了农业一体化的要求，颠末多年演变和开展，最末成立了配合农业政策(Common Agricultural Policy，CAP)。
配合农业政策以对内实行价格撑持、对外实行商业庇护为次要特征，内容包罗：1、配合体内部实行农产物同一价格，自在畅通，免征关税，并优先购置成员国的产物；2、对配合体以外的国度实行庇护关税，进口的农产物根据国际市场价格和内部同一价格之间的差额征收差价税；3、成立配合农业基金，即“农业包管和批示基金”，用于补助向配合体外出口，进步在国际市场上的合作力，不变及调剂各成员国农产物价格，帮助各成员国停止农业构造变革(即兼并中小农场以扩展农场运营规模)。
做为欧盟的开创成员国之一，法国既是配合农业政策的次要倡导者和撑持者，也是重要受益者。
二战后，法国农业恢复得很快，配合体成立之时，法国的谷物和肉类消费已经逐步有余，逃求农产物外销市场成为燃眉之急。因而，法国期看在欧共体内成立农产物自在交换的配合市场，同时还主张配合体优先，即欧共体成员国起首进口其他成员国的农产物。此外，法国不断就有农业补助和商业庇护主义的传统，主张用价格掌握来批示农业消费。最末，法国主张的配合体优先、农产物的自在畅通等都在配合农业政策的根本原则中得到了表现。
配合农业政策的胜利造定在某种意义上也是法国偏心的农业形式的成功，很大水平上消除了法国农人的后顾之忧，进步了农产物的价格，响应地增加了农人的收进，扩展了法国农产物的出口，也促进了法国农业的现代化。
总之，配合农业政策的施行，不变了法国政局，庇护了小农收进，加强了法国在欧共体中的影响力，对法国有着重要的政治意义。
面临现存的农业构造短处，法国也在积极做调整。譬如，法国还倡议成立农做物收获保险机造，以减轻反常天气对收获带来的影响，同时还主张成立危机治理机造，那些在欧盟2018年6月公布的配合农业政策最新变革的立法提案 (CAP 2021—2027) 中也有所表现。
显然，无论将来配合农业政策的变革走向何方，对世界农业经济的开展都有着至关重要的影响。
以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏的专著《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》，神农岛独家受权。
娄向鹏历时6年，往返15万公里，用一场“农业西游记”，走遍美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国等9个国度，深进政府、企业、科研院校、农场和市场末端，第一次从财产、市场、品牌、产物、营销等角度系统总结全球农业标杆的理念、理论和体味，为中国农业现代化和品牌化探觅实经，找准开展途径。