图片来源@视觉中国
文｜奇偶派
文｜奇偶派
“冷辞往冬雪，热带进春风。”
跟着春节到来，各家游戏厂商们也都起头发布春节版本，激战春节档。《王者荣耀》以至在元旦1天安放了17个活动，那波是想玩家间接在游戏里跨年。
网易在忙着跟暴雪“对线”的同时也没忘记主业，旗下重点手游《暗黑毁坏神：不朽》《梦幻西游》《阴阳师》《蛋仔派对》《我的世界》《无尽的拉格朗日》纷繁开启新春版本。
影游联动做为春节档的典范营销手段，天然也没出缺席。1月13日，网易《明日之后》公布联动《流离地球2》建造太空庄园，随后腾讯《和平精英》联动《中国乒乓》，诗悦新游《长安妄想》联动《满江红》的动静放出，三款游戏登时霸榜。
来源：七麦数据
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与往年差别的是，IP联名不再是简单出个皮肤、小游戏收割一波热钱，起头有目标地整合题材间的共性、打造IP调性，那也预示动手游春节档营销正在从引流转向赋能。
那个春节纷歧样的影游联动
“假设你好李焕英战队丢了一血，我们请现场看寡大岁首年月一往看我们的片子，各人说好欠好？”
2020年《王者荣耀》冬季冠军杯暨年度颁奖仪式上，贾玲在明星演出赛前放下狠话。最末，贾玲“胜利”实现了本身的誓言请看片子。
各大曲播间的弹幕上纷繁表达：“贾玲姐尽量了。”确实，贾玲为了鼓吹她的童贞做能够说绞尽脑汁。贾玲带着片子主创团队，穿越于《王者荣耀》和《绝地求生》的各大线下角逐现场。
遭到疫情影响，彼时中国影视行业正遭遇史无前例之大变局，各大片朴直积极“影游联动”的鸿沟。
2021年春节，网易代办署理的《我的世界》与《你好，李焕英》《熊出没·狂野大陆》《侍神令》三部影评停止了联动。除了在游戏中推出特造道具鼓舞玩家复刻片子场景打卡，也根据片子剧情开发了新的游戏使命供玩家摸索。
《阴阳师》以至联动片子《侍神令》，购置预售便送游戏稀缺道具蓝票，引得游戏玩家疯狂涌进影院包场。
青瓷游戏《最强蜗牛》结合《唐人街探案3》，签约主演王宝强和刘昊然做为游戏的代言人，游戏下载量在片子上映期间，创下了5个月内更高笔录，胜利帮那款重度氪金手游续命。
在“影游联动”1.0时代，限制弄法和皮肤能够说是最常见的一种联动形式。每年春节热门游戏城市推出限制活动，春节档片子假设抉择此时与热门游戏协做，破费的成本其实不高。
因为片子内容的强IP属性，间接填进游戏内容中可能率会画虎不成反类犬，加上受寡群体的不适配，其实宣发效果不甚抱负，影游联动最末的收益方更多偏向片子。
根据伽马数据《2022年2月挪动游戏陈述》，中国挪动游戏市场现实销售收进216.27亿元，环比降低2.76%，同比增长2.03%。收进榜前5名别离是：《王者荣耀》《和平精英》《原神》《梦幻西游》《三国志战术版》。
来源：中国游戏财产研究院伽马数据
固然1月份春节前收进大涨，但假期事后回落明显，一方面是2022年倡导当场过年，大部门情面愿在游戏里消磨时间跨年，另一方面版号限造招致市场上的老游表示疲软，新游增长乏力。
最热闹的要数微信视频号的“游戏春晚”，在2022年视频号上线两周年后，微信召集10款游戏在视频号持续4天停止“新春盛典”曲播活动。
参与活动的有《原神》和9款腾讯系游戏《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》《任务召唤手游》《欢乐斗田主》《欢乐麻将》《QQ飞车》《穿越前方》《天边明月刀》。
一方面拔取的游戏都具有普遍的粉丝根底，另一方面每个曲播间都有响应的团队演出原创节目，《任务召唤》邀请了《一年一度喜剧大赛》团队演绎最新喜剧做品，《王者荣耀》邀请王建国、唤兰等脱口秀演员聊八卦，《穿越前方》有热辣女团劲歌热舞。
不难看出，针对用户年轻化的手游市场，将本身品牌与热门明星、片子相联系关系并停止春节营销妥帖，能够更有效笼盖目标人群，进步年轻用户对本身品牌的认知，并获得进一步的品牌传布效果。
到了2022年，厂商打造品牌价值的倾向愈创造显，事实也证明游戏做为纷杂的交互前言，需要更有厚度、更有深度的内核往承载与延展。
《王者荣耀》同新华社发布的新春贺岁片《新年快递》，以快递员的身份往诠释英雄的定义，致敬所有的坚守在岗位上的普通英雄，付与“王者”新时代意义：即做好力所能及的小事。
《QQ飞车手游》与影视飓风、手工耿、二仙桥大爷、谭sir等B站UP主结合推出了新春热心微片子《孟翔的飞车》。影片以飞车为线索，诙谐逗趣的同时内核却很温馨。
在那9分钟的微片子里，飞车、机甲等游戏要素，没有酿成地道的IP鼓吹，却是反映了想要见父母的迫切心绪，成为了一种感情毗连的纽带，充满人文关心，上线后3小时内就敏捷登上了B站全站热门榜。
2022年12月30日，《蛋仔派对》与《喜羊羊与灰太狼的》游戏联动正式上线，做为国民级动画IP，在各大视频网站，配音、仿妆、编舞等二创视频不足为奇，#美羊羊相关话题在抖音上有超17亿次播放。
两天后B站UP“一只风风o”发布配音视频《那必然就是原片吧9》，洗脑的“阿里嘎多美羊羊桑”病毒式席卷中文互联网，截至1月18日播放量已达2777.7万次，《蛋仔派对》也在那波风潮中下载量暴增，成为下半年国内热度更高的手游。
一次好的联动，不只能带动整个游戏社群打破圈层，还为游戏附加了独属的内涵，以人文温情加深用户与游戏间的感情联合，构成品牌系统。
游戏营销从流量到内容+互动
1月19日米哈游旗下流戏《原神》项目组以非遗文化“鱼灯”为灵感，推出首收新春短片《鱼灯》，测验考试在游戏之外，拓展文化立异的鸿沟，弘扬我国非遗文化。
为了更好闪现此次新春主题，《原神》项目组请来浩瀚老戏骨和科班演员，此中导演廖义源，曾获得2020年金狮国际告白影片评审团大奖《普杰的冬天》。
而在5日前央视总台收集春晚上，上海京剧院演员杨扬在节目《红妆》中演唱了《神女劈看・唤情》片段。
值得一提的是，本次舞台的设想与《原神》尘歌壶安排梨园台榭“云翰品格”类似，舞台上也呈现了云堇的剪影。
通过从头编配，将《神女劈看》与文化瑰宝《木兰诗》连系，阐明原神《神女劈看》中蕴含的文化内涵得到了支流的承认。
B站上《神女劈看》是《原神》官方投稿点击量第二高的视频，在Youtube上播放量超800w、点赞30w+。
《神女劈看》做为手游衍生IP，在精致的 PV 和豪华的阵容背后，恰是传统戏曲与文化内涵赐与其强有力的支持，那也是为何《神女劈看》上线一年热度照旧不减、屡屡出圈。
我们能够看到群众对游戏的需求，已不再是单纯填补闲暇光阴，用户需求正改动着春节档期，内容营销正走上汗青舞台。
《高兴消消乐》与故宫看唐的联动打造宫廷元宵夜，并首度与付出宝展开协做，成为“付出宝集五福”的协做伙伴，在春节走进通俗苍生家。
《黑神话悟空》发布兔年兴趣短片《兔哥惊魂记》，缅怀了无数玩家的青翠岁月，并感激一路以来坚守与陪同，定档2024年夏日，给市场喂下“定心丸”。
春节档的弄法颠末几轮迭代，正在向更有参与感、更立体的角度开展，绝大大都厂商意识到，一味在资本上的加码只会陷进内卷轮回，不如把精神更多放在创意的打磨上，构成更契合当下合作情况的“内容+流量”的营销组合拳。
因而本年春节档不只有像《原神》如许，依靠全方位运营，拿下大量的用户和市场存眷的大致量产物；也有大量守住已有用户，不变吸金的细分产物。
连系春节前几大热门趋向来看，能够说本年春节档前后，不再似往常大水漫灌，而是针对产物特征和收益预期有的放矢。究其原因，仍是用户需求年轻化、多样化、重度化使然。
一个明显的趋向是，重度游戏特殊是竞技游戏，越发向着年轻用户群渗入。青少年群体，对MOBA、FPS等竞技游戏的热衷水平，已经远远超越了其他类型游戏。
跟着年轻群体的生长，游戏偏好影响着他们的，关于春节如许的黄金档期，玩家对产物的抉择产生了明显的改变。
还记得前两年的春节档营销，彼时休闲游戏红遍半边天，《高兴消消乐》《天天爱消弭》的温馨创意告白令人感应治愈，卡牌游戏大砸代言告白。而现在卡牌游戏退居二线，重度游戏也彻底夺走休闲游戏的势头。
以《王者荣耀》《原神》《和平精英》等重度产物为代表，他们都拿出了足够的资金和全方位的妥帖计划，来主打春节档期的整体效果。
而类似《暗区突围》《光遇》等产物，又在用户获取方面做得愈加下沉，深进发掘多条理的玩家群体。再连系别致的特色弄法，如主题红包封面、庙会、贺岁短片等互动营销，构成了另一道节日光景。
仿佛，春节档期不只营收规模有明显的大幅度增长，运用适当，还能对产物口碑、品牌传布、用户下沉都带来正面的影响，那一档期已成为各家必争之地。
不外后续能否庇护热度，仍要依靠游戏本身操行，但不成漠视的是，社区文化认同感已成为游戏营销绕不开的关键一环。
写在最初
2022苹果全球开发者大会期间米哈游开创人刘伟问：是什么让Apple连结立异的同时兼顾增长，苹果CEO库克答复道：学会对良多工作说“不”，只要学会取舍，才气专注于伟大的工作。
过往人们在游戏上消耗时间被称做吊儿郎当，那招致很长一段时间游戏被“臭名化”。现在，游戏财产已经从良多层面和维度证明，本身不行于玩乐，已经成为时髦文化的次要赐与渠道，是现代青年文化生活不成朋分的一部门。
而在如许一个后疫情时代的春节档，国内游戏财产也起头迎来版号恢复的宽松监管情况以及更开放的经济将来。国内游戏财产在履历行业大洗牌之后，各大游戏厂商都有所拔取，以资本更集中的形态来打那个「游戏春节档」。
全新的影游联动体例，以及流量不再之后更重内容和用户互动的营销体例，让游戏从业者以及用户，都看到了纷歧样的国内游戏行业新气象。
雾遮青山