图片来源@视觉中国
文｜DataEye
文｜DataEye
复盘了2022年国内挪动游戏效果告白投放后，DataEye研究院发现：
1、总量：买量素材总量整体提拔，此中图片素材翻倍，而视频素材略有下滑，那背后次要是小游戏产物参投，推高总素材量；
2、效率：单个素材利用效率较低，本年新增素材投放超越11天（含）的，仅占5.87%，单个素材均匀利用天数约3.7天；
3、 游戏数：2022参投游戏数增长26.7%，按题材来看，魔幻、仙侠、传奇游戏数增长明显，二次元削减；按弄法来看，放置、卡牌游戏数增长明显；
4、买量榜：赛道素材投放格局集中化：榜一、榜二素材量大幅领先， 榜一、榜二凶猛投放态势难长久；
5、新风向：个别游戏副弄法买量桂林一枝，必然水平成为新风向，特殊是在小游戏买量素材中大行其道， 副弄法素材彼此剽窃成风，产物留存是关键；
6、价格：买量CPA价格总体平稳、庇护高位，魔幻iOS端价格颠簸较大，传奇、仙侠、魔幻类小游戏进局未推升价格；
7、平台：穿山甲联盟“一超”、今日头条、优量告白、腾讯新闻、抖音等“多强”的场面延续，“抖快”增速极低，一寡APP素材量下滑，番茄小说、微信Q4兴起；
8、收进榜：TOP20腾讯网易占13席，除了腾讯网易系新品外，收进榜上多为往年“老面目面貌”；
9、下载榜：老游戏引发大量下载，中轻度、“怀旧型”产物亮眼；
10、买量＆下载联动看察：有老SLG主动缩减买量，品牌/内容营销反而带来下载顶峰；也有新SLG产物成熟、题材别致，大量投放后陷进买量瓶颈；某仙侠产物严控买量节拍、素材、价格，看测“可继续买量”；某主投副弄法产物副弄法素材初期十分吸量，但边际效应快速递加。
展开全文
以下为《2022国内挪动游戏效果告白白皮书》详细内容。
买量素材总量整体提拔。截至12月25号，DataEye监测到本年挪动游戏（含小游戏）累计投放的买量往重素材量1744万，同比增长31%，联系关系方案共1.32亿，同增58.8%。本年5月之后总投放量较为平稳。本年行业总体略低迷，素材增长次要因为：
1、素材生命周期短，投放侧测验考试心态仍是支流，差别素材被投向差别方案，即一个素材屡次投、频频投；
2、低成本素材增加，如图片素材量大幅增长，视频素材投放量略微缩减，此中成本较高的品牌类告白片、实人实拍大幅削减；
3、大量小游戏进局投放，小游戏素材投放量明显增加；
4、本年呈现了一批投放凶猛产物（如《文明与征服》《一念逍远》《超能世界》）素材投放量打破了各自赛道的天花板。
单个素材利用效率较低。截至本年10月，本年新增素材中（往年投放沿用至本年的不算），单个素材均匀利用天数约3.7天，较2021年全年的3.2天略有增长，但相较此前仍属于较低程度。累计投放1-5天（含）的占87.16%，超越11天（含）的新增素材，仅占5.87%。素材利用效率较低，次要因为：
1、各类素材创意彼此借鉴情状严峻；
2、用户对告白免疫情状严峻；
3、跟着下沉市场成为获量次要用户池，以及用户个性化、圈层化情状，告白主关于潜在用户的精准感知越发困难，测验考试性投放情状较多。
参投游戏数增幅，略高于参投公司数增幅。2022年参投游戏数增长26.7%，高于参投主体数的增长24.2%。本年固然版号恢复发放，但总量有限，如斯水平的游戏数增幅，次要因为：
1、大量小游戏参投，特殊是抖音开放告白流量给小游戏，加速小游戏进局。小游戏是以小法式为载体的新游戏产物形态，具备无需下载、即点即玩、体验笨重等特征，因而获量方面更具优势，本年年中摆布一多量小游戏参与买量；
2、跟着穿山甲联盟等平台的成熟，用户看鼓励告白习惯被养成，IAA类游戏继续增加；
3、一个游戏、“多个包体”的情状仍然存在。
魔幻、仙侠、传奇游戏数增长明显，二次元削减。2022年参投游戏中，各类题材数量排序与往年根本一致，现代题材游戏近1.09万个，陆续庇护绝对榜首的安定地位。本年一些新改变在于：
1、魔幻、仙侠、传奇题材游戏数同比增长明显，别离增长66.6%、50.3%、36.7%，（做为比照，休闲题材仅增7.5%）三类题材增量次要是各题材小游戏产物参投；
2、二次元题材游戏同比削减4%，是TOP10题材中独一同比削减的，那次要因为①二次元类游戏本年普及保存困难，②二次元类游戏其实不依靠买量投放，降本增效趋向下告别买量较为普及，③二次元类游戏也难出胜利小游戏产物，难有产物数量上的增量。
放置、卡牌游戏数增长明显，益智挤进前10，射击、动做却跌出。2022年参投游戏中，各类弄法游戏数量TOP10排序较往年呈现改变：
1、除了MMORPG外，传统侧重度的弄法（如战略、运营、射击）同比降低或跌出前十，行业走向集中化、轻度化、休闲益智化的趋向在此有所表现。
2、MMORPG、休闲、网赚、卡牌、益智总量居前，此中益智类游戏为本年新进进TOP10；
3、放置、卡牌游戏增速居前，增幅别离高达96.7%、42.4%，那次要是因为遭到《一念逍远》《咸鱼之王》等爆款产物的刺激，一系列偏中轻度的放置、卡牌休闲游戏、小游戏、合成类产物降生、参投。
赛道素材投放格局集中化：榜一、榜二素材量大幅领先。2022年大多中重度手游赛道都呈现了“榜一、榜二素材量大幅领先其它产物”的情状，仅仙侠MMO、模仿运营属于“齐头并进”的态势。例如，在传奇MMO赛道，《美杜莎传奇》累计投放超12万组素材，远超排名第二的《传奇1.76怀旧版》（5.9万组素材）。 榜一、榜二凶猛投放态势难长久。固然榜一、榜二素材总量能总体大幅领先，但少有从岁首年月至岁暮均庇护赛道投放前列的产物，事实上能继续大规模投超越3个月的都少之又少。例如岁首年月《文明与征服》《三国志·战术版》等4XSLG投放居前，但年中却都大幅降低投放，下半年反而是蚂蚁题材两款产物投放居前；再如冰川收集《超能世界》10月起大量投放继续霸榜周投放TOP1，但11月下旬起头大幅缩减，目前投放量庇护通俗程度。 《超能世界》副弄法买量桂林一枝。假设不考虑游戏产物分类、游戏赛道的区隔，2022年素材投放总量TOP1照旧为《233乐园》，全年投放素材高达惊人的240.69万。《打鱼大咖》《打鱼高文战》位居亚军、季军。 《超能世界》则凭仗独树一帜的副弄法/小游戏（前期为“暴走小队/闯关”，中期为“救救狗狗”，后期为“泊车场挪车”）素材位居第四，全年投放素材约16万，是TOP4中独一一款中重度游戏。本年10月，该游戏创下单日投放超1.3万组素材、4万条方案的“神话”，投放力度一时风头无两。 副弄法素材彼此剽窃成风，产物留存是关键。“以小游戏素材超低价获取休闲用户，进而用产物中重度弄法实现变现的体例”在海外已较为成熟，2022年在国内也必然水平成为新风向，特殊是在小游戏买量素材中大行其道。 DataEye研究院认为： 1、关于用户之于告白素材的重视力途径的研究，是做胜利副弄法素材的第一步（关键词：深度包拆。好比，游戏图标、落地页、APP商城信息也要与副弄法连系、改变）； 2、关于“如何的休闲游戏吸量”，目前已被效仿者视为关键因素，也因而招致副弄法剽窃情状严峻，例如“爬塔”“暴走小队/闯关”“救救狗狗”已成为普及同量的素材； 3、产物的留存率，是副弄法买量的关键，在休闲益智游戏获量难度不大的情状下，若何让副弄法、主弄法彼此连系，留住休闲游戏用户进而达成ROI，是副弄法成败关键； 4、一些题材、弄法“名望在外”的游戏，其实不适用于副弄法。
价格总体平稳、庇护高位，魔幻iOS端价格颠簸较大。2022年MMO赛道各题材买量CPA价格总体庇护高位，侧面印证合作猛烈——“你不买，总有情面愿买”。价格提拔的顶峰，往往呈现在“旺季”（如过年后、开学后招致用户流失，故而需要填补），或是某些产物进市推升。分客户端来看：
1、iOS：总体CPA价格约是安卓两倍，本年4月-7月三大题材价格有所提拔，特殊是魔幻题材颠簸幅度更大，次要因为参投游戏《魔狱奇观》《魔域口袋版》等均在此期间加大投放，9月跟着开学季到来，以及《暗黑：不朽》的强势进局，价格攀升的情状再次呈现；
2、安卓：总体平稳，颠簸更频繁、波幅更小。
传奇、仙侠、魔幻类小游戏进局未推升价格。本年MMO类小游戏大规模进局，但因为购置的用户偏休闲、泛用户（好比经常以副弄法素材买量），因而并未大规模推高整体CPA价格。
战略赛道完毕巨头大战，卡牌、二次元偶有顶峰，模仿运营价格较低。战略：一季度，4XSLG赛道投放量居前的产物，囊括了阿里、网易、腾讯、莉莉丝、4399、FunPlus，可谓凑齐了游戏行业的大残山剩水，特殊是《文明与征服》《重返帝国》上半年素材投放量凶猛，将CPA价格推至更高500元/A的场面，下半年群雄争霸完毕，演酿成三七《小小蚁国》与君趣《蚁族兴起：神树之战》的双雄之争，CPA价格固然有所下滑，但仍然较高。 二次元：本年二次元总体保存情况艰苦，加之其实不依靠买量，总体CPA价格其实不高，但却会因为个别产物（如《云上城之歌》《闪烁之光》）突然加大投放，招致价格上升。10月以来，二次元双端CPA价格总体走低，赛道集中化趋向反常明显。 模仿运营：价格相对其它赛道偏低，全年庇护较为平稳程度。
“一超多强”格局延续，梯队差距扩展。2022投放平台方面，穿山甲联盟“一超”、今日头条、优量告白、腾讯新闻、抖音等“多强”的场面延续，且穿山甲联盟素材量同比大幅增长91.9%，拉开与其它平台差距。
集中投向“分离渠道”。穿山甲素材增速仅位列第二，腾讯系的聚合平台优量告白同比增长103.9%，增速第一。两大平台高增长，必然水平是因为均为聚合平台，可触达更多的APP。一方面便于触及下沉市场宽广用户（关于告白免疫心理仍不特殊严峻），另一方面也避开抖音、今日头条等游戏获量主战场。
“抖快”增速极低，一寡APP素材量下滑。跟着聚合类平台优势大幅扩展，另一些平台素材增速欠安，如抖音、快手近乎原地踏步，而排名靠后的多款APP素材量不增反降。
番茄小说、微信兴起。因为本年Q4，投放平台呈现了更特殊的新改变，且间接影响明年情状，因而我们单看Q4：番茄小说、微信挤进TOP10。
此中，番茄小说“在外”同样大规模买量，“在内”以网赚+数据选举+免费小说的形式，2022年体量快速提拔，逐步成为游戏买量的重要的渠道；
别的，微信素材量同样快速提拔，那次要受益于小游戏的快速兴起，特殊是投放于“格子告白”位的素材在Q4有所提拔。值得重视的是，微信视频号（也计为微信）因为12月才全面开放信息流告白，因而游戏素材量暂时不多，暂时并不是微信在投素材量的次要构成。
字节系阵营素材体量大，腾讯系阵营流量平台多，潜力大。分阵营来看，字节系仍是素材投放量更大的阵营，然而素材投放量除穿山甲联盟外，普及增速不高，反映出告白总体较为饱和的本年，算法优化关于分发效率的优化，提拔效率有限。 腾讯系阵营平台多、流量杂，且大多平台中的流量场景是“无声”场景（禁音播放视频），那关于买量其实不算优势。2022年，腾讯系除优量告白、腾讯新闻外，均有差别水平的降低，反映出在那些平台买量效率欠安。然而，腾讯系单以流量规模计，不输于字节，告白库存与告白填充率估量大幅低于字节系产物，但难题在于若何发掘、若何提拔分发效率。连系前阵子马化腾关于“买量”的言论，那组数据意味深长。
TOP20腾讯网易占13席，《王者荣耀》仍是国民级存在。2022年国内累计收进情状方面，TOP20中腾讯系占据8席、网易占据5席，仍是绝对的巨头霸主。
腾讯方面，《王者荣耀》在收进体量、收进增量上都仍是绝对霸主，国民级地位无可摆荡。同为腾讯系新上线的《金铲铲之战》《英雄联盟手游》挤进收进TOP10。
网易方面，本年《暗黑：不朽》无疑是收进榜新秀，本年上线时间偏晚但仍能挤进收进TOP8吸金才能可见一斑，但除此之外均为往年老产物，特殊是《梦幻西游》仍是网易最“能打”产物，而《无尽的拉格朗日》则凭仗抖音游戏发行人方案翻开场面，本年表示凸起，位列收进增长榜TOP4，增量以至高于《原神》。
除了腾讯网易系新品外，收进榜上多为往年“老面目面貌”，反映出头部格局的相对固化。
老游戏引发大量下载。下载类榜单同样有更多“老面目面貌”，那一方面反映出精品化趋向下，长线运营招致玩家回流；另一方面反映出新游数量少、大多吸量欠安，玩家迁徙意愿低。《王者荣耀》《和平精英》的社交属性，让很多玩家“删了又下、下了又删”招致下载量首屈一指。 中轻度、“怀旧型”产物亮眼。下载类榜单呈现了更多中轻度产物。《地铁跑酷》位列下载量TOP3堪称2022一大现象级手游。让人啼笑皆非的是，《羊了个羊》的爆火，让盗窟产物《羊了咩羊：最难消弭第二关！》挤进下载增长榜TOP19。同时，一些“怀旧”产物也表示超卓，如《贪食蛇高文战》《动物大战僵尸2》。
那可能是行业初次，DataEye研究院测验考试将下载与买量情状，置于统一坐标轴中看察，以揣度买量对该游戏下载的影响、买量效率、“品效”抉择、营销决策。
先阐明一下各颜色线的意义（研究办法）：
深蓝色，素材量，阐明厂商投放的素材数量的几；
天蓝色，方案数，阐明厂商拿素材投的次数几，统一个素材投一类人群记为1次方案，仍是那个素材投放另一人群则记为2次，因而买量投放几次要看方案数；
红色，下载量预估，因为以下流戏次要获量来源是买量，因而可根据买量数据同步看察下载变更。
↑案例一：主动缩减买量，品牌/内容营销反而带来下载顶峰。该游戏一贯是买量大户，上半年跟从大版本更新节拍掌握买量方案数，并创造了多个顶峰，但其余时间却呈现投放谷底，那一改该游戏过往继续高投放的构想。
进进8月，该游戏更是主动缩减买量投放，而在其它营销体例（如品牌营销、效果型达人营销）方面投进更多预算。本年11月该游戏停止了一轮世界杯营销，在买量不多情状下，大幅带动下载量呈现全年顶峰。
该游本年一改正往继续高投放的构想（收进思维），更考虑节拍更逃求ROI（利润思维），主动降低买量，转而在严重节点罢休一搏，以品牌传布、内容营销获量，反而创出全年下载顶峰。
↑案例二：产物成熟、题材别致，大量投放后陷进买量瓶颈。该游戏产物弄法、数值较为成熟老套，但题材别致。 在如许情状下，该游戏上线初期买量效率尚可，次要因为有较多天然量，能够发现天蓝色线与红线几乎同步。 然而好景不长，两线同步情状敏捷改动——方案数继续庇护高位，但下载却继续走低——买量效率短期内大幅下滑。最末，深蓝色线反超红色线，那意味着买量素材的增加，给下载带来的增长，已没有太大搀扶帮助。 该游戏已陷进创意瓶颈、投放瓶颈，急需系统性改变构想，不然可能“有钱都买不到量”。
↑案例三：严控买量节拍、素材、价格，看测“可继续买量”。该游戏是一款合成立异的修仙产物。做为买量大户，总体买量、下载量节拍却较为稳重，只要个别版更期的颠簸。该游戏有什么继续买量的奥秘呢？
在素材方面，该游戏次要素材为角色故事/言论（往往是一些搞笑小故事），量大、但成本低，有必然内容营销成分；
在投放方面，该游戏并没有大量投放方案，而是闪现出“素材多、方案少”的特征，次要集中于特征人群，不为冲消耗。
在获量节拍方面，该游戏背后的公司对获量价格较为灵敏，因而买量节拍次要取决于价格颠簸，价格低时才投。
该游戏总体看起来获量趋向平稳，是买量大户中，少有的“可继续买量”的案例。
↑案例四：极为依靠买量，缩减买量后，游戏功效继续滑坡。该游戏是传奇赛道出名买量大户，如图所示持久摘取“素材量高，方案数高得出奇”的投放构想，即大量素材被普遍投放于差别人群，且力度在于投放而不在于素材增量、创意增量（深蓝线起伏不大），那会招致传奇赛道用户被敏捷笼盖、反复曝光。
那一方面保障了方案数与下载量几乎同步，“只要多投，就能多获量”，另一方面也会招致整个行业用户被转化殆尽，呈现涸泽而渔的情状。那不管关于整个传奇赛道仍是该游戏而言，都不是可继续运转的形态。
跟着该游戏缩减买量，下载量同样走低，目前收进排名功效也继续下滑。
那一案例是一个典型的过于依靠投放、透收素材、透收用户的案例。
↑案例五：副弄法素材初期吸量，但边际效应快速递加。该游戏是本年“现象级”买量产物，副弄法/小游戏素材的大量投放，让该游戏10月继续霸榜。然而，如图所示：天蓝色线与红线之间的面积（即获量效率）逐步扩展，最末买量投放再难带动下载量的高增长。投放、下载双双走向全年低位。 那一案例阐明：副弄法/小游戏初期十分吸量（爆量效率较高），但边际效应快速递加，那次要因为： 1、素材大量投放，潜在用户“受骗”一次后便领会套路； 2、副弄法套路极易被抄，加速素材失效，行业级副弄法素材从爆量到失效，关于一款游戏而言是只需短短1、2个月。