始末站在用户角度，而不是财产角度根究，才气更大白贸易的素质。若何找到准确的用户价值理解，是一个几乎不成能被答复的问题。它没有所谓的“公式”，但本文做者试着往给出一些定见。
始末站在用户角度，而不是财产角度根究，才气更大白贸易的素质。若何找到准确的用户价值理解，是一个几乎不成能被答复的问题。它没有所谓的“公式”，但本文做者试着往给出一些定见。
企业的壁垒到底是什么？
我们在往年发布的第一篇研究中就说过：理论上，我们认为企业没有绝对的壁垒。手艺，产物，赐与链，贸易形式等等都并非壁垒。市道上传播的那些支流的关于壁垒的说法：收集效应，规模效应，品牌等，那些几乎都是企业开展的成果，而并非驱动企业胜利的特量。
假设必然要说壁垒的话：企业独一的壁垒，是对用户价值的理解。
对用户价值的理解的差别：
决定了：同样是在做社交，电商，饮料，汽车，病院，企业办事，美妆，人工智能；差别的企业最末走出了判然不同的途径；
决定了：外在功用极其类似的同类产物，最关键的内核的差别在哪里；
决定了：获取客户的效率；决定了产物研发的效率；决定了资金利用的效率。
那一核心理念，贯串了我们过往发布的每一篇对企业和行业的研究中：
—— 那就是为什么我们说White Claw是更好的贸易样本，其打法素质上无比的传统和陈旧（假设你觉得打法新的话，那你领受的认知根本上落后于行业的全球共识至少10年），仍然创造了近200亿（30亿美金）的销售额，并几乎把所有全球更大的饮料和酒精行业的巨头抛在死后。
—— 那就是为什么所有海伦司被量疑的处所：情况，价格，产物（酒），我们认为都底子完全无法摆荡其胜利的根底；而被诟病最多的产物（酒）不敷好的部门，我们认为反而是其极具合作力的表示：其在酒的产物上对用户价值的理解几乎吊打所有酒馆行业的创业公司+所有低度酒行业的创业公司。
—— 那就是为什么高举产物主义大旗的元气丛林，率领着几乎所有饮料公司都起头往利用赤藓糖醇，但我们认为其销量上的浩荡胜利跟赤藓糖醇的关系现实上能够说是微乎其微。而预备靠提拔产物操行打翻身仗的江小白，我们反而认为，在战术上存在浩荡的风险隐患。
—— 那就是为什么我们说White Claw是更好的贸易样本，其打法素质上无比的传统和陈旧（假设你觉得打法新的话，那你领受的认知根本上落后于行业的全球共识至少10年），仍然创造了近200亿（30亿美金）的销售额，并几乎把所有全球更大的饮料和酒精行业的巨头抛在死后。
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—— 那就是为什么所有海伦司被量疑的处所：情况，价格，产物（酒），我们认为都底子完全无法摆荡其胜利的根底；而被诟病最多的产物（酒）不敷好的部门，我们认为反而是其极具合作力的表示：其在酒的产物上对用户价值的理解几乎吊打所有酒馆行业的创业公司+所有低度酒行业的创业公司。
—— 那就是为什么高举产物主义大旗的元气丛林，率领着几乎所有饮料公司都起头往利用赤藓糖醇，但我们认为其销量上的浩荡胜利跟赤藓糖醇的关系现实上能够说是微乎其微。而预备靠提拔产物操行打翻身仗的江小白，我们反而认为，在战术上存在浩荡的风险隐患。
基于那个核心的原则，我们过往出品的每一篇研究，几乎都收获了较大的反应，公家号得到了大量的消费行业的开创人和投资机构的合伙人的存眷和选举。而随之而来的，是在那一理念被越来越多人承受之后，当我们在跟良多消费行业的客户，列位开创人/投资人/研究员等从业者停止交换的时候，时不时的会被问到一个问题，喊做：我认同你们所提出的，用户价值理解是最核心的决定性因素，
那么，若何才气找到准确的用户价值呢？
凡是情状下，我都很难往答复那个问题，因为我并没有办法给你一套“公式”。
那是一个有浩荡价值的问题，但同时那几乎是一个不成能被答复的问题。爱因斯坦曾经有过一个说法，可能是，你定义问题的才能决定了你根究的程度。类似的表达在征询行业很时髦，喊做，提出一个好的问题的才能，要远远超越给出答复的才能。
从那个角度来说，“若何才气找到准确的用户价值”那个问题，绝对不是一个好问题，因为它几乎等于在问：“请问，若何可以胜利？”。
但在我们被问那个问题的次数变得越来越多时，我理解那确实困扰了良多人。同时我也看察到良多人在错误的路上拼命的勤奋着，成果招致路越走越偏。
于是我们仍是决定试着往给出一些定见，出格是，要制止哪些思维体例。那不是一套公式，不是一个handbook（当然因为我自己就不相信所谓“公式”），假设你需要补齐“术”的维度，贸易汗青上有无数典范；而我认为贸易上，所有存在着原则和办法论的“术”的工具，一个伶俐人理论上应该可以毫无障碍的在几周内以至更短的时间内掌握。而实正难的是，在阐发问题的时候，即便在面临同样的数据，同样的信息，同样的现象，差别的人会得出差别的结论，而若何做到得出准确的阿谁。
我们接下来给出的良多定见，更多的是根究问题的体例，此中良多可能也并不是贸易维度，那些思惟此中一些来自于良多范畴的殿堂级巨匠，他们中良多人其实不来自商界，但我在他们的身上学到十分多让我收获颇丰的工具。它无法guarantee你必然可以胜利的找到准确的用户价值，但它应该能够让你可以one step closer，离发现实正的用户价值更近一点。
那些定见在我们之前发布的对差别企业的系列研究中，都曾或多或少的做为论证的一部门而提到过一些，在那里，我们试着将它们汇总起来，而且来做一个更为详尽而全面的解读。
一、制止产生Bias最核心的关键：是熟悉到“自我感触感染”其实不重要
假设问，阻挠在大部门人和准确的用户价值理解中间，更大和最难的障碍是什么？
我的谜底会是：
绝大部门的人都过分垂青“自我感触感染”了。
比拟于其他的因素，那一障碍，常见的水平及根深蒂固的水平都位列首位，极难被改动。我在过往所见到的形形色色的人傍边，不管体味几，才能凹凸，年纪大小，几乎很少有人在对待问题的时候，可以把”自我感触感染”从问题中切割的很彻底，出格是在与”自我感触感染”相抵触的时候。
绝大部门人，在面临一个跟“自我感触感染”纷歧样的现象的时候，经常性的反响不是猎奇，而是量疑；而最常见的论据是：“我/我身边的人都不是xxxxx”，当然有的人比力间接，有的人则试图把它包拆的比力理性。
而更蹩脚的是：在跟“自我感触感染”相抵触的并不是是看点，而是事实的情状下；绝大大都人却仍然抉择了“自我感触感染”优先，而非事实优先：
于是就有了一寡很荒唐的现象：
某些产物明明良多用户主动抉择，他们觉得“底子不会有人需要，将来必然完蛋”，似乎那些奉献了实在销量的上亿用户不是活生生的人类；
而某些产物明明底子卖不动，销量暗澹，但他们却觉得“那必然是将来的大势所趋，只是还没找到路子”。
某些产物明明良多用户主动抉择，他们觉得“底子不会有人需要，将来必然完蛋”，似乎那些奉献了实在销量的上亿用户不是活生生的人类；
而某些产物明明底子卖不动，销量暗澹，但他们却觉得“那必然是将来的大势所趋，只是还没找到路子”。
以至我看过最荒唐的一个摘访是：某新消费燕麦奶品牌，一边觉得燕麦奶是将来更大的时机，一边说他们面对最核心的问题，是若何找到消费者需求的痛点。一个企业连最核心的用户需求是什么都不晓得，到底是什么支持了那信誓旦旦的“将来必然”。
而殊不知，贸易世界上的大势所趋，历来都只要一个：就是用户的主动抉择。但良多时候，即便用户已经做了抉择，却仍然有良多人会抉择性的视而不见。
世界顶尖认贴心理学家，心智计算理论学派的奠定人，哈佛大学的Steven Pinker传授，在其往年岁尾所出书的最新著做《How to Be More Rational》中提出：“myside bias”是影响人类做出非理性抉择的最核心三大因素之一，假设加上另一个因素“motivated reasoning”，几乎就构成了人道中最难以制止的非理性思维，那是根植在人类基因中的缺陷，人类老是倾向于defend本身的设法。而一小我应该做的，是勤奋的fight against那种思维缺陷，而不是抉择go with it，如许才气迫使本身可以实正的做出理性的决策。
世界顶尖认贴心理学家，心智计算理论学派的奠定人，哈佛大学的Steven Pinker传授，在其往年岁尾所出书的最新著做《How to Be More Rational》中提出：“myside bias”是影响人类做出非理性抉择的最核心三大因素之一，假设加上另一个因素“motivated reasoning”，几乎就构成了人道中最难以制止的非理性思维，那是根植在人类基因中的缺陷，人类老是倾向于defend本身的设法。而一小我应该做的，是勤奋的fight against那种思维缺陷，而不是抉择go with it，如许才气迫使本身可以实正的做出理性的决策。
基于一“motivated reasoning”，往论证一个“myside bias”，是大部门非理性的错误结论的来源。在贸易层面上的表示就是：
当自我的体感感触感染被所谓的，抉择性的“行业大趋向”所“证明”了的时候，绝大大都人就几乎很难再熟悉到准确的事实了。于是，自我生活的世界就等于实在的世界，自我的需求就成为了产物需求合理性的论证。然而，根深蒂固的认知成见，往往就此呈现。
因为凡是只要做过一天数据阐发的人，就应该晓得，只要你想，用所谓的“数据”和“案例”，往“客看”的论证一个“想要得出的结论”，以至看起来逻辑自洽，其实是太垂手可得的工作了。
而当基于“自我感触感染”决策的创业者，给出的“用户价值理解”，与基于“自我感触感染”决策的投资人，在认知的维度上产生了共喊的时候，madness happens。而那恰是极其随便呈现的场景，事实“精英们”对世界的共喊体例很随便一致，不只对本身体感所处的世界，对待另一个世界的视角也很随便一致，而当共喊产生的时候，想要用什么行业阐发的办法往“客看论证”一个“想要得出的结论”是极其随便的。人类有无数种合理化本身决策的办法，而出格是在贸易那类非科学的范畴内，几乎信手拈来。
出名的物理诺贝尔奖得主，创造了闻名的“费曼进修法”的Richard Feynman一次在谈到汗青上发作的科学错误时曾说：人最重要的是，不要哄骗本身，而你本身恰是最随便被哄骗的人。
费曼说他历来不会在尝试跟自我揣度呈现抵触的时候，试图往庇护自我揣度。那本应该是一个根本的常识，但是汗青上有无数的延续了良多年的科学错误，都是因为一寡本应极其理性的科学家，在尝试成果与自我揣度发作抵触时，试图合理化那一抵触，进而庇护了原有的自我揣度。在严谨的物理科学范畴尚且如斯，在贸易范畴则更是惨绝人寰。
在小我抉择的层面，历来就没有对错，任何抉择都应该被尊重，自我感触感染当然能够始末排在第一位。但在贸易决策的层面，自我感触感染则底子一点都不重要。所以每当在停止一个贸易层面的讨论时，当我听到对方以“我/我身边的人xxxx”为开头的言论时，我可能就晓得，那个讨论根本上就宣告完毕了，后面的讨论就不太可能有任何有建立性的结论了。当然，那必定其实不绝对，但我会在当下霎时立下一个警惕的flag，提醒本身不要往针对“我xxxxx样”来颁发定见，因为你几乎无法给出任何“准确”的谜底。
不断以来，我始末对峙的一个最重要的原则就是，做更大的勤奋往制止用小我感触感染往代表用户的抉择 (而现实上，我在贸易上的揣度也经常是跟我的小我感触感染截然相反的 )。我历来不会在”自我感触感染”跟实在情况呈现抵触的时候，试图往defend我的设法，因为赢了没有任何价值，也其实不会让我的生活变得更好，因而我凡是城市当机立断的放弃我基于我小我体感的结论。
当你可以起头当机立断的将“自我感触感染”从问题的阐发中切割出往，对你看大白工作本相的搀扶帮助是浩荡的。看清一件工作的核心才能，恰是需要可以将“自我”处置情中抽离出来的才能；因为当你置身此中的时候，你就只能往祈求，你的自我感触感染最末可以被证明是人类的普世需求。
然而最吊诡的处所是，那么一个听起来无比简单的工作，要做到却无比的困难。在大量的交换中，我感触感染到越来越深的是，让一小我承受常识极其随便，让一小我承受跟本身感触感染相反的事实，却无比的困难。
美国出名的普利策奖得主，在100多年前几乎靠着一己之力，鞭策了今天极具地位的美国FDA的成立和汗青上第一版《美国食物平安法》的做家Upton Sinclair，说过一句话：当一小我的生计依靠于对某件事的特定揣度时，要让他客看理解那件事长短常困难的。
相反，更希罕的是：如今竟然有一种趋向，是开创人在标榜，本身就是本身产物的一个典型用户，以此来当做产物是实在的用户需求的佐证。竟然还有良多人buying it，而那极其荒唐：
创业者们洞察到一个全新的时机，根本上有两类来源：一类是，本身的需求触发，好比，宝宝树的开创人当初做母婴；Keep的开创人当初做健身等等；一类是，对外部世界的看察，那一类就愈加不乏其人( 挠风口/看陈述那一类不在讨论范畴之内，假设一个创业者的核心洞察来自于一堆写陈述的人给出的趋向揣度，或来自于所谓的”行业共识”，很难不认为，它将会是一个极其无能的洞察 ) 。
当然以上2类不论是哪一类，都需要辅以深进的行业阐发以及贸易逻辑验证。
那2类洞察时机的来源，在素质上没有好坏之分，因为它们起到的是启发的感化。最末能否胜利则取决于，本身的需求也好，外部世界的看察也好，能否被验证是一个绝大大都人类的普世需求。因而，会把本身自己是产物的典型用户，当做产物是契合用户需求的佐证，是一个极其荒唐的行为，你是你本身产物的需求来源，不克不及阐明任何问题，你要做的是往证明那是一个契合支流用户的普世需求。
我在越来越多的交换中，起头逐步倾向于更看好，基于对外部世界的看察而产生洞察的创业者。因为当一小我本身并非目标用户的情状下，却仍然可以拥有无比精准的洞察，是极其罕见的；而与之相反的是，基于本身需求的人，当被证明那一需求并不是适用于绝大大都人的时候，可以认可并及时转向就变得极其挑战，而那恰是大量“motivated reasoning”行为产生的时候。
那也从另一个角度阐明，为什么有一个段子喊做：“通俗人创业是从0起头，征询参谋们创业是从负100起头，请先往补行业认知”。因为征询参谋最常见的工做体例之一，是先make assumption，然后往验证那个假设。但那个所谓验证的过程，良多时候其实都是motivated reasoning，而他们关于贸易阐发的娴熟，使得他们能够很求助紧急的让一个false conclusion看起来似乎头头是道。
因而，我们花了大量篇幅试图给出的第一条也是我们认为最重要的一条，那个看似最像常识的定见，因为我们亲身的看到大量行业体味深挚的人，仍然很难做到。
从那个角度上来说，张一喊的不断说的那句“做一个ego小的人才气格局大”，是一个极其被低估的定见，因为能做到的人百里挑一。可能有良多人都觉得那是一句跟贸易决策关系不大的鸡汤式人生定见而没有重视，以至我比来还看到一种很荒唐的看点喊做，“宣扬做一个ego小的人，是为了让人失往自我，更好的为公司奉献，是字节压榨员工的表示”，而挖苦的是，那个看点自己就充满了”过于在乎自我感触感染”的味道。我只能定见，不要那么被害妄图症，无论字节是不是压榨员工的公司，你的人生都有无数抉择。
而心里实正强大的人，才气够实正做到“ego小”，因为一个强大的心里自我，是随便不会被任何单一事务所影响的。你永久不会因为放弃了一点“自我感触感染”就遭到威胁，一小我之所以可以毫无障碍的承受任何跟“自我感触感染”相抵触的事实，就是“几乎没有任何工作有才能损害到你”的强大心里的更佳证明，所以你底子毫无需要在“自我感触感染”层面defend yourself。
二、人类最根本的人道，是你理解用户最核心的根底
我经常被问到的一个问题，相信良多人也被问到过，就是：“xxxx在美国很胜利，你觉得，在中国能不克不及行得通？”。类似的，还有：“你觉得xxx会不会仅仅只是一个区域性的产物，仍是能成为全国性的？”。
关于每一个详细的产物，当然有差别的谜底，需要差别的阐发。同时我的原则也是，不会给出任何基于我的”体感”的谜底。但我会有一个同一的最核心的揣度原则：不是那个产物的产物元素和功用，而是那个产物到底感动的是人道的哪一部门？而那一部门，是不是人类支流的共通的特征，以此决定了能否在差别市场有同样的时机。
简单举2个例子：
White Claw在美国成为现象级的胜利，一骑绝尘，吊打所有的酒类巨头，那中国会不会有苏打酒的市场？你要先晓得White Claw卖的是什么，跟hard seltzer低不低度，气不气泡一点关系都没有。White Claw的浩荡胜利对应的核心是“饮料化+男性的guilty pleasure”。
那么，饮料化是不是人类普及的共通需求，——嗜甜是刻在基因里的；guilty pleasure是不是人类普及的共通特量，——人类社会永久无法漠视社会评判。
因而没有事理认为，在那个产物上，中美市场会存在差别。但假设你只是看到了低度，气泡的产物元素，就跑往做了一个空壳产物，能不克不及胜利，那谜底一定不克不及。但你不克不及因为你没看大白素质，做了一堆愚笨的气泡酒，于是说White Claw不是中美市场共通的需求。
动物肉在美国似乎还牵强过得往，那在中国会不会有动物肉的市场？你要先晓得动物肉卖的是什么，跟安康，好食之类的一点关系都没有。动物肉卖的是低碳，环保，动物权益，买的是可以让那些人feel good about themselves的精神价值的兴奋剂，那那部门精神价值是不是能让所有人feel good呢？
其实不能，那部门人群即便在美国，乐看估量，也顶多占人群的20%，大致上就约等于Democrats中的Progressive派，以至都不是Democrats全数。当然，自我催眠的“精英主义”们都一厢情愿的觉得将来会成为100%，事实媒体们，好莱坞们，新富人们，那些掌握了群众支流话语权的人，大多是此中一员，于是闪现的就是一种似乎所有人都那么认为的全人类共识的虚假富贵的假象。假设美国只占大约人群中的~20%，中国是几呢？可能0.2%吧。
同样，我们在元气丛林的阐发中也说过，元气丛林对应的是历来不是安康，而是”外表治理”，对应的是人道中亘古稳定的对”美”的逃求。除此之外，还有什么？是人道中最普及的对”坐享其成”的等待，想走捷径的心理。
大白哪些是根植在人道中的根本特征，哪些是人类共通的需求，哪些不是；哪些是被诬捏出来的，至关重要。所以，所有说什么“xx产物的人均消费量中国仅为美国的几分之一，因而中国市场就有了浩荡的增漫空间”的都是胡扯，你要晓得在详细差别的范畴，驱动那人均消费量背后的是什么，感动的是人的什么需求，它们能否具有同样的土壤：
星巴克开创人霍华德·舒尔茨说：星巴克的胜利是因为，深植于星巴克的DNA里称心人类与生俱来的交换联络的需求，咖啡是实现那一需求的载体。人类与生俱来的社交需求是整小我类根底的共通的人道，在中国和美国天然都make sense，所以星巴克在中美都获得胜利。但星巴克的胜利，其实不能抹平中美消费者在咖啡消费行为层面的差别，更不克不及阐明中国的人均咖啡消费能够到达美国程度，因而还有几倍的增漫空间。中国当然确实有咖啡市场，但咖啡关于美国人是生活的一部门，关于中国人是生活体例的一部门，领会那此中微妙的差别。
再好比运动健身，拿中美人均健身的浩荡差别来证明中国浩荡的潜力同样是荒唐的，Peloton或Mirror完全不克不及阐明Fiture也有同样的时机。美国人从小是在”运发动站在校园鄙视链顶端，只会读书的人是nerd”的语境中生长，中国人是在“打什么球打球，他人都在家好勤学习”的语境中生长。莫非觉得那个是靠什么国务院出台的《全民健身2030》政策或者中考给体育占个50分的政策能改动的么。同样，美国精酿啤酒的市场也完全不克不及阐明中国市场具有不异的潜力，等等不乏其人。
所以，为什么我们之前说，良多企业方/投资方说，我寄一批样品，你看看。我城市说，我很难通过产物试用，往断定企业价值。产物试用只能证明，产物的功用和量量若何，而产物行量过关只是及格线，并非决定性因素。重要的是做出那个产物背后的intention是什么，那个产物是基于你们什么样的用户价值的理解做出来的。
所以我往往十分喜好看企业的PR稿，比试用产物有效得多，因为先不管企业做不做得到PR稿中宣扬本身的部门，你看得出它在勤奋标榜本身的哪一部门。而那某种水平上透露了，企业关于用户和市场的理解是什么。然后你就会发现，即便在拼命夸本身的PR稿中，良多公司以至不晓得该夸本身什么，也意味着其对用户的理解是存在浩荡误差的。
美国比来发作了一件几乎是摆荡美国社会政治根底的事务，美国的更高法院草案有史以来的第一次被提早泄露，而案件自己的重要水平，其实不如其背后代表的对美国更高宪法的认定：也就是更高法院的所拥有的权限与各州自治的原则之间的鸿沟。我们那里其实不诡计详尽讨论那件事，但此中我看到了一个有趣的argument：针对一些极端的”宪法过时论”的说法，一个更好的回应是：“宪法不是针对某件详细工作的法，宪法是在按捺人的意志和欲看”。
宪法没有过时的最核心原因恰是，宪法是基于最根本的人道造定的，而最根本的人道是几乎亘古稳定的，而人道稳定的底色来自于基因的稳定。
另一个更佳的佐证，来自于内容行业。为什么50年前的影视做品，仍然有大量00后拥簇？为什么100年前的文学做品，仍然有大量的00后热爱？因为实正感动用户的做品，都是在更底层的根底人道产生共喊，而人道是稳定的。所以消费行业有十分值得跟内容行业进修的部门，当然进修的体例，必定不是如今市场上充溢的那些所谓”品牌应该勤奋做好内容”那种进修（那个我们会开一篇新的来写）。
比来一个关于10后的交换体例让人看不懂的文章火了，各类数字代码，各类拼音缩写，各类emoji。但同样的故事发了无数遍：说00后的时候也说看不懂，说90后的时候也说看不懂，说80后的时候也说看不懂；以至我如今50多岁的阿姨，我记忆中小时候，外婆在她年轻的时候对她说的最多的就是看不懂她。
每个时代的年轻人话语系统都些许差别，看不看的懂一点也不重要。因为那不代表人道，那只是人类浩瀚外在的表达体例之一。年轻人在是一个年轻人之前，起首更重要的，是一小我。而大部门人的问题底子不在于看不懂年轻人，而是对人道一无所知，想看懂年轻人，请先学会看懂人。
起头把用户当人看，用最根本的，更底层的人道往理解用户，才是你起头可以拥有准确用户理解的第一步。之前看到过一个段子，喊做世界上有一个最神异的群体，喊做年轻人，那些人被冠上了极其脸谱化的特征，他们的喜好如斯一致，天天都有无数人替他们发声。那种脸谱化的”洞察”不只不克不及做为你在乎用户的表示，反而是你从未把用户当做人的表示。我之前说过2个同样18-25岁的年轻人之间的区别，可能比人和动物之间区别都大。
良多贸易阐发，在所有的逻辑的维度，都没有任何问题；而独一更大的问题，是他们漠视了人道，在他们的阐发中，人只是构成贸易系统中的一个根本元素罢了，而当驱动用户做出决策的最次要的因素“人道”被漠视的时候，所有的阐发都将是扑朔迷离。
三、尊重用户，而不是“引领”用户；而现实上也不存在“引领”用户的可能
市场营销学中，有一个很常见的词，其实十分具有误导性，它喊做“educate consumer教导用户”，但现实上，用户是几乎无法被教导的。你所看到的那些似乎“胜利教导了用户”的现象，其实是因为“发现了一个用户本就想要，但没有人晓得的点”。
所谓的被各人称做“教导用户”的行为，现实上假设你认真看，只是试图在告诉用户，“我的产物若何可以很好的/立异的称心你的需求”，而永久无法替用户产生一个他本不存在的需求。
而贸易世界，最可怕的是抱着“我是为你好的”家长心态，从而造造出一种“你妈觉得你冷”的荒谬产物思维。
我们不断说，用户是独一的谜底，那是评议一切的更高原则：不要自说自话，不要替用户做决定，不要俯视心态，不要傲岸的精英主义。
为什么国内精酿啤酒没有做大的时机，跟价格什么底子没有关系，很简单，因为大部门中国用户就是不喜好饮。
为什么国内动物肉底子就没有一点时机，跟价格，口感底子没什么关系，因为大部门通俗用户底子就找不到任何一个理由往食，not even one single reason.
为什么精品咖啡的市场天花板低，跟价格什么也没有关系，大部门用户底子不在乎你们神神叨叨的豆子，咖啡风味，水洗，烘培水平那些工具。
然后有一个头部机构的投资人问我说：
莫非，你不觉得能够引领用户么？
我的谜底是，不克不及。而相较之下，企业更应该做的，是尊重用户。出格是，在用户明明已经做出反响的情状下。
我听到过无数的“我们在定义下一个时代的产物/我们在引领用户进进xxx的全新时代”，那个标语自己没什么问题，ambitious关于一个企业家也是一个挺不错的特量。但问题在于，良多人都误会了“引领”用户的实在含义：
良多人所说的“引领”用户的潜台词是：用户在一个错误的路上，他们不晓得什么好，我在用我博识的行业认知和手艺积存往供给一个更好的处理计划，用户只是还不睬解我供给的xxx产物的价值，我要改变他们的错误认知，引领他们抉择更好的处理计划。那恰是最典型的“你妈觉得你冷”式的产物思维。
你看，每小我在本身的生活中，都无比的抵触家长”你妈觉得你冷”的行为，然而当进进了贸易世界之后，就完全的失往了做为一小我的最根本的instinct。
但现实上，当用户表示出对你的产物没有感知的时候，就意味着你所谓的“更好的处理计划”，只是消费思维下的好，你并没有在用户的根本的人道中找到任何共喊。而用户永久没有办法通过“教导”或“引领”，从对产物没有感知酿成对产物喜欢。你认为用户错了的时候，往往都是你的用户理解产生了误差。
那个世界上没有什么产物的胜利，是用户原来对其毫无感知，然后通过不断的convince用户获得胜利的。而相反的是，贸易汗青上所有实在发作过的，那些实正实现了”引领”用户的胜利案例，都是做了一个“用户本就想要，但之前没有人晓得并供给”的产物。
所有的“引领”用户都是尊重用户本就存在的需求而开展出的成果，而不是通过教导用户的行动而实现的：
福特创建福特汽车，苹果推出iPhone，星巴克开启现代咖啡店，从洗发水进化到护发素，对应的都是，用户不晓得本身要的是汽车，不晓得本身要什么样的智妙手机，不晓得本身要的是跟伴侣交换的咖啡厅，不晓得本身除了洗清洁头发之外还有调养头发的需求。
星巴克开创人舒尔茨的说法是：固然用户不晓得他们要的跟伴侣交换的咖啡厅，但当你把它做出来交给用户时，他们几乎在第一时间就爱上了。iPhone也是一个事理，用户是当下就大白那是我想要的工具，而不是求着用户，自说自话觉得本身在引领用户。( 回想一下，比来五年的所谓”科技热点”，此中有几，是财产届本身在那边high的不可，用户们无比沉着，无动于衷 )。
那些都是本来就根植在他们人道中想要的，只是他们不晓得，但当你把产物做出来，他们就立即趋附者众。而不是，你做了一个产物，拼命讲，拼命夸，用户也不晓得你在讲些什么。但你觉得那个产物是实的好，是一次财产革命，是一次手艺飞跃，用户还没get到，还需要被教导，被引领。而用户的抉择历来就没有对错，出格在生活层面。而即便用户实的错了，也不是一个贸易行为可以改动的 ( 那个我们会鄙人一篇讲到，关于所谓zeitgeist产生的影响 )。
引领用户的思维，是精英主义的傲岸，是财产思维的自high，是从未从心里底子性的尊重过用户的表示。而如许的思维的人，将永久无法实的做好产物。
我们之前说过，只要好的“用户价值理解”才气实正定义好的产物，不是更好的原料，更好的工场，更好的手艺，更好的赐与链，用户历来不需要一款所谓更好的产物。为什么你觉得你明明做了一个量量改进，手艺提拔，性价比更高的产物，营销效果那么差，获客效率那么低，渠道动销极其同情，就算砸钱产物都卖不动，卖给了尝鲜用户然后也没有复购。
因为你做的底子不是用户想要的工具，你所谓的“更好”，你所谓的手艺提拔，操行晋级，底子用户的感知度为0，是一种消费思维下的产品。
一个好的产物立异，历来不是什么手艺立异，不是量量改进，是你打中了用户人道中的某个本来就存在的需求，哪怕只是一个微妙的变更，哪怕只是略微的手艺含量，做出了一个“用户本就想要的工具，只是之前没有人晓得并供给”。
而一个用户本就想要的工具，应该是营销效果好，获客效率高，渠道动销快的。
四、Being Right ≠ Being True，回绝那些“大而准确”的概念
说“准确”的话，是很随便的；说“听起来准确”的话，那就更随便了。
然而“准确”的话，往往比错误的话危害更大。因为那些一会儿就很随便被认定是错误的话，当然也就因而没人会重视了；但那些极具迷惘性的“准确而无用”的话，往往更求助紧急，正因为它们看上往“没有错误”，所以很随便被当做准确的认知被相信，而那恰是灾难的起头。
那些“大而准确”的概念，照顾着浩荡的声量，充溢着言论世界。但现实上，你不只不该该听之任之，反而应该充满警惕。我将那些“大而准确”的概念存在的问题可能分为2类：
一类是，听起来“无比准确”，但其实是错的；抑或是“准确但并不是实在的情况”，being right ≠ being true；而那才是经常被漠视的；
一类是，不管准确与否，“大而准确”的概念并没有法搀扶帮助你产生任何有价值的认知。
而不论是哪一类，相信了那些，城市让你继续做出蹩脚的决策，而且离发现实正准确的用户价值越来越远。
先来看第一类问题，我们简单举一个例子：“新一代消费者变得越来越在乎安康”。
新一代消费者并没有更在乎安康。相反，假设你是一个年轻人，你略微把本身回回到一小我的身份中，你就会意识到，你的父母一辈不断以来都比你更在乎安康那件事，你的生活在他们看来跟他杀没什么别离。你认为无伤大雅的食物或行为，他们觉得无比的不安康；你隐约觉得不那么安康的，他们觉得可能是毒药一个级别了。
而另一方面，人类对安康的在意水平是亘古稳定的，存在于基因里的，占据了某必然水平的，其实不存在什么浩荡的LEAP。
否则，为什么父母那一代人昔时会捧火蜂蜜蜂王浆等等的一寡营养产物？
否则，为什么祖父母那一代人中会花无数的钱买一堆诈骗的保健品保健仪？
否则，为什么古代人那么固执于炼丹造药，强身健体，延年益寿？
那么问题出在哪，不是有良多例证么？
因为gluten-free的饮食起头风行欧美，而它能制止乳糜泻；
因为oatly燕麦奶为代表的动物基奶起头时髦，而它可以制止乳糖不耐；
因为white claw创始了硬苏打酒的浩荡胜利，而它低度又低卡可以安康饮酒；
因为元气丛林引爆了无糖气泡水市场，而它的“0糖，0脂，0卡”是安康的代表；
综上所述，就似乎得出了一个看似无比合理的strong argument：消费者越来越在乎安康。
然而，实在情状是：gluten-free存在了几十年了，它在制止乳糜泻那一functional层面的感化持之以恒，却始末不温不火，因为自己有那个需求的人据估量占全球人类的1%。它是什么时候火起来的呢？可能在2000年之后，被疯传是好莱坞明星与运动选手的瘦身秘方，突然爆火欧美饮食届，无论有没有乳糜泻困扰的人，都疯狂加进。
OATLY的开创人20多年前创建的时候，就是为领会决乳糖不耐；20多年来，产物functional层面的功用属性持之以恒从未改动，而最后的十几年，始末不温不火，因为在乎乳糖不耐的人在人类中的比例极低。它是什么时候火起来的呢？在新CEO上任之后，它不再是安康的功用饮品，它酿成了向竟然胆敢饲养奶牛，凌虐奶牛，增加碳排放的十恶不赦的牛奶企业的斗士，成了环保，庇护动物福利的人的精神兴奋剂。
White Claw的空前胜利，跟什么低卡，安康饮酒的关系微乎其微。我们之前已经专门阐发过了，感兴致能够看《案例研究 | 空前胜利的White Claw和一地鸡毛的中国低度酒学徒们》。White Claw也曾经明白表达过，第一，它们历来未曾想要什么称心消费者安康饮酒的等待；他们从消费者那边获得了明白的反应，增加酒精的度数将进步消费者的购置意愿；并据此推出了更高度数的版本。第二，在一个有别于误差极大的问卷查询拜访和focus group的消费者研究的模仿消费中发现，安康那一要素在影响购置决策的比例极低。
元气丛林我们也专门阐发过，跟安康的关系更是几乎为0。感兴致能够看《深度研究 | 不太一样的元气丛林解读：胜利与隐忧》。元气丛林的核心卖点是：瘦。换言之，假设仍然能够瘦，但没那么安康；我们对销量一样乐看。看看保健品新规和新告白法之前阿谁时候的碧生源的惊人销量就晓得了。假设只要安康，没有瘦，那销量有今天1/10就偷着乐吧。别的，在前面的Rule 2中，我们也提到了除此之外，还有击中了人道中根深蒂固的坐享其成的心理。
到那里，你就看出问题在哪里了。我们之前说过，每一个产物身上都有无数种元素，阐发问题的关键，是大白什么是承担核心感化的要素。然而，贸易阐发中更大的错误之一：就是仅仅从产物身上所具有的某个要素，在找到所谓”共性”之后，就似乎发现了实理，立即从现象jump into conclusion. 而现实上，每一个构成那些”共性”的背后，核心的驱动力都各不不异，”共性”只是各人的一厢情愿。
那个list我们能够无限的列下往：
年轻人买益生菌，是安康么？益生菌什么时候起头火的？在尹正暴瘦的故事在小红书上彻底引爆，全网爆红，让他的热度一度跻身顶流。人们深扒他暴瘦的故事，带火了他食的益生菌。
年轻人疯狂买黑芝麻摄生丸，是在乎安康么？年轻报酬什么买黑芝麻摄生丸？是垂青黑芝麻的”润五脏、益力量”么？是防脱发啊！防脱发的目标是什么？是美啊！跟安康有什么关系？假设今天世界以秃顶为美了，谁还买黑芝麻丸？
但我们还想借由“元气丛林的火爆为什么完全无法阐明消费者变得更在乎安康”，往论述我们在前面Rule 3中提到，并没有展开的另一个概念：zeitgeist。那个词，在词典中被翻译成“时代精神/时代思潮”，我觉得过分浩荡，我倾向于把它理解为“一个时代的话语共识”。
元气丛林跟安康几乎没有半毛钱关系，跟赤藓糖醇的关系更是微乎其微。仅仅是因为“0糖，0脂，0卡”的概念，就赢了90%。But Why ？
50年前，说到体重，占据话语系统的是什么？
是高脂肪。于是，低脂产物大行其道（背后的故事，已经被无数人讲了无数遍了，美国糖业协会和贸易巨头们对科学的锐意歪曲）。
20年前，说到体重，占据话语系统的是什么？
是高热量。于是，低卡产物大行其道（热量亏空理论流行，计算食物热量流行，似乎向更科学的办法迈进了一点点）。
而如今，说到体重，占据话语系统的是什么？
是糖，是高碳水。那个世界已经夸饰到谈糖色变，碳水几乎承载了所有的骂名。而美国官方营养协会也正式在居民炊事选举中，将牛奶选举从脱脂牛奶变成全脂牛奶。
也就是说：一小我，假设他的减重需求水平在过往50年，一丝一毫的从未变过。假设他的安康的重视水平在过往50年，一丝一毫的从未变过。但他的消费行为也将产生浩荡的改变。
那个改变是那个时代的zeitgeist的改变招致的，即便消费者关于安康的偏好水平连结exact the same level。
而zeitgeist的改变，是几乎无法被某一个企业所改动的。一个更好的案例，来自全球更大的消费品巨头之一的Unilever：
结合利华在往年330亿出卖立顿所在的茶营业，在中国市场引起了普遍的讨论和存眷，当然次要因为立顿在中国的出名度。但其实，有一笔金额更大，意义更重的营业在2018年同样被出卖，在国内引起的存眷却相对较低，而那恰是我们那里想要讲的：
2018年，结合利华正式以530亿，出卖了其成立以来，汗青最久的“起身”营业，年营收超越200亿的人造黄油和涂抹酱营业。那一部门的营业的出卖决定合情合理，因为功绩低迷已经良多年了，以至2015年结合利华还对此营业停止大刀阔斧的变革，仍然没能挽回颓势。
2018年，结合利华正式以530亿，出卖了其成立以来，汗青最久的“起身”营业，年营收超越200亿的人造黄油和涂抹酱营业。那一部门的营业的出卖决定合情合理，因为功绩低迷已经良多年了，以至2015年结合利华还对此营业停止大刀阔斧的变革，仍然没能挽回颓势。
关于人造黄油营业的出卖的原因，阐发界对此空前一致：消费者关于“人造食物”的负面观点越来越严峻，愈加偏好天然界的产物，认为其愈加安康。当然那不是什么rocket science，原因很随便找到。反映到市场上就是，欧美市场的人造黄油销量继续下滑，相反的，天然黄油销量起头继续的上升。
然而，是不是“消费者认为人造黄油不安康”就因而可以推导出“消费者越来越在乎安康呢”？
那里面有一个很重要的部门被漠视掉了，可能是因为年代过分长远；假设我们继续向前逃溯，你晓得人造黄油在一起头为什么会胜利么？
它的之所以会胜利的卖点竟然是：比天然黄油更安康，而且靠着那个比天然黄油更安康的卖点畅销了几十年。
挖苦的部门就是，昔时的卖点成了今天的掣肘；而其背后的核心原因是：不是消费者变得更在乎安康，而是zeitgeist的改变。
此中一方面就是，那些年来科学界继续为脂肪正名，从之前的谈脂肪色变，到今天对优良脂肪填补的倡议。黄油做为更佳的天然脂肪来源之一，成为了推崇而不是灾难。媒体界的传布也发作了极大的转弯。而那一切都不是任何一个企业可以改动的，即便是像结合利华那种全球消费巨头。
因而，一个消费者在过往几十年，即便它关于安康的在意水平不曾发作一丝一毫的改变，始末连结在exact the same level，他在黄油的消费行为也会发作浩荡的改变。
同样的，除了宣扬安康之外，什么“今天的消费者从悦人到悦己的改变”，“消费者将越来越在乎环保”，“消费者的消费从功用性到精神性改变”，几乎每一个都是胡扯。就纷歧一展开了，我们挑此中一个，用来阐释我们下一个重要的看点。
“今天的消费者从悦人到悦己的改变”。
消费者不是在今天从悦人到悦己的改变。
早在100多年前，香奈儿第一次创建CHANEL的时候，是抵消费者实现了从”悦人”到”悦己”的启蒙，而自此消费者已经“悦己”了上百年了。
现实上你只肯要略微花一秒钟，用一个通俗人的视角看看人类的整个消费行为，就能够发现良多消费从Day1都是为了愉悦本身的。”悦己”是根深蒂固的刻在人类无私的基因里面的，不是今天才呈现的。
但即便如许，人类更永久不成能脱节“悦人”的行为，社会评判对人的影响也几乎是刻在人类基因里的，脑神经科学的专家已经指出，他人的评判是会立即点亮你大脑神经中的兴奋区的，那个感化是无比浩荡。然而，你不该该需要晓得那些常识，仅依靠一个通俗人的常识就应该晓得，到底心里多强大的人才能够脱节“悦人”的消费行为，不要给出一个掩耳盗铃的谜底。除非你的产物target consumer是人类的0.001%，那个乱说八道的洞察对你一点用都没有。
你闭着眼睛也猜得出，那类的consumer insight是怎么得出的。它背后对应的价值系统，无非是人的“独立”，“自主”，“做本身”；因而，在消费行为上更悦己。“做本身”那个话听起来无比准确，但毫无价值。
抖音上，隔三差五就会有一个话题冲上全网热搜，每次名字都不太一样，一会喊“回绝容貌焦虑”，一会喊“与素颜息争”。假设你点开参与列表，根据点赞凹凸排序往下滑，划到你手指抽筋，你也只会看到几乎所有参与的人都是比通俗人都雅良多的人，几乎看不到任何实正容貌焦虑的人参与。
“做本身”是一个极其荒唐的倡议，它就是如斯的毫无事理，又如斯政治准确。
而那个得到蹩脚洞察的过程中存在的浩荡问题，就是我们那部门最核心的看点：
Being Right ≠ Being True，因为人类几乎历来不是”准确的”在生活。
Being Right ≠ Being True，因为人类几乎历来不是”准确的”在生活。
人类历来都不是靠着做出准确决策天生成活的。那些无比准确的话，之所以无法成为实正的用户理解和洞察，就是因为他们过分准确。
大部门人，小时候欠好勤学习，长大了欠好好工做，成婚了欠好好运营家庭：想想你读大学的时候，几小学同窗还有在陆续读书；想想你在了一个每年招几千个那么多人的BAT都竟然被大部门人莫名认为是“精英”；大部门人类在人生严重决定上面都无法做出准确的决策，你等待他们在消费娱乐上做出准确决策？想想你本身的生活里做过几错误的决策。人类是一个会继续做出一些错误决策的生物，只要那个错误的不是在生物层面上危害到基因的存在。
人类的行为也几乎历来都不是fact驱动的；阴谋论，神话，形而上学，迷信，故事，几乎每一个都比fact对人类更有效。
美国社会如今有一个很蹩脚的现象喊：We’re so sick ofpeople being offended。你几乎很难跟人停止一般的对话，因为你必需包管你说的话准确，但做到那无比困难。假设准确是人类的天然的生活体例，为什么困难？就是因为，人类无法”准确”的生活，people are not born flawless。
我一度最不认同的一个词，喊做“智商税”。假设你曾经在任何贸易研究层面，而非小我生活层面，利用过“智商税”那个词，那么，你几乎从未看懂过消费行业，以至整个2C行业。因为being irrational is not stupid，it’s human.
你要可以意识到：
迷信 vs 科学， 永久是迷信成功；
阴谋论 vs 理性，永久是阴谋论成功；
纵容 vs 自律， 永久是纵容成功；
Keep vs 元气丛林，永久是元气丛林成功；
挈延 vs 准时，永久是挈延成功；
立flag vs 付诸动作，永久是立flag成功。
因而，当你看到什么“消费者会越来越在乎环保”，“消费者会越来越悦己”，“消费者会越来越在乎安康”，“消费者会越来越理性”etc，充满着无比准确的意味，但却毫无“人味”的洞察，你应该做的不是相信，而是警惕。
除非你想做的不是那些目标人群是支流人类的生意，而是那些the loud minority的生意，in that case，完全没有问题；但万万不要骗本身，说那就是支流用户的需求。愈加不要骗本身说，那是做了几个用户问卷查询拜访的成果。
要晓得：可以在问卷查询拜访中得到什么样的谜底，几乎在当你确定了若何phrase your question的时候，就已经几乎90%的决定了你会得到什么样的谜底了。
做者：JerryHou，微信公家号：人本贸易评论
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