1、优良案例拆解
案例名称：珀莱雅抖音曲播拆解
案例行业：美妆护肤
拆解做者：阿秋
案例目标：拉新转化
案例标签：限时限量、多种赠品、进会礼
1、品牌调研
一、行业布景
1）市场规模
依托于经济的快速开展，人均可收配收进继续进步，消费者的消费频次加快，消费金额加大。同时，在化装品消费渗入率不竭提拔、核心化装生齿继续扩散因素的多重影响下，化装操行业继续高速增长。
根据国度统计局数据展现，2015年-2019年期间，我国限额以上化装品类零售总体连结增长趋向，2019年限额以上化装操行业零售总额为2,992亿元，产量达124万吨。估量在2021年我国化装品零售总额和产量别离可达3392亿元和142万吨。
2）市场构成
护肤品是化装品中的护肤用化装品子类，次要具有清洁皮肤及填补皮肤养分等功用，次要包罗霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。根据Euromonitor的统计数据展现，2019年度，我国护肤品市场容量为2,444.15亿元，占化装品整体市场51.16%的份额。
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3）国度政策鼎力搀扶
跟着消费习惯与化装意识的普及，化装品已成为居民生活必不成少的日用消费品。近年来，我国相继出台了一系列撑持国内化装品企业开展的政策。同时，国务院“十三五”国度药品平安规划指出“十三五”期间将完美化装品律例轨制，加强化装品查抄等工做，保障化装品市场安康有序的开展。
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二、品牌布景
1)品牌简介
品牌成立于2003年的杭州，一所专注于深海护肤研究的化装品品牌。目前旗下有“珀莱雅、优资莱、悠雅、欧兰萱、韩雅等五大化装品品牌，公司产物笼盖护肤、彩妆、洗护、香薰等范畴，是一家集化装品研发、消费、销售为一体的大型集团化公司。凭仗着明显的品牌形象、精准的市场定位、以及立异的营销战略名各国内化装品末端品牌前茅。
珀莱雅起步于日化渠道，以多品类、多渠道的运营机造，进军商超、电商等渠道，已构成笼盖全国、立体的营销办事收集。
2) 明星产物
①双抗系列
明星产物1：双抗精华，含独有核心成分，供给全新抗初老处理计划。
明星产物2：红宝石精华，做为行业抗皱新标杆。
近几年来的大单品战略效果显著,明星大单品红宝石精华、双抗精华等销售额逐步超越国际一线品牌的精华。
3） 开展过程
珀莱雅开展过程大致可分为三个阶段:
①2003-2007年：主品牌起步阶段，规划线下渠道。安身“珀莱雅”主品牌，重点拓展日化专营店渠道及商超渠道，快速展设线下销售收集，消费形式以代工为主；
②2008-2016年：自建产能，拓渠道、拓品牌阶段。
③2017 年至今：上市后高量量开展，主品牌逐渐晋级。
2017 年胜利登岸主板，品牌端对“珀莱雅”停止重塑晋级，渠道端密切掌握线上平台流量盈利， 除传统电商渠道外，2018年即起头规划抖音等新兴社媒渠道。
同时，通过合伙/代办署理等体例陆续拓展品牌矩阵，逐步开展为多品类、全渠道的国货美妆企业。
三、用户画像
次要集中在新一线、三线及二线城市,以广东、河南福建为主,年龄散布在18-40岁之间。
该女性为主的客群同时也喜好存眷韩束、卡姿兰、资生堂、适宜本草等多个化装品牌，她们日常在哔哩哔哩、淘宝网、官网、抖、4399小游戏等平台逗留。
珀莱雅曲播间客单价价格区间散布在50-500元之间,此中100-200元消费的粉丝数为29%.次要以套拆及新品出售提拔整体客单价。
四、曲播间规划情状
1）账号设置
在抖音上已成立了企业矩阵,共开设了7个抖音号，别离是:
珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅旗舰店、珀莱雅品牌曲播杭州、珀莱雅·至上青春/光阴奥秘、珀莱雅官方福利社、珀莱雅面膜甄选。
此中珀莱雅官方旗舰店粉丝数最多518.4w.在线看看人数20:00点是峰值,到达1200人摆布。
2）曲播频次
最早6点起头曲播，最晚24点完毕,差别账号的曲播时间均差别，全天最久的总曲播时长到达了17小时（7：00-24:00）。
主播的类型均有自家带货主播、明星带货主播、KOL带货主播。
珀莱雅官方旗舰店在线看看人数达500-1200人,其余6个官方账号曲播间看看量均低于100人.
2、货品拆解
一、商品（购物车）拆解
1) 引流品(9.9):珀莱雅藻睡面膜；
2) 留存品(399):珀莱雅3D提拉推拿仪；
3) 单品:珀莱雅帆船防晒隔离、红宝石眼霜、双抗妆前乳等；
4)会员品(59.9):氨基酸洗面奶；
5)组合品（229-709）:红宝石水乳霜套拆、双抗套拆水乳洁面套拆等；
6)新品：红宝石面霜（289）、小夜灯眼霜（259）；
小结:
珀莱雅曲播间在单品和套盒的选品比例八两半斤,此中单品品类里,面膜的品类丰富多样,别的在套盒的热销中红宝石系列为双十二主推品。
二、曲播间 / 过品节拍
1) 主播：简单打招唤,合计在线看看曲播人数,引导粉丝存眷曲播间后,夺福利品(珀莱雅藻睡面膜),根本上在屏幕扣“新”都能9.9夺到.夺完后在公屏扣“已拍”字眼 ,那一轮操做时间2min。
2) 珀莱雅曲播间“双十二”营销节日主播主推珀莱雅红宝石水乳霜套拆产物,那套产物鼓吹将近10分钟,次要是介绍套拆产物及成效、优惠价格、赠予赠品等营销内容。
3) 助播在主播讲解完产物后,反复主播的话术停止催单,然后在曲播屏幕前方教诲用户拍单步调并上架商品链接。
4) 助播播报已夺购订单数,然后主播重述营销话术提醒未付款的粉丝停止付款,最初助播踢单过链接。
三、总结根究
1) 公屏弹幕活泼,用户参与度高
曲播间“双十二”线上活动气氛深挚,曲播间设定的30s抽超等福袋品吸引了很大一部门用户留在曲播间看看曲播。
2) 新/老粉丝与主播的互动较少
主播在讲解商品的时候,偏重于讲解产物的优惠价格与成效及赠品等营销内容,而漠视了与用户停止本色性的互动环节,可能会招致部门用户抽完奖分开曲播间/转化率下降。
3) 新用户体验感单薄
整场曲播的过程中,曲播只推“双十二”活动商品“珀莱雅红宝石水乳霜,其余的商品均不曾提及,那对新进曲播间的粉丝体验很不友好。
4) 锚定商品促进转化率
在商品设置的环节,设定了一款价格399的双抗套拆(洁面60g+水60ml+60ml乳)产物做为“双十二”主推产物比照物,在主推1号709红宝石水乳霜套拆产物的时候相关于来说更随便促进用户下单。
5)商品购物车中设定了超等福袋
引导新老客户抽奖,每一轮抽奖时间间隔30s且奖品的数量仅有2份,新/老粉丝需在公屏回复特定内容“紧致淡纹拍一号,保价双十二”鼓吹“双十二”活动才有时机获取奖品,那一系列的设想操做沉淀了用户留在曲播间。
3、场景拆解
一、场景设置
1、账号主页设置
2、曲播间场景设置
1) 布景墙画布设想略显单调
曲播间幕布布景色是纯色的,上方的图案展现立体空间的视觉,连系品牌的文化PROYA的含义停止画风设想,上面添加1-2款珀莱雅的明星产物凸显主打化装品类目。
2) 曲播间无曲播主题设想
大部门曲播间无曲播主题的字幕,用户对整场曲播的意义不太清晰,只能在公屏弹幕处往领会,那对用户是比力费时、吃力的体验感触感染。
3) 主展现桌+副展现桌相连系
珀莱雅曲播间摘用了主+副桌展现商品，用户在看看的时候十分曲看清晰。值得重视的是,展现主买商品与赠品放在一路稠浊了两者的概念,定见贴上标签标明主品与赠品。
二、团队共同及曲播间气氛
在主播的安放上,摘取论岗造,每次曲播间,一个主播加2位助播/一位助播。
主播负责产物露出和介绍,助播在镜头外与主播互动,唤吁消费者点存眷,并填补或者频频强调赠予信息以及在屏幕前教诲用户下单动做。
4、战略拆解
一、曲播间引流
开播预约与提醒、粉丝群/会员群开播通知、引导存眷曲播间、短视频引流。
二、讲品
讲品前期：2轮9.9元藻睡面膜福利品夺购测试在线看看人数；
讲品中期：主播次要围绕“双十二“活动商品停止讲述,讲解的内容分为产物成效、适用群体、价格优惠、赠品赠予力度、产物利用时长等方面促进用户下单；
讲品后期：助播现场教诲粉丝拍单步调、然后上链接粉丝夺购；
三、留存
每隔30S停止一轮福袋抽奖；
引导新老粉丝存眷曲播间、导流进粉丝群；
公屏互动扣指定的字样,即可赠予赠品；
账号主页拆修成同一品牌IP；
账号主页设置了#参与话题、#早C晚A教程和曲播间小剧场栏目；
吸引粉丝加进会员；
四、转化/逼单战略
1、店展营销
新用户进会立即领270元券；
店展展现热卖商品的销售量/粉丝数量；
配有抗衰美容店展榜TOP1标识；
进会专属福利/积分兑换专区；
商品题目前加置「超值购」或[补助价]字样；
2、曲播间营销
锚定399元产物做比照物；
公屏扣“已拍”字样加急发货；
专柜与曲播间价格做比照(专柜1095元一套红宝石水乳霜,曲播间售价709元)；
优惠券+多种赠品(限时限量,赠品价值)；
五、粉丝承接
珀莱雅在私域方面的塑造包罗了:
微信(企业微信/小我号/伴侣圈)+小法式+视频号+公家号、淘宝私域群、抖音私域群。
私域做为承接公域用户的次要场合,操纵微信生态全触点以及小法式、活动商城页及公家号等多私域东西实现拉新引流,并通过企业号/群的IP塑造和一系列产物/内容办事为品牌沉淀私域流量池.让消费者感触感染品牌的温度。
5、待优化的点
待优化的点1：曲播间的场景安插
珀莱雅曲播间的主题不明显,新/老用户进进曲播间后只能通过公屏弹幕领会活动信息,未便于用户曲看认知,在用户体验环节大打了折扣。
待优化的点2：主播互动环节较少
整场曲播主播次要偏重于讲解双十二活动商品,关于新/老用户的需求并没有停止发掘,公屏扣字与主播互动发问的粉丝数量近乎个位数。
6、阶段性总结
1) 曲播战略
珀莱雅在曲播摘用品牌自播＋达人带货矩阵组合的形式。
官方旗舰店的自播从未断过，一般无特殊情状天天都以3场曲播开播,即7点到12点、13点到18点、19点到00点，赶上818、双十一等特殊节点,曲播的时间还会耽误。
除了“珀莱雅官方旗舰店”，珀莱雅也孵化出了“珀莱雅品牌曲播”“珀莱雅·光阴奥秘”等多个账号，让珀莱雅在抖音的自播几乎全天全时笼盖。
2) 与明星/垂曲类主播深度协做,规划带货矩阵
在主播之外,珀莱雅也深度规划了达人带货矩阵,双重出击。
3) “热门话题”和营销活动广笼盖
“珀莱雅官方旗舰店”账号共计发布了473做品,倡议了参与#双十一最初时、#摸索刷脸新姿势#、#宝躲大牌美妆你都有了吗等话题,总播放量到达1W-493.6W。
在日常内容上,官方旗舰店账号也不按时发布产物鼓吹片、早A晚C教程、曲播小剧场等视频合集.在搞笑片或科普内容中植进产物信息，以多样化的传布形式展开鼓吹度。
来源：新电商谍报局公家号文章