21世纪经济报导记者叶碧华、练习生杨璇 广州、江西报导
春节前后，陪伴着疫情铺开后的首个返乡潮，在一、二线城市过着“日咖夜酒”的人们将饮咖啡的习惯带回了县城，“瑞幸在某县城日售1000杯”、“星巴克某县城门店日收进近2万”等动静随之而来。
1月30日，瑞幸公布开启2023年度首轮新零售协做伙伴招募方案，笼盖钦州、佳木斯、包头等多个三、四线城市，连成一气侵占下沉市场。一周后，由瑞幸开创人、前CEO钱治亚后来创建的库迪咖啡启动“百城千店”促销活动，声称参与门店将笼盖全国181个地级以上城市，约1300家门店。
连锁咖啡品牌加速在低线市场“攻城略池”。
根据智研征询数据，截至2023年1月，中国三线以下城市的咖啡店数量已超越4000家，占整体数量的1/4。当一、二线城市咖啡业趋于饱和后，品牌对准尚未被渗入的县城市场，纷繁开放低线市场加盟。
但现实却是，根植于都会的咖啡文化未必适用下沉市场，据德勒调研数据展现，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者杯数别离为326杯/年和261杯/年，但全国的均匀数字则只要9杯/年，开展空间浩荡的同时，也意味着低线市场的咖啡消费习惯还没构成。除了收进程度、文化区隔等因素以外，要培育提拔低线市场的咖啡消费习惯还有很长的路要走。
客流分季明显
1月23日，大岁首年月二，江西瑞金万合广场一家瑞幸咖啡坐满了前来探店、摄影的年轻人。“自瑞幸开业以来，我如今根本上天天都要饮一杯咖啡。”做为一位咖啡重度喜好者，李洵（化名）向记者表达，春节期间伴侣们陆续回乡，咖啡店成为了他们聚会的首选地。
较早前的1月8日，瑞幸在瑞金开出了首家门店，成为了那个常住生齿约70万小镇上的第二家咖啡连锁，幸运咖夺先一步，是小镇第一家。在此之前，瑞金只要Lhouse、Seeyou、山野等几家单体咖啡馆，是小镇青年经常溜达的休闲场合。
（杨璇 摄）
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瑞幸咖啡瑞金门店一位员工告诉记者：“开业那几天刚好是过年，根本上天天都要做四五百杯咖啡，多的时候我们都做不外来。”跟着年轻消费群体春节返乡，县城咖啡店迎来了短暂旺季。腾讯营销洞察数据展现，63%的小镇青年曾在一、二线城市生活过。他们把饮咖啡的习惯带到了县城，据瑞幸第三季度财报披露，2022年7月到9月，公司主攻下沉市场的联营门店销售额同比增长了116.1%至8.99亿元人民币（1.3亿美圆）。
而星巴克在最新公布的财报中表达，疫情铺开后，星巴克中国同店销售额环比从2022年12月的下降42%上升至2023年1月的均匀下降约15%。同时，星巴克第一财季在中国新增69家门店，陆续朝着“2025年9000家中国门店”的目标推进。
“当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克垂青的不单单是全国300多个地级市场，也包罗了近3000个县域市场。”星巴克中国首席运营官刘文娟此前承受媒体摘访时表达，县域市场顾客消费潜力大，市场空间亟待开发。
不难发现，诸如星巴克、瑞幸等咖啡连锁巨头都将目光投向了低线市场。但是当春节假期完毕后，大量人员返工返学，县城咖啡店的旺季也逐步到来。记者连日走访发现，在2月7日-8日两天内，江西瑞金的瑞幸咖啡店客流量比拟春节期间削减一半以上，加上阴雨气候等因素的影响，下战书茶时段的门店相较之前的火爆更显冷清。
不只如斯，县城的单体咖啡店也跟连锁咖啡品牌夺夺消费者。
“我们在外面饮惯了瑞幸、星巴克，回到家其实更情愿在伴侣本身开的咖啡店坐坐。”返乡大学生钟歆玥告诉记者，固然瑞幸相关于县城其他咖啡店的咖啡口感更好，但她和伴侣更情愿待在熟悉的情况，“更能放松”。此外，相较于瑞幸、幸运咖等同一风气的连锁品牌，一些自有品牌的咖啡店在拆修、设想和气氛上，更迎合消费者关于个性化气氛的逃求。
价格灵敏度高
除了明显的淡、旺季之外，消费者高度的价格灵敏也影响县城咖啡店的收进。持久生活在县城的群体以中年人和老年人居多，那些群体对产物价格高度灵敏。相关于一杯均价在15-20元的瑞幸咖啡，单价在10元以下的幸运咖更受本地消费者的喜爱。
“固然我不饮咖啡，但是在有抉择的情状下，我必定会买更廉价的。”在县城生活了40余年的杨卜表达，即便是偶尔饮奶茶，他也会抉择买均价更低的蜜雪冰城，一般不会抉择古茗、茶百道等品牌。
显然，鄙人沉市场，低价营销是品牌的一大杀手锏。关于曾一手创建瑞幸王国的钱治亚来说，深晓得要在星巴克和瑞幸们的重重包抄中“杀出一条血路”，低线市场是绕不外往的兵家必争之地，所以打从品牌创建之初，库迪咖啡就把“高性价比”做为品牌的一大定位。
促销，已然成为咖啡连锁侵占低线市场的重要营销手段。但对加盟商来说，获得扩客的同时也意味着盈利空间被挤压，出格是在对价格极其灵敏的下沉市场，加盟商若何实现不变的营收是一大现实问题。
在江西瑞金，走低价道路的幸运咖是瑞幸的次要合作敌手。幸运咖单品均价在10元摆布，瑞幸单价在20-22元之间的拿铁在幸运咖只需10-11元。不外，记者从瑞幸微信小法式领会到，首单客户前几杯咖啡只需破费几块钱，在新人有礼活动中，两杯咖啡仅售价15元。
（杨璇 摄）
但据知恋人士透露，为搀扶补助新品牌“A咖啡”，瑞幸优惠券的发放将截行到2023年5月1日，之后所有产物均恢复客单价，那对加盟商来说有利也有弊。一方面，恢复原价后三四线城市消费者能否会卖账尚未可知，但另一方面，提价确实能够立即缓解压力，进步门店利润。
虽然瑞幸以“零加盟费”的噱头吸引加盟商，但有不肯签字的加盟商告诉记者，从项目起头到落地，加上租金、设备等费用，一家门店的前期投进费用在40万摆布，回本周期达一年半。同时，为了吸引客流量，门店往往选址在商圈，无形中也增加了租金成本。
不只如斯，县城相对一、二线城市更难招募到优良的咖啡师，在包管产物口感的要求上，引进瑞幸的全主动咖啡机，设备投资费也可高达19万。再加上近三、四年咖啡豆价格继续上涨，假设客流量达不到预期，下沉市场的咖啡店其实很难连结不变盈利。
咖啡文化尚待普及
对县城居民来说，咖啡是进口货。虽然已经有很多咖啡品牌盯上了县城市场，但就目前的县城消费者而言，对咖啡的承受度其实不高。雀巢咖啡相关负责人此前承受记者摘访时也坦承，咖啡在国内一二线城市的消费教导根本已成型，但在三四五线市场，还需要进一步培育提拔。
连速溶咖啡巨头都尚未完全翻开低线市场消费，更别说是带有小资体验风气的咖啡连锁了。记者摘访多个瑞金当地人发现，他们都表达饮不惯咖啡的口味，在饮品的抉择上，更偏好较甜的奶茶、风味饮料等，带有苦涩口感的咖啡其实不随便捕获县城消费者的味蕾。
目前，中国是全球咖啡市场口味最复杂多样的地域。据上述雀巢咖啡人士看察，与其他国度钟情于美式、单品咖啡差别，中国市场对澳白、拿铁、卡布等奶咖的承受度更高，还衍生出厚乳、生椰等各类差别口味和搭配。
近年来很多年轻消费者起头逃求更专业的咖啡消费体验，但大多是在一线、新一线城市呈现，在宽广的二三四线市场，大部门人对咖啡的承受水平仍然留在奶咖的阶段。“我都不晓得那些工具是什么，我必定不会随便测验考试。”杨卜打心底就认为，咖啡吸引的更多是追逐潮水的年轻人。
在县城中年人的圈子中，不论是酒文化仍是茶文化，都比咖啡文化更深进人心，他们面临一瓶价值不菲的酒能当机立断地购进，但对售价10几块的咖啡却踌躇再三。
消费理念和生活习惯的差别决定了咖啡在打进县城时面对的种种不适，但根据《2022中国现造咖啡品类开展陈述》展现，四、五线城市居民咖啡需求增长最快，远高于一、二线城市。面临那个浩荡的蓝海市场，星巴克、瑞幸等头部品牌早已蠢蠢欲动，但要在低线市场站稳脚跟，还待品牌“进乡随俗”，发掘小镇居民的消费需求。
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