本文来自微信公家号：盒饭财经（ID：daxiongfan），做者：薛亚萍，编纂：赵晋杰，头图来自：视觉中国
在肯德基掀起的“疯狂木曜日”营销大行其道之时，肯德基失往了被誉为公司传奇CEO的约翰·布朗，他也是肯德基汗青上第一位营销达人，一手创作发明了肯德基的营销团队。
据《华盛顿邮报》报导，约翰·布朗于11月21日往世，享年88岁。在肯德基七十年的开展过程中，有两位重要的带路人：一位是肯德基开创人哈兰·桑德斯，也就是斑白胡子的肯德基老爷爷，已经于上世纪八十年代往世；另一位就是率领肯德基胜利上市的约翰·布朗。
自1964年破费200万美圆收买肯德基之后，约翰·布朗用五年的时间把肯德基送上了纽约证券交易所，又以2.84亿美圆卖掉肯德基股份，为肯德基引进了跨国公司希伯莱恩，那才有了肯德基被百世集团收买，开展成为一家全球连锁公司的后续。
在肯德基开展的过程中，桑德斯上校的形象之所以可以不断被用在外包拆上，而且成为永久代言人，背后的鞭策者恰是约翰·布朗。而肯德基老爷爷的形象不只搀扶帮助肯德基在全美翻开了出名度，也一度助推肯德基成为了中国西式快餐的领头羊。
展开全文
“布朗是餐饮业实正的前驱。”百胜首席公共事务官Jonathan Blum曾如斯评判，“他的企业家指导风气在早期搀扶帮助肯德基营业开展强大，并为将来的开展奠基了根底。”
但是就当下来看，肯德基失往的不但是约翰·布朗那位传奇CEO，曾引领中国西式快餐潮水的传奇地位，也已经变得摇摇欲坠。
肯德基在中国的母公司百胜中国财报展现，在疫情之前，肯德基的营收和运营利润已经呈现增长放缓。2017年-2019年，肯德基的营收增速别离为6%、12%、6%，与之对应的运营利润同比增速由25%下滑至6%。
在疫情期间，肯德基更是遭遇重创。2020年肯德基营收下跌4%，运营利润大跌16%。固然2021年有所好转，运营利润到达8.27亿美圆，但是并未恢复到2019年的9.49亿美圆。特殊是本年二季度，肯德基营收同比下跌8%；运营利润同比下跌49%。
并且自进华三十多年以来，肯德基还面对着品牌老化的量疑，以及挪动互联网和外卖营业飞速开展所带来的冲击。
肯德基测验考试了一系列挽救办法。此中每到木曜日，收集上簇拥而来的“疯狂木曜日”文学，就是在上述布景下推出来的一种营销活动，寄看其能搀扶帮助肯德基赢回失往的年轻人。
“疯狂木曜日”的效果立竿见影，百胜中国第三季度财报展现，三季度肯德基营收同比增长12%，运营利润同比增长67%。但是值得重视的是，根据百度指数，“疯狂木曜日”的热度已经从十月份起头逐步冷却。
没有了“疯狂木曜日”的加持，肯德基还能靠什么来挽救营业？
一
约翰·布朗有良多身份，但是他最为群众所熟知的则是曾担任过肯德基的CEO。而肯德基可以从一个村落炸鸡店开展成为如今的全球餐饮连锁巨头，约翰·布朗功不成没。
1964年，肯德基的开创人哈兰·桑德斯已经74岁了，精神有些跟不上的他，起头觅觅接班人。那时候，29岁的律师约翰·布朗呈现了。约翰·布朗十分有贸易思维，而且擅长推销。
于是在那一年，约翰·布朗说动了桑德斯，以200万美圆的价格收买了肯德基。约翰·布朗不只许诺会包管产物的量量，而且还填补了一条协议，末生高薪聘用桑德斯，令其成为公司的品牌代言人，容许公司利用他的名字和形象。那一协议间接给桑德斯每年创造了4万美圆的收进，到后期那一年薪涨至7.5万美圆。
图片来自：unsplash
其时的肯德基还没有销售团队，谁假设看上了炸鸡营业，间接找到桑德斯加盟就行。桑德斯曾告诉约翰·布朗，“如果有人想加盟鸡肉，间接来找我，我没需要往找他们”。
约翰·布朗接手肯德基之后，引进了现代治理形式。约翰·布朗不只将肯德基的特许运营权从600家增加到3500家，并且大搞营销，为了鼓吹肯德基，约翰·布朗让桑德斯上电视打告白。自此，桑德斯上校的形象起头呈现在了全美的各大热门电视中。约翰·布朗曾说过，“每次我们让桑德斯呈现在电视上，特许运营权的销售额城市上涨10%或更多。”
不只如斯，包罗肯德基如今利用的红白配色计划以及水桶，还有那句洗脑的告白“Finger-lickin’good/吮指回味，安适滋味”，都是出自约翰·布朗之手。在布朗的运营下，肯德基用两年时间开了超越1000家门店，单单是1968年就有861家门店开业，并带来超越1亿美圆的总销售额。1969年，被收买的第五年，肯德基胜利上市。
图片来自：unsplash
上市给布朗带来荣耀光环的同时，也带往了新的问题。如华尔街阐发指出，快餐行业并非无限赚钱的精灵，公司与加盟商、上市利润的关系远没有布朗起初想象的那么简单。
其时，肯德基的治理者曾一度不清晰公司的账面资金，也不晓得旗下有几家门店。1970年，约翰·布朗有要把肯德基让渡的设法。同年，开创人桑德斯公布退出董事会。当被问及启事时，他曾告诉《纽约时报》：“我觉得我一无是处。公司董事会的一切都需要我点头，而我却对会议中讨论的谈话和高额融资深感猜疑。”
一年后，约翰·布朗把本身手里的股份让渡给了希伯莱恩，而且获得了高达2.84亿美圆的回报，套现离场。随后，肯德基又被百世集团买下，逐渐生长为一家全球的连锁餐厅。
二
1987年，中国大陆的第一家肯德基在北京前门开业。据报导，其时试营业的第一天，虽然下着大雪，但是赶来尝鲜的顾客仍然川流不息，开业当天便创下了单一店展单日更高营业额30万元的功绩。
肯德基敲开了中国洋快餐的大门，并依靠于本土化战略敏捷在中国站稳脚跟，力压麦当劳成为中国更大的西式快餐品牌，并庇护至今。截行本年9月30日，麦当劳在中国开出4905家门店，而肯德基拥有8675家店展。
图片来自：unsplash
然而，2012年的“速成鸡事务”，让肯德基和麦当劳等一寡西式快餐长久以来树立的形象一落千丈。昔时有媒体报导称，山西粟海集团养一只鸡从孵出到端上餐桌只需要45天，而那家公司恰是肯德基和麦当劳的大供货商。
与麦当劳比拟，过于依靠中国市场的肯德基，在“速成鸡事务”中遭遭到更为严峻的冲击，第二年肯德基的营业利润狂跌26%。肯德基中国区负责人苏敬轼更是亲身呈现在告白片中，许诺“为中国消费者负责”，肯德基的鸡肉没有问题。
此次事务成为肯德基在中国开展的一次转折点。2012年-2015年，肯德基在中国的开展几乎陷进停滞。2015年，百胜决定拆分中国是业部，中国营业划回百胜中国。
为了挽回颓势，肯德基测验考试做了一系列营销活动来吸引年轻人。好比，肯德基让开创人桑德斯上校又从头呈现在了大荧幕中，由差别演员来饰演桑德斯上校。在中国市场，肯德基陆续签下了鹿晗、王俊凯、墨一龙、王一博等当红明星。特殊是2016年，成为代言人的鹿晗还cos了一把桑德斯上校。那些行动末于让肯德基中国的功绩有了起色，2016年第一季度财报展现，百胜全球销售额上涨2%，此中中国区同店销售额增长6%。
但是，比拟食物平安问题，肯德基身上还面对着产物层面更为严峻的问题。正如汤普金斯参谋公司副总裁迈克尔·扎考尔阐发指出，食物平安丑闻当然为肯德基带来繁重冲击，但企业自己也有很多问题。“（百胜）在中国停行了立异、停行做出差别测验考试，离开了中国两个世代的新顾客。”
几乎离开了中国年轻人的肯德基，让百胜中国的增长好像过山车一般，不只营收增长放缓，并且净利润增速也在急速上升之后呈现下滑。根据弗若斯特沙利文陈述，2017年至2019年，百胜中国的营业收进增长率由9.69%放缓至4.29%。同期，百胜中国净利润增速由2018年峰值的77.89%陡降至2019年的0.71%。
三
为了迎合更多年轻人，“疯狂木曜日”呈现了。据报导，2018年8月，肯德基在中国初次提出了疯狂木曜日的特价活动。其时主打9.9元的鸡块和汉堡，而且请了王源、墨一龙拍摄告白。
不外，据吴晓波频道报导，疯狂木曜日此前话题存眷度十分低，该话题彻底被点爆是在本年炎天。
“疯狂木曜日”确实给肯德基的功绩带来了利好。根据百度指数，疯狂木曜日的高存眷度呈现在本年6月-9月，8月到达顶峰，之后则敏捷滑落并逐步冷却。
在“疯狂木曜日”大火的第三季度，肯德基的财报起头回热，第三季度肯德基营收同比增长12%到达20.17亿美圆，运营利润同比增加67%到达3.28亿美圆。而在“疯狂木曜日”没有火爆的第二季度，肯德基营收15.94亿美圆，同比下跌8%；运营利润为1.22亿美圆，同比下跌40%。
“疯狂木曜日”只是肯德基推出的营销活动中的一种。早在2019年，肯德基就在形象上做出了浩荡改动，往日的肯德基老爷爷酿成了有着八块腹肌和邪魅笑脸的年轻人。固然变得更帅更年轻了，但是那种营销却产生了反噬。
图片来自：Instagram
在肯德基随后推出的母亲节告白中，年轻的肯德基老爷爷，手撕背心大跳脱衣舞，被外界量疑销售男色女色。
本年1月，肯德基更是和泡泡玛特联名推出盲盒套餐，成果却引发了高价夺购和“代食”的言论危机，也因而被监管部分点名。
除了在营销端发力，产物更新上，肯德基也测验考试推出了一系列讨好年轻人的网红产物，例如广西螺蛳粉、武汉热干面、河南胡辣汤等。但是那些花式产物并未帮肯德基留住年轻人。
值得重视的是，百胜中国还诡计通过收买来增加功绩。2020年以来，百胜中国别离收买了苏州肯德基25％股权和杭州饮服28%的股权。此中，杭州饮服持有杭州肯德基47%的股权。交易完成后，百胜中国持有杭州肯德基约60%的股权。成立于1992年的杭州肯德基，在杭州及周边地域运营着700多家肯德基门店。
2021年财报展现，百胜中国的运营利润同比增长44%，到达13.9亿美圆，次要是因为并表杭州肯德基带来了6.18亿美圆非现金收益。
为了占据更多的中餐市场份额，百胜中国也曾追逐风口，对中餐赛道四处出击，推出中餐品牌东方既白，收买暖锅品牌“小肥羊”和焖锅品牌“黄记煌”等。在百胜中国鼎力大举扩大营业之际，中西餐行业正在迎来严重的改变。
近年来，以肯德基为代表的“洋快餐”明显走向下坡路。根据前瞻财产研究院发布的《2022-2027年中国快餐行业市场前瞻与投资战术规划阐发陈述》，2021年中式快餐及西式快餐占比别离为70.7%和25.4%。
《一块炸鸡的中国之旅：肯德基的贸易哲学》一书做者曾对肯德基在中国胜利的原因停止阐发，认为此中的一个社会因素是得益于中国的独生子女现象。肯德基将目标锁定在青少年身上，所引领的新的生活体例也在必然水平上影响了“80后”“90后”消费者的童年。
然而跟着对安康饮食的逃求，西式快餐正逐步失往年轻人。根据中国连锁运营协会发布的《2021餐饮行业数字化调研陈述》，95后已成为第一大餐饮消费年龄群，他们愈加重视食物平安与安康摄生。
西式快餐份额越降越低之下，肯德基还能等来下一个“疯狂木曜日”吗？
参考材料：
《桑德斯上校：肯德基开创人的商战传奇》乔什·奥泽斯基
《一块炸鸡的中国之旅：肯德基的贸易哲学》王丹
《肯德基传奇CEO 往世，他让肯德基成为全球更大的炸鸡店》爱范儿
《麦当劳、肯德基二季度净利润拦腰砍，若何破局》封面新闻
《肯德基麦当劳在焦虑什么？》深燃
《满是套路？肯德基vs麦当劳30年中国贸易暗战》IC尝试室
《来，领会下中国餐饮市场一哥》菁财本钱
《“疯狂木曜日”能不克不及救利润下跌40%的肯德基？》吴晓波频道
《把肯德基从4家开到4000家，他是独一能让麦当劳食败仗的人！》人民日报
本文来自微信公家号：盒饭财经（ID：daxiongfan），做者：薛亚萍，编纂：赵晋杰
本内容为做者独立看点，不代表虎嗅立场。未经容许不得转载，受权事宜请联络 hezuo@huxiu.com
正在改动与想要改动世界的人，都在虎嗅APP