长城求变，手术刀伸向子女

图片来源@视觉中国

文｜陆玖贸易评论

关于长城汽车而言，之所以抉择“减法”，是对现行“多子多福”战术的深思。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍陷进销量窘境的，末于要自我革命了。

近日，公布将对旗下品牌停止整合与聚焦。此次整合涉及长城旗下所有整车品牌，包罗哈弗、魏牌、坦克、欧拉、沙龙和长城皮卡。

详细来看，整合重点在魏牌、坦克、欧拉、沙龙四个品牌。

此中，魏牌和坦克照旧肩负品牌向上重任；而欧拉和沙龙则更多在于互补，其承担了长城汽车将来在纯电范畴扩大的野心。

聚焦的重点则落在收柱哈弗品牌上，官方用词是“重振”，强调“把既有行业优势转化成新能源优势”。

至于皮卡，则表述称，“加速向新能源转型，打破中国皮卡的价格天花板”。

如斯“大刀阔斧”地自我革命，其背后凸显“求变”的迫切心绪，但能否如愿，其实不好说，事实将来还有“三大战争”等着往挑战！

核心是车能卖出往

长城 “求变”，其忧愁由来已久。

早在2020年，三十周年特殊视频中，开创人魏建军就曾问及：“过火依靠于前三十年，长城汽车挺得过明年吗？”

且不管是营销创意，或是关于危机感的表达，但“求变”已经成为近两年的主旋律。

2021年，长城汽车在围绕“一车一品牌一公司”的战术下，抉择六剑齐发。

其产物线横扫中低端SUV、皮卡蓝海、硬派越野、高端SUV、女性消费市场以及极客人群等，几乎要把各类人群包圆。

对此，市场反应很积极，据2021年财报展现，全年实现营收1364亿元，同比增长32.04%；净利润67.3亿元，同比增长25.41%；新车销售超128万辆，同比增长14.79%。

但到了2022年，长城汽车“多生孩子打群架”的战略似乎不再适用。

从销量上来看，本年11月，销量87,560辆，同比下降28.53%，前11月累计销量990,081辆，同比下降11.49%。

值得重视的是，仅坦克品牌销量连结增长，11月坦克品牌累计销量10,919辆，同比增长8.0%；前11个月累计销量112,859辆，较往年同比大增55.39%。

其余，哈弗、魏牌、皮卡、欧拉等品牌均同比下降，前11个月累计销量同比别离下降了15.30%、27.53%、16.85%、14.93%。

对此，长城汽车将问题回结于疫情和赐与链危机，但面对同样的突发情况，比亚迪、奇瑞、吉利、长安等自主大厂都处于上涨态势。

据乘联会数据展现，往年前11月位列中国乘用车销量排行榜第八的本年已经跌出前十。

关于持久处于头部梯队的长城汽车而言，问题不成谓不大。

要晓得，2022年的销量目标可是190万辆，截至目前仅销售99万辆，完成度只要52%。

做完加法做减法

在如许的布景下，长城汽车再度“求变”天然不难理解。

事实当下的汽车市场，可谓既决输赢，也决存亡。出格市排场临新能源转型的窗口期，市场瞬息万变，时机稍纵即逝。

关于长城汽车而言，之所以抉择“减法”，是对现行“多子多福”战术的深思。

一方面，压力来自长城不竭细分的产物规划，以哈弗品牌为例，除了当家的H6以外，还有M6、大狗、F7、酷狗、初恋、赤兔、神兽等一批定位附近的紧凑型SUV。

本来寄期看能够拓展更多细分范畴，但现实销量却不尽如人意。上述车型不只没有替代H6成为“当家”的可能，更是分走了很多本属于H6的市场资本，同时也加大哈弗品牌研发的收入。

另一方面，则是来自经销商的压力。据资深汽车圈人士透露，近两年长城的扩大速度太快，但渠道层面没有来得及跟上。次要原因在于新加进长城系统的经销商其实不多，新增品牌多以老经销商拿新品牌受权开新店为主。

那关于经销商而言，资金压力、人力成本都是问题。以坦克和魏牌为例，分炊前，一套销售运营班子就够了；分炊后，经销商不能不零丁组建坦克的销售运营团队。

不只开收增加，运营效率也随之下降。据经销商透露，财政和品牌方结账要走两套系统；各品牌销售人员收进不平衡，庇护团队也头疼。

所以长城如今起头做“减法”，不只有利于节约成本，还能给经销商减负。

对此，副总裁傅小康表达，“调整后双品牌运营的形式，能够理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌，进一步集中优势资本，全面提拔运营效率和协同。更好应对2023年更趋猛烈的合作，做好全球化、高端化、新能源”。

在华西证券阐发师崔琰看来，组织架构调整后，各品牌定位愈加清晰，有看进一步集中优势资本、提拔整体效率。

最末仍是押注新能源

面临2022猝不及防的新能源海潮，长城汽车在本轮调整中也抉择了ALL IN。

起首是女性品牌的欧拉和男性主导的沙龙被整合到一路，前者面向10万-25万级支流市场，后者则聚焦高端，两者整合实现对纯电动市场的全笼盖。

但问题是，效率下滑的欧拉和命运多舛的沙龙组合在一路，前景似乎没有想象中那么明朗。关于欧拉而言，“低端”和“女性车”是短期难以脱节的标签。

出格在割掉“冲量”的黑白猫后，欧拉的销量一言难尽。数据展现，截至11月份，欧拉汽车累计97,069辆，同比下降14.93%，而同期增速更低的蔚来汽车也获得了同比109.1%销量增长。

最纠结仍是欧拉的Solgan，一会是“全球更爱女人的品牌”，一会“从小我向家庭”，横竖阐明让欧拉的品牌定位极度紊乱，消费者以至都不晓得欧拉想要干什么，更欠好说掏钱买单了。

而沙龙汽车目前则是一个过于个性的外看，几乎一无所有的形态。

据领会，沙龙旗下仅有一款售价48.8万的机甲龙全球限量版在售。据汽车阐发人士称，刨除限量版的概念，估量将来沙龙汽车或在30万-50万之间。

但那一价格区间合作很猛烈，同类型有蔚来ET7、智己L7、极氪001等。做为后来者沙龙汽车想要分一杯羹难度不小。

固然纯电范畴市场相对看淡，但关于混动范畴，长城固然没有比亚迪背注一掷豪赌新能源来得那么激进，但照旧让消费者看到了决心。

事实拿出了“当家指导”哈弗H6，其PHEV车型搭载自研的柠檬DHT插混系统。车型发布之初，长城CGO李瑞峰就曾喊话比亚迪及蔚小理等“一比一见高低”。

实话说，长城的柠檬DHT插混系统与比亚迪DM-i超等混动系统各有所长，但比亚迪“工科”的标签让消费者在承认手艺的前提下，是更情愿往承受。

而长城则是下决心晚了些，因为在魏牌咖啡系列上耽搁了太久，让柠檬DHT没有快速出圈。假设当初就间接上哈弗H6 PHEV，或许提早就实现了“把既有行业优势转化成新能源优势”的目标。

对此，中金表达，柠檬混动DHT将是将来支持公司全面转型新能源战术的核心产物。

再启高端，魏牌三次创业

本次整合，魏牌和坦克照旧肩负品牌向上重任，但可惜更好的光阴已经错过了。

以长城开创人魏建军姓氏定名的品牌，当初令人多欣喜，如今就令人多失看。

11月，魏牌仅售出2,110辆，同比下跌66.43%；前11月，魏牌累计售出48,298辆，同比下跌27.53%。

魏牌的式微固然源于产物力下滑，但实正的“杀手锏”则是掌舵者简单粗暴的战略，砍断了VV系列，招致售后、二手车贬值等一系列问题，间接让消费者用脚投票，即使咖啡系列退场“不相信”照旧。

而品牌定位也一路从“中国第一豪华SUV品牌”降格为“高端新能源品牌”“0焦虑智能电动品牌”。

而坦克品牌则是出圈的网红，实其实在地把越野车的价格“打下来”。超卓的设想、丰富的设置装备摆设、不俗的越野性能，再叠加合理的价格，间接击中消费者“痒点”。前11个月累计销量112,859辆，较往年同比大增55.39%。

不只如斯，坦克品牌现在成了长城汽车的现金奶牛。

在三季报整体销量同比下降9.25%的布景下，竟实现营收、净利润双增。三季报数据展现，前三季度营收994.80亿元，同比增长9.56%，净利润81.49亿元，同比增长64.80%。

此外，均匀单车售价到达12.40万元，同比增长20.72%，20万元以上车型销量占比达14.56%。

至于魏牌和坦克“合流”后的高端化之路。业界看点根本一致，“坦克高端化胜利可能性仍是比力大的，但局限性和市场空间有限，至于魏牌在双品牌合流运营下会走向何方就难说了。”

确实，魏牌目前面对咖啡系无新车的窘境，圆梦陆续跳票，高端80迟迟难露面。至于魏牌能否会抉择攻略轿车或MPV市场，则是李瑞峰、刘艳钊接下来要面临的难题。

全球化，长城新增量

在长城公布产销数据时，有一个点很有意思，即长城汽车的海外销量。

11月其官方通稿中也将鼓吹重点更多地放在“海外销量同比大涨20.36%”上。

数据展现，11月海外销量达20,088台，同比增长33.9%；1-11月累计实现销售152,884台，同比增长20.4%，创汗青新高。

对此，中原证券在《出海加速，规划全球》研报中表达，出海战术已经成为长城汽车新的销量增长点。

值得重视的是，长城的“出海”与当下自主品牌的“出海”体例差别，其重点则放在了海外市场的构建方面。

以研发为例，已经在美国、日本、德国、印度等多个国度成立研发中心，构成以中国总部为核心，涵盖欧洲、亚洲、北美的全球化研发规划，全面笼盖整车、核心零部件、新能源及智能化等范畴研发。

消费方面，自2019年在俄罗斯建成其首个海外全流程汽车造造工场图拉工场后，又在泰国、巴西等地成立了全工艺整车消费基地，并设置多个KD工场。

销售方面，截至往年岁尾，已出口到一百七十多个国度和地域，海外销售渠道近700家，海外累计销售超100万辆。

此外，长城汽车正逐步把重磅产物推向海外市场，坦克300在沙特上市、哈弗大狗在智利、秘鲁结合上市；新能源车型摩卡PHEV、拿铁PHEV、欧拉好猫、好猫GT、闪电猫等也悉数表态海外。

对此，华西证券表达，公司新能源加速出海，相继登岸亚洲、欧洲、南美市场。公司新能源产物积极拓展海外市场，出海战术加速规划，产物力与品牌力大幅提拔，出海增漫空间宽广。

总的来说，无论是整合、聚焦、做减法，关于当下的窘境而言，确实是自救的更佳计划。目前“新能源、高端路、出海战术”三大战争未决，只要合力突围一条路可选。新的战斗已经开启，能否如愿，只能说，道阻且长。