文|雷报 晓艳
编纂|努尔哈哈赤
文|雷报 晓艳
编纂|努尔哈哈赤
双11完毕了，往年，泡泡玛特双11全网销售额打破2.7亿，同比增长超60%、52TOYS和旗下BEASTBOX销售额打破1600万、三分妄图6年连任双11淘宝嘉韶华cosplay行业销售冠军、国产积木品牌也登上了玩具潮玩类的销售榜单。
毫无疑问，短短十几天，关于潮玩、玩具、抑或二次元周边等行业来说，双11是潜力浩荡的卖货盛会，同时也是反映整个行业的一面“镜子”。
最显著的趋向是，“潮玩”成为本年的“新四大金刚”之一，一方面反映增长的快速，也展示淘宝天猫将来对一些趋向赛道的撑持和开展的搀扶。淘宝天猫平台战略部负责人漫天还提到，“潮玩也有着游戏IP和盲盒的趋向。”
此外，数据层面，相关榜单展现，双11“淘宝”玩具潮玩行业整体流量继续增长，行业客单同比超越10%；破百万单品有近70个，超越150个店展同比增长50%以上，近120个店展同比增长超越100%，4个店展踏进万万商家俱乐部；“天猫”玩具潮玩方面，无论潮玩仍是玩具，比拟往年开门红首日首小时的成交额，打破速度更快，超越1200个店展同比增长50%以上，近1000个店展同比超越100%，1300+新店初次参与双11，此中有3个破万万，30个破百万。
由此来看，本年双11，在淘宝天猫的销售地皮上，玩具潮玩营业的整体表示仍是较为可看和积极的。
那么，玩具、潮玩在消费端照旧表示不俗的形式下，来看看详细有哪些是“赢家”？
泡泡玛特、乐高、万代、米哈游等，以及还有哪些产物热销？
《全国网商》结合天猫发布的2022年天猫双11（10月31日-11月11日）店展/品牌销售额排行榜中，“玩具潮玩”、“玩具”、“潮玩”三大类目均有相关榜单公示：
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详细来看，“玩具潮玩”前三店展为泡泡玛特、乐高、万代；“玩具”前三为乐高、巧虎、贝易；“潮玩”范畴，泡泡玛特、万代、米哈游占据TOP3。
从构成来看，玩具潮玩TOP20中，“游戏”品牌店展就占据6席，此中米哈游占到2席，且排名均在前5。雷报【微信：leinewspaper +存眷】翻阅米哈游和原神天猫店展发现，前者更为畅销的产物是单价相对较低的《不决事务簿》IP产物，如单价15元的IP徽章月销量达10万+，单价上百的销量靠前的IP产物有《崩坏3》系列等；而在原神旗舰店，一款定造版可莉蓝牙耳机售价399元，月销2万+，该款产物也是天猫玩具潮玩板块7个破万万单品中的TOP1。别的，双11天猫玩具潮玩板块，“游戏实物周边”同比增速达50%+。
此外，高10厘米摆布的御建喊神主尊大御所大人像售价209元，月销1万+，估量2023年5月出货。店展内销量较高的还有线上音乐会系列纪念票、水杯、徽章、玩偶等各色产物。即便是一些售价近千元的角色手办，月销也能到达上千件，以至进进天猫的手办热销榜。可见米哈游及旗下IP店展通过销售周边所产生的颇为可看的收益。
目前，原神旗舰店有120万粉丝，米哈游旗舰店（miHOYO旗舰店）有132万粉丝。
游戏店展方面，女性向游戏IP周边也有不俗表示，腾讯旗下的《光与夜之恋》，《恋与造造人》公司叠纸，乐元素的《偶像梦幻祭》，也都进围了TOP20店展。
光与夜之恋天猫旗舰店粉丝数为51.1万，按销量排序，一款马口铁徽章月销30万+，单价为16元，还有其他系列徽章、收躲卡组、吊坠礼盒、台历、粉饰画等产物月销上万件，价格方面，根本均未过百。相关榜单展现，该店展2021年加进天猫，双11全周期同比往年超越40倍。
叠纸心意天猫旗舰店粉丝数为31.5万，同样是徽章等产物销售颇高，如倾此一生系列徽章，单价18元，月销5万+，店展内还有单肩包、毛绒娃娃、手表等IP产物在售。偶像梦幻祭旗舰店粉丝数为21.6万，店展内产物较少，但也有徽章月销10万+，还有其他产物月销1万+。值得一提的是，相关榜单展现，天猫玩具潮玩板块，偶像梦幻祭6周年群星徽章是破万万单品。
此外，早在往年就持续3年在双11全阶段天猫大玩具类目旗舰店位列第一的“老迈哥”泡泡玛特，当前官方天猫店展的粉丝数已经到达569万，目前店内热销SKULLPANDA温度系列盲盒，月销5万+，在盲盒热销榜位列第一，单价69元，该产物也进围天猫玩具潮玩范畴的破万万单品，泡泡玛特的MEGASPACE MOLLY神异摸索礼包产物也是万万单品，SKULLPANDA的食梦动物系列，月销也到达2万+。泡泡玛特2022半年报展现，SKULLPANDA是为其奉献收进更高的IP，占比达19.6%，超越MOLLY的17.1%，DIMOO的12.7%。从销售数据来看，确实有显著表现。
万万单品（天猫）
泡泡玛特半年报 IP收益 截图
泡泡玛特官方店展还有小甜豆、MOLLY、DIMOO、HACIPUPU等IP产物表示亮眼。
天猫玩具潮玩、玩具、潮玩店展榜单，丹麦“积木”品牌乐高、销售浩瀚二次元周边的万代、塑唐玩具，毛绒类别店展jELLYCAT、迪士尼官方旗舰店等也有上榜，且前两者表示极为强势。此外，jELLYCAT的官方和海外旗舰店都有登上榜单，出名度颇高的邦尼兔系列毛绒产物就来自该品牌。据领会，jellycat按系列和家族停止售卖，再加上其凸起操行，使得很多消费者产生集齐一整套产物的“瘾”，在豆瓣，“戒断jellycat互助组”有4.3万成员，微博#jellycat#话题阅读次数接近9000万，而小红书，“jellycat”相关有17万+篇条记，很多条记点赞过万。同时，该品牌产物的价格往往也不菲，官方店展更低有单只100多元的毛绒产物，还有产物售价可达上千。
值得重视的是，“玩具潮玩”TOP20中次要销售婴童类产物的店展达8席，有浩瀚儿童类玩具、益智教具等供抉择，如巧虎、宝宝巴士、贝易等。“玩具”类别中，婴童品牌店展的表示更为强势，TOP20近乎包办。品类上，儿童自行车产物、品牌表示颇为凸起，除了凤凰、Nabiis等进进榜单，该品类产物淘宝还有破百万单品、天猫有破万万单品呈现。天猫数据展现，童车/儿童轮滑类目同比增速高达50%+。
天猫榜单
“潮玩”榜单前9店展根本来自“玩具潮玩”榜单，进进该类目TOP20的还有觅觅独角兽、塑唐玩具、52toys、bilibili旗舰店、锦鲤拿趣旗舰店等。
位列第10的觅觅独角兽，旗下签约且孵化了FARMER BOB、RiCO、ShinWoo、卓大王、FLCORN、嘢噢哗YEAOHUA等多小我气IP，目前官方天猫店展粉丝为85万，一款RiCO梦境系列盲盒月销4000+，售价69.1元，同样价格的卓大王梦境系列月销1000+，还有FARMER BOB的胸针月销6000+，单价49元。
52toys排在第16，天猫店展粉丝数为94.5万，当前销量靠前产物有吾皇巴扎黑系列盲盒，单价59元，月销1000+，且展现缺货；lulu猪农场系列盲盒月销也是1000+，单价78元；还有蜡笔小新、猫和老鼠、Panda Roll等部门系列产物销量表示较好，同样能够到达月销上千件。
位列第15的bilibili旗舰店当前热销“初音将来”、“菜狗”、“电锯人”、“天官赐福”、“暹罗猫”等国表里出名IP产物，此中初音将来的一款抱枕，售价99-109元，月销6000+，bilibili旗舰店的粉丝数达145万。IP方面，店展展现，还涉及“光阴代办署理人”、“鬼灭之刃”、“咒术回战”、“洛天依”、“罗小黑”、“间谍过家家”等浩瀚IP产物，二次元资本丰富，特色显著。
锦鲤拿趣旗舰店排在第17，目前天猫店展粉丝为14.3万，产物涵盖“山河令”、“村落恋爱”、“那就是街舞”、“与君初了解”等影视剧、综IP、“数码宝物”、“斗罗大陆”、“阴阳师”等二次元IP，目前店展内热销产物有售价20-99元的一款《那！就是街舞5》的系列产物，月销1万+；近期人气颇高的《甄嬛传》盲盒售价79元，月销6000+，还有《沉香如屑》《冰雨火》《独行月球》等IP产物表示较好。
次要销售二次元周边的塑唐玩具旗舰店排在潮玩品类的第11，海贼王、宝可梦、jojo等系列产物均较为热销；变形金刚玩具旗舰店位列第14；LINE FRIENDS旗舰店位列第18、英雄联盟旗舰店排在第20。值得重视的是，IP形象源自头部电商主播李佳琦宠物的奈娃家族，其天猫旗舰店也有上榜，以至排在潮玩类目第13，目前来看，店展内销售40多款产物，包罗潮玩手办、穿搭配饰、3C周边、手帐文具、家居生活、IP联名等。按销量停止排序，一款联名款手机壳售价69元，月销量达1万+，还有差别系列的手机壳月销9000+、多款产物月销百件上下，当前店展粉丝数为35.5万。
从榜单中总结出几个显著要点：
一是天猫双11玩具潮玩店展战场，婴童用品表示十分强势，那或许因为那方面需求相当于刚需，消费潜力浩荡，像宝宝巴士那类有IP形象加持的品牌也有上榜，其2020年加进天猫，开门红45分钟超往年11月全月成交，双11同比增长超450%。同时童车产物表示颇为凸起；二是游戏周边表示不俗，部门店展收进十分可看；三是一些大品牌的权力照旧安定，如泡泡玛特、乐高、万代、迪士尼，头部潮玩品牌52toys，觅觅独角兽等也有上榜；此外，视频平台的表示也值得瞩目，B站二次元资本浩瀚、锦鲤拿趣将大量优酷节目资本和其他实人剧集、节目IP开发为潮玩、周边，连芒果TV也在做电商，此中也包罗潮玩、周边等产物。
卡通形象IP旗舰店也进进了榜单，如LINE FRIENDS、奈娃家族。本年2月，LINE FRIENDS封闭其在中国大陆市场的最初一家线下实体门店，正从传统的形象受权，拓展到更普遍的数字娱乐财产，以及开展以内容为核心的数字资产等。（详见：Line Friends 若何规划NFT和元宇宙？| 雷报）。亦可见当今时代布景下，IP品牌的规划变迁，拓展。还有是毛绒产物的热销，以上榜的jELLYCAT为代表，据统计，天猫双11玩具板块，毛绒布艺玩偶同比增长60%，还有棉花娃娃类目同比增速高达100%+。淘宝方面，登顶娃圈TOP1的minidoll，全周期品牌同比增长超400%。
关于“棉花娃娃”，更大层面，从微店App公布的相关陈述来看，2017年，在线上购置棉花娃娃及娃衣的消费者仅几万人，但2021年线上购娃大军已经到达了百万级别。同时，2021年，棉花娃娃线上交易额已经打破10亿元大关。还有趋向是，目前各色影视剧IP产出棉花娃娃的案例也十分多，部门产物十分受消费者欢送。
再来看双11淘宝“二次元”行业店展销售功效，相关榜单展现，排名前三的依次是模玩熊、塑唐玩具、指乐无限，那三家店均以销售二次元周边，出格是日系产物为主。排名第4和第5的别离是模玩地带及一诺动漫模子。排在第6的三分妄图是cosplay品牌，双11淘宝嘉韶华cosplay行业，其本年照旧是销售冠军，已连任7年，排名第9的喵屋小展也属于该范畴；排名第10的古典玩偶次要做Lolita相关，其小熊孺子FS产物是淘宝的百万单品，是与短视频动画IP“萌芽熊”的协做款；还有排名15的BJD品牌Ringdoll戒之人形，双11全周期增长翻倍，为BJD的TOP1品牌。
总体来看，销售手办、模子、可动、雕像等各色二次元“硬”周边产物的品牌店展占据绝大部门山河，那中间涵盖大量日系IP产物，足见日本二次元IP的“统治力”，此外也有一些以销售周边造造东西为主的店展上榜。同时，店展品类上，cosplay、Lolita、BJD相关店展也有上榜，亦可见那些类型产物也有较大市场。
本年双11，还透露出哪些值得存眷的趋向、信息？
先来看“淘宝”。
玩具潮玩板块，IP方面，相关榜单展现，典范IP受年轻用户逃捧，典范IP周边搜刮同比增长1000%以上（史努比玩偶、库洛米公仔等）。除此之外，拼拆玩具、棉花娃娃等趋向品类搜刮同比增长900%以上。
同时，关于“行业新趋向”，据统计，玩具潮玩有45个叶子类目同比增长50%以上，艺术家潮玩、二次元古风类目同比增长超越100%+，收躲卡牌、Lolita/洛丽塔等类目同比增长超越50%。
此外，从近70个破百万单品以及破万万的行业店展中，也能发现些有价值的信息。
如淘宝的百万明星单品中，有冰淇淋和茶饮品牌“蜜雪冰城”的“雪王魔法展桌面不倒翁”、乐高的迪士尼城堡积木、漫画IP《19天》的周边限制六件套、古典玩偶的小熊孺子FS，以及童车产物等进进该行列。可见品牌IP做周边的凸起销售表示、童车产物的热销、动漫IP的吸引力，以及Lolita产物的不俗表示，乐高的产物力自是没必要多言。
而破万万的行业店展中，模玩熊以销售二次元周边为主，而戴高乐玩具展、麦乐宝操行玩具、上海第一玩具等都以销售乐高产物为主，亦足见乐高产物的强势表示。
接下来看“天猫”。
相关榜单展现，潮玩范畴“收躲卡牌”同比增长700%+、“艺术家潮玩”同比增长500%+、“国创机甲”同比增长70%+；玩具范畴“毛绒布艺玩偶”同比增长60%、“童车/儿童轮滑”同比增长50%+。
此外，破万万单品7个，如前文提到，原神可莉蓝牙耳机占据TOP1，此外还有宝可梦、泡泡玛特（2款产物）、偶像梦幻祭、以及儿童自行车品牌Nabiis、montresor的产物上榜。
关于天猫潮玩玩具行业“新趋向”，国创品牌逐步成为新主力，童车/积木/模子/益智等品类中，国创品牌占比超越50%，且类目同比增速均双位数增长。说到国创，那里再提下“积木”，凭仗IP、性价比等，国产积木近年来也开展快速，天猫相关榜单展现，中国积木品牌店展前五依次是布鲁可、keeppley、森宝、拼奇、以及未及的品牌店展。据领会，未及2021年加进天猫，开门红首日10分钟超往年双11全周期，双11总销售额为往年全周期9倍。同时，天猫双11玩具店展销售战报中，在那里排名第一的布鲁可也有上榜，位列第16。
趋向方面，天猫玩具潮玩板块还有近70个叶子类目同比增长50%以上；包罗“棉花娃娃”、“二次元古风”、“艺术家潮玩”等在内的6个类目同比增速达100%+；包罗“毛绒玩具”、“儿童智能玩具”、“童车/儿童轮滑”、“游戏实物周边”、“国创机甲”等在内的10个类目同比增速达50%+。
值得重视的是，本年双11淘宝天猫也公布了浩瀚的店展曲播数据，可见从业者在拓展销售“新”通路。玩具潮玩板块，淘宝双11期间曲播金额同比超越55%，玩具方面店播排名TOP3依次是麦乐宝操行玩具、戴高乐玩具展、妹妹666玩具店展；潮玩方面TOP3依次是Ringdoll戒之人形、古典玩偶、模玩熊。更多相关排名如下：
从此图右边部门也可得知，天猫方面，双11期间店播排名TOP3（玩具）依次是乐高官方旗舰店、巧虎官方旗舰店、小彼恩旗舰店；潮玩方面双11期间店播排名TOP3则依次是泡泡玛特旗舰店、万代官方旗舰店、觅觅独角兽旗舰店。
根据本年双11的相关数据，除了看到潮玩、玩具、抑或二次元周边行业照旧潜在的浩荡消吃力，更细处，从热销的品类、单品、以及官方总结出的相关趋向、数据中，从业者也能实正吸收到良多有价值的信息，从而为其当前或日后的开展、规划带来促进。