“红包提现”、“休闲解压”、“超高爆率”、“复古情怀”、“轻松放置”……在某些游戏展天盖地的买量告白中，那些词老是高频呈现，哪怕你从未实正点击过，也免不了在各类app的信息流选举里刷到。
对良多玩家而言，“买量”是个熟悉又目生的词汇。
它比来一次成为业界焦点，则来自12月中旬马化腾在腾讯内部年度员工会议的讲话。“以后各人不要跟我说什么买量的故事，我已经不信那个了。”那句话，被各大媒体引用，“买量末日”也成了一件值得讨论的工作。
做为稳坐国内游戏市场头把交椅的腾讯的掌舵人，马化腾也专门提及：“IEG（互动娱乐事业群）以前说，‘游戏有一部门也是买量’的事，如今我也不信了。”
与之密切相连，腾讯发现有很多内部贪腐问题都存在于买量营业中。此外，2022版号整体收缩，共发放512个，总量较往年削减32％，为2016年以来更低值，因而马化腾也表达腾讯游戏“必然要聚焦精品，不要浪费任何一个版号的时机”。那两点或许都能够视为他痛批“买量”的布景。
值得一提的是，腾讯内部提“买量”还存在另一种解读体例，事实腾讯自己就握有浩荡的流量进口，买量的同时也能“卖量”。一位接近游戏大厂的人士就对毒眸表达：“其他游戏公司和腾讯更大的区别是腾讯本身有量，所以他们的回扣大部门是指他人给他们钱。”而存在合作关系的互联网大厂之间，也会互相限造买量，好比腾讯的游戏其实就很难在字节系的app上间接投告白。
无论若何，头部厂商的立场仍是给买量市场敲了警钟。客看的数据也能佐证腾讯的嗅觉，据热云数据结合SensorTower发布的《2022全球手游买量白皮书》，2022年手游买量产物总数为近3年更低，也是近三年初次呈现负增长，同比增速-13.7％。月均投放产物数约5800个，低于往年同期近20％。
事实上，“买量越来越难”、“买量无法长久”在国内游戏行业并不是别致话题，但它又不断做为游戏厂商的“必备技能”延存至今，或许如今到了该改动的时候。
将来，那种简单粗暴的获客体例也许不会彻底消逝，但和已成行业共识的“聚焦精品”存在相悖之处，它在游戏营销中的重要水平，也势必越来越低。
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买量：从蓝海到红海
买量，望文生义往简单理解，就是“购置流量”。“买”能够简单理解成花钱投告白，“量”次要指用户。“游戏买量”也就是指游戏开发或发行商通过批量告白投放，于一段时间内在各大渠道集中曝光本身的产物，最末目标是引导玩家下载和注册。
不外，在现实运做流程里，买量里面的路径其实不简单。
起首，买量不是游戏引流的独一手段，而是此中一种营销体例。“当一个游戏要上线了，我们会拉个营销团队，营销团队里有良多人，包罗公关、买量、社区、用研等等。团队做出的整体计划会拆解目标，好比预期转化100万用户，那此中会细分要靠买量转化几、靠明星代言人转化几、靠社区活动转化几、靠内容转化几……差别的负责人再详细往施行。”有游戏营销范畴的从业者连系本身履历告诉毒眸。
然后，负责买量的相关人员也会进一步分拆本身的目标，会根据差别的人群需求造造告白素材，再考虑在差别渠道上的投放时间、投放数量、投放预算等等。
游戏发行方和渠道方之间的结算体例，次要有按流水分红（CPS形式）和按新增注册用户数付费（CPA形式）两种，垂曲渠道如利用商城一般用前者，而综合性流量渠道如微信、抖音、头条、微博等等一般用CPA形式，有关买量的报导中经常呈现“CPA价格”，指的就是游戏获取单个用户的成本。
那一形式的鼓起，能够逃溯到页游时代。从2007年起头，以《纵横全国》《热血三国》为代表的SLG游戏、以《猫游记》为代表的休闲游戏、以《常人修实》《傲剑》为代表的角色饰演游戏相继涌现，页游那种开发随便、玩耍门槛低的游戏形态在国内渡过了一段炽热期间，2015年，页游市场现实销售收进到达219.6亿元，那一功效既是页游的高峰，也是最初的灿烂。
而页游的妥帖体例，和后来的手游买量一脉相承。从2007年起头的数年，恰是PC互联网的昌盛期，页游告白呈现的典型场景包罗但不限于：门户网站的边边角角、视频网站正片起头前的贴片、聊天软件的弹窗、下载软件的弹窗……显然，那些“流量搜集地”都并不是传统的游戏分发渠道，但因为有着“即点即玩”的特征，页游告白能够像病毒一样蔓延开来。
它们所利用的告白素材，最常见的就是一张动态图片，可能是明星穿戴游戏服拆，也可能是从海外3A游戏盗窟过来的角色立绘，一些日厂RPG游戏、ACT游戏的画面（如“最末妄想系列”、“怪物猎人”系列，“鬼抽泣”系列）、还有CG片子都是买量告白剽窃的重灾区。
素材“重点”往往在于，特效要炫、slogan要魔性、且更好有擦边球要素，靠猎奇吸引眼球。有时也会呈现一些“精巧”的视频，好比2013年某页游用端游《剑灵》的建模及配乐造造了一段“我不竭在觅觅，有你的世界在哪里”告白，被网友谐音成“油腻的师姐”，成为了一个能在互联网汗青上留下印迹的典范梗。
剑灵前美术总监的新做《史黛拉之刃Stellar Blade》
统一期间挪动游戏正在高速兴起，2012年手游市场规模32.4亿元，手机初次超越电脑成为第一大上彀末端，用户规模增长率73.7％，2013年用户规模增长率到达恐惧的248.4％……到2017年，挪动游戏市场规模超越了1000亿元，但用户规模增长率已缩减至4.9％。
在生齿盈利期，手游市场是不折不扣的增量市场，发行商只需要在垂曲渠道、利用商铺投放产物信息，流量就源源不竭，继续增长的“挪动游戏用户”们缺游戏玩。但从2015年起头，挪动端游戏设备的增长速度就有了减缓趋向，加上各渠道起头对产物评级、标准化选举机造，厂商们愈起事以获取用户。
靠买量来提拔产物曝光率、接触更广的用户群，成了厂商们在存量市场上的保存抉择。从2015年起就领头闯进那条赛道的是广州的一批游戏公司，彼时广州有“页游之都”之称，聚集37游戏、91玩、4399、多玩、星辉等等页游厂商，有些公司在变化中不见踪影，有些则靠买量弄法胜利“页转手”。
早期买量还处理了中小型厂商的成本痛点，单用户CPA成本低至个位数。那些靠端游占据行业头部的公司如腾讯、网易、完美等其时根本不会依靠买量，“端转手”的途径愈加顺畅，能够“自带流量”，且相对更高的游戏操行也比力随便得到渠道选举。
就和设备变迁带来的流量盈利一样，买量的盈利期也不外短短3年，按热云数据的《2017年买量游戏年度白皮书》，全年有7855款产物投放告白，某些重度游戏品类一个iOS的单用户CPA成本以至超越300元，单款产物全年获取用户超越100万激活以上的产物，只占所有产物的0.9％，有86.72％的游戏全年新增用户没有超越10万。
买量打法敏捷从蓝海捞金酿成了红海厮杀，那时就已经不乏“买量市场不再有盈利”的声音。
开局一条鲲，流量端赖“吞”
一种行之有效的“拉客”办法，在效率降低之后，其实不会立即被放弃。相反，前几年的游戏买量素材仍是给群众奉献了很多典范案例。
贪玩游戏造造的名梗“是兄弟就来砍我”是此中典型。
贪玩成立于2015年，旗下《贪玩蓝月》在页游范畴可谓赶了个晚集，但巅峰期却仍然能做到单月10亿的恐惧流水。请张家辉、陈小春、古天乐等港台明星拿起屠龙刀说洗脑台词是那家公司病毒式告白的标记手法。2018年张家辉承受鲁豫摘访时无法表达“如今全中都城在骂我”，印证了其时梗的传布力度。
《贪玩蓝月》
贪玩旗下还有《原始传奇》《龙腾传世》《贪玩蓝月手游》等手游产物，买量体例换汤不换药。和许多人想象中差别，明星代言费不占几营销预算，贪玩游戏品牌事业负责人曾公开表达：“每年代言人费用占全年投放预算的比例不到1％。”从侧面能够看出，“买量”费用所占的比例和投进有多恐惧。
2018年还曾有“开局一条鲲，进化端赖吞”的告白语火遍全网，“鲲”自己成为了热词，便有不可胜数的游戏争相换皮模仿。虽然买量素材都离不开一时做为“流量神兽”的鲲，但跟风游戏的现实玩耍内容，可能和素材所展现的CG没有任何联系关系。堪称买量乱象的一次集中表现。
当然，跟着主力玩家群年龄迭代、次要的渠道前言从信息流转向短视频、发行方本身更重视品效合一等新改变，游戏的买量素材和买量体例也发作了诸多改变。
以“买量大户”传奇类游戏为例，DateEye数据展现2019年以前其代言人主打港台明星，宣发点主打怀旧复原，图片素材占比量高，表示形式也较为单一，根本都是让明星穿戴“配备服拆”然后口述告白语。2019年以后，传奇类游戏的视频素材占比超越了6成，还有了向剧情化微短剧转型的趋向。别的此类游戏抉择明星的范畴也愈加多元，一些抖音、快手网红都加进了代言大军，以至还包罗憨豆先生、球星欧文等海外名人。
武侠类游戏的买量素材在2018年以闪现游戏角色、武侠世界的CG动画为主，还一度遭到“巨鲲”影响，和仙侠游戏的素材同量化；2019年实人出镜告白数量明显上升；2020年以《我也是大侠》《江南百景图》为代表的游戏则将本身美术风气做为吸量点，强调“手绘国风”……从虚假CG，到实人代言，再到间接闪现游戏内容，比力清晰地表现了买量素材的进化。
还有一些大情况改变也在逐步发作。渠道层面，从《崩坏3》的胜利起头，B站成为了二次元游戏宣发的主阵地，之后《原神》更是让业界熟悉到二次元题材对新一代玩家的吸金潜力，那种题材垂曲类的渠道在过往其实不常见。
究其原因，二次元自己是一种高度圈层化的亚文化，和“尽可能触达更多人群”的传统买量构想其实不完全贴合，因而二次元题材游戏数量固然浩荡，对买量的依靠性其实不明显，2022年Top500买量手游中，数量占比靠前的别离是现代、传奇、仙侠、战争、三国和魔幻。
以TapTap为首的“带评分功用的游戏社区”的呈现，则给了许多小型厂商、独立手游曝光的时机，其评分和选举机造相较传统利用商铺更重视游戏操行，从《ICEY》起头，也有越来越多无力买量的独立手游靠口碑完成了前期吸量，整个手游市场的产物构造愈加丰富了。
《ICEY》
在公司层面，一些过往主攻买量的企业近年都在谋求转型，如三七、4399等也在补足研发短板，4399的《文明与征服》就成为了SLG赛道的爆款产物。而加大研发投进也是全行业共识，DataEye2021年发布了一项数据，67家上市公司中有40家增加研发费用，完美、三七、中手游等8家公司增幅超30％。
前文提到，一些头部大厂在买量市场的蓝海期并未深度参与，后来却也成为了买量主力军，好比网易就以17.9万多组投放素材成为2020年买量最多的游戏公司，原因不难理解——因为手游用户总量见顶，大厂要获取用户也越来越难。
不外那一现象并没有继续太久，2021年网易的素材投放总量就削减了三成，马化腾在2022年岁尾间接拆穿买量的故事，就连阿里游戏旗下以高晓松等明星代言为特征、相当依靠买量的《三国志·战术版》，在2022年的老游戏日均投放量榜单中，也不外排在第24名。
《三国志·战术版》
现在那些公司的游戏营销，更倾向于将东西营销和内容营销相连系，用钱买用户之外的营销体例一般统称内容营销，包罗KOL选举、社交媒体活动、品牌告白等，相较短期导流效果，那些营销体例更重视持久收益。
“买量神话”实该幻灭了
不成承认的是，哪怕游戏巨头“不相信买量的故事”，只要某些品类始末在市场上占有一席之地，买量那种营销体例就不会消逝。
事实，买量的核心诉求就是触达更多用户，甚至一些其实没有主动玩游戏习惯的群众用户。那其实也能阐明，为什么网赚类、休闲模仿类、放置运营类老是买量最多的游戏品类。
《2022全球手游买量白皮书》展现，老游戏日均投放量top5别离是《打鱼大咖》《阳光餐厅》《高兴花园》《猪猪庄园》《江南小镇》，新游戏投放量top5别离是《青青草原》《我的酒厂》《米拉消消乐》《超能世界》和《有机菜市场》，像《答题变首富》《口袋猜成语》那类超轻度游戏也在top10之列。
严厉意义上那些小游戏已经不属于凡是切磋的“现代电子游戏”范围了，显然也不会是有逃求的头部厂商会次要考虑的产物形态。
即使抛开网赚、休闲游戏，还有一些游戏类型也天然和买量绑定较深，好比前文屡次提及的SLG类和传奇类，它们的共性是弄法画面、次要卖点能十分曲看地展现出来，在投放告白时就比一些弄法复杂、重视剧情的游戏更有优势，同时此类游戏又能有“凭一己之力养一个办事器”的高投进玩家，因而买量是它们营收的捷径。
但总体来看，“买量神话”幻灭是一定的，底子原因就在于挪动游戏用户数量在2022年是实碰着天花板了，按游工委的《2022年1-6月中国游戏财产陈述》，中国挪动游戏现实销售收进同比削减3.74％，挪动游戏用户规模同比削减0.22％，那两个数字都是自2015年以来第一次呈现负增长。目前游工委暂未发布全年统计，但考虑到2022年Q2、Q3手游市场规模环比同比均缩小，Q4也没有降生新的爆款，全年情状或许也不太乐看。
玩家总体规模一旦下滑，就意味着买量的核心逻辑立不住了，陆续买量就只是厂商和厂商之间、游戏和游戏之间互夺用户，不竭“内卷”的成果只能是：买量成本逐年上升、效率逐年下降。
那点也有一些曲看的数据表现，好比AppGrowing发布的《2022挪动告白流量看察白皮书》展现，整体素材生命周期都较短，游戏行业有49.63％的素材只投放一天，18.63％的素材投放两天。如今买量素材以视频为主且对告白量量要求越来越高，厂商成本提拔，同时用户却越来越不情愿点击，素材复用率低。
而在“买量激活率”那项重要维度上，《2022全球手游买量白皮书》展现除5月激活率略高于往年同期，其余11个月激活率均低于往年同期。假设难以转化用户，买量就不再是划算的买卖了。
那种现状既让头部厂商不能不改变营销战略，让买量回回它本该占有的边沿位置，不再让它是个独立的重要环节，而是更多该和“靠游戏内容留存用户”连系起来做长线品牌营销；也强逼着有才能的厂商把目光转向海外，陆续用买量打法在一些手游市场仍是增量市场的国度、地域捞金。
但说实的，假设游戏足够优良，还需要靠买量吗？