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文 | 品牌议题
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2022，是许多人的意难平，俄乌战争，悬而未决的科索沃场面地步，疫情频频与赐与链危机，沪指失守3000点，坐山车的中概股，暴雷的房企与城投债危机，加密货币和元宇宙纷繁溃败，极端天气席卷长江中下流，还有618、双11“哑火”，居民消费比往年程度跌了约两万亿（数据来源于国际货币基金组织前副总裁墨民），退往光环的大厂以及继续的裁人潮，轰喊做响的越南工场与“焦虑”的中国造造......
那些蒙太奇般的记忆碎片，或许让每小我都有悲看的理由。
越是悲看情感之下，越能表现一个群体的韧性。同样在2022，许多品类和品牌逆势而上，守住自信心底线，以及对增长的将来预期。
2022，在投资和消费疲软之下，出口成为领跑的那架马车。前11个月，我国外贸出口同比增长11.9%，此中电机、新能源汽车出口增速喜人，比亚迪更是在Q3成为全球销冠。
与出口对应的，还有中国企业出海。SHEIN上半年销售额打破160亿美圆，超越ZARA母公司Inditex集团。月活用户超15亿的TikTok，每月用户利用时长，初次超越视频霸主YouTube。
虽面对疫情冲击赐与链，但中国造造仍牢牢嵌进全球赐与链协做。以更具代表性的苹果赐与商为例，往年十月发布的2021管帐年度前200大赐与链名单中，中国大陆赐与商超50家，仍然是苹果更大赐与地域。此外，跟着能源问题的加剧，许多欧洲企业也纷繁来华建厂，带动了造造业和投资回流。
在2022的年尾，从二十条到新十条，再到疫情管控的铺开，政策的利好也将带动自信心的回回。
因而，2022是复杂的，也是矛盾的，有悲看情感，也有逆势而上。而在宏看情况之下，中国消费市场也涌现出许多趋向、改变，以及或失意、或自得的品牌。下面，我将开启2022传送门，复盘下2022年度十大品牌关键词，回忆2022年一些配合的记忆点。
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松弛感，是2022年鼓起的、被羡慕的一种生活形态，也反响出一种“很新”的消费价值看。
“松弛感”的一词成为社会议题，源自一位微博博主在机场的见闻，一位妈妈因孩子证件过时，不克不及登机，只能取缔行程，伴同孩子下飞机，但全程很peace，有条不紊地打点后续事宜。
“本来找个世界上实的有那么松弛的家庭关系”的总结，引发许多人的共喊，并纷繁代出场景中，认为若是本身碰着那种情状，必定是大人小孩吵闹不断，情感分分钟奔溃掉。
出格在跌宕起伏的2022年，许多对立的、猛烈的资讯，充溢于社交媒体。同样陪伴而来的还有裁人潮、降薪潮和停贷潮的不确定性冲击，本来甚嚣尘上的“抨击性消费”并将来临，“抨击性储蓄”反而成为了阶段新支流。低欲看消费成为了群众消费的群像，面临着品牌大促信息，以及纷繁复杂的规则，消费的热情却每况愈冷。
据星图数据统计，2022年618大促期间，全网交易总额为6959亿元人民币，同比增长20.31%，2021年那一数据为26.5%，增速放缓明显。而在最重要的双11大促节点，天猫和京东都不约而同，抉择不披露详细成交额。被拉长的预售期，并未拉升消费数据表示。
关于品牌营销而言，“松弛感”也愈发成为一种感情刚需。若何在品牌营销中，营造出让消费者心里安然平静、有次序感，而非造造焦虑和对立情感，是更为重要的品牌议题。
假设说2021年是新消费的高峰，那2022年就是新消费的下行周期。
以刚过往的十二月份为例，据公开数据的不完全统计，新消费赛道在十二月份，共倡议45起融资事务，已披露的总融资额为11.59亿元，创下近几月新低，若扣除卫龙上市前获得的5.79亿元融资额，新消费月融资额仅为6.5亿元，往年十二月份那一数值为55.96亿。
而在本钱市场上，根据2022年上半年财报展现，四家有代表性的上市新消费企业——逸仙电商（完美日志母公司）、泡泡玛特、奈雪的茶和海伦司酒馆的总营收为71.21亿元，净利润总额约为3.314亿元。而康师傅那两项数值别离为382.12亿元和12.53亿元（那一数据是在315布景下产生的）。
相较于赛道前景和创业故事，本钱市场愈发存眷企业盈利才能。
同样在消费端，老消费的韧性显得更足。往年的疫情反弹和管控中，我几乎看不到各人囤新消费产物，更多的是高价换可口可乐，囤老干妈，还有烟酒茶。在绝对的刚需面前，从保存物资到上瘾品类，过往热议的新消费赛道，显得不那么重要。
不外，那里新消费品牌的定义，或答应以更广泛一点。例如因“拍蒜事务”闹得沸沸扬扬的老字号——张小泉，其停止了更激进的品类扩大战略，营销和销售费用正在侵蚀利润。以三季度财报数据为例，张小泉净利润673.76万元，同比下滑63.73％，但同期销售费用就达4197.05万元，同比增长47.22%。
以“张小泉”为代表的部门老字号品牌，也患上了新消费的“病”。
在上海疫情管控期间，除了叮咚买菜、每日优鲜和小区拼团渠道之外，美团外卖成为了我购置生鲜产物、生活物资的“应急”渠道。基于现有外卖骑手的运力，以及进驻此中的四周商超供货，可以在运力严重的特殊期间，保障部门民生急需。
发布于2018年的“美团闪购”，也在疫情期间获得更高的存眷度。2019年9月，美团闪购也完成了再定位，成为“美团旗下立即零售平台”，而近些年叠加疫情对渠道的影响，“立即零售”由此成为商圈热词。
当前的定义中，立即零售是一种零售形式，其次要称心消费者立即性需求，配送时效在一小时内（小时级），次要品类为生鲜、食饮快消等品类。在形式的分型上，立即零售有两条开展途径：其一，平台型，即商超便当店进驻，供给商品货源，例如美团闪购；其二，自营型，开展自有品牌商品和加强赐与链建立，例如叮咚买菜。
因而，立即零售的目标人群，与外卖人群高度契合。关于品牌而言，立即零售也将成为渠道治理的一大变量。以代表性的标品——3C品类为例，小米和vivo别离在“30分钟送达”和“体验店协做”上，与美团闪购达成协做关系。
据第三方机构的最新研究数据，立即零售用户规模在5.5亿-6.4亿人，以31%的年均增长速度来看，其市场规模将在2025年打破万亿，此中短保立即性且对商品形态要求不高的品牌、其他高频低值品类的渗入率较高。
跟着疫情政策的铺开，食到“运力盈利”的立即零售，持久的开展态势，需要回回到“赐与”和“效率”之上，“平台型”的美团闪购、京东到家，主打“第三方配送”的顺丰同城，还有强调自营的叮咚买菜等玩家，也将为立即零售带来更多可能性。
2021年，腾讯初次提出“全域运营”的概念，那是继2020年提出“私域”概念之后，腾讯进一步基于生态优势和品牌运营情况，所提炼出的平台贸易化的价值定位。基于此，腾讯告白也明白了“企业全域运营伙伴”的平台定位。
定位改变的背后，与品牌一线运营场景密不成分。疫情期间，线下运营业态面对冲击，做为“线上线下一体化的品牌自主运营阵地”的私域业态，让品牌运营线上化、数字化，抵御线下业态的不确定性（腾讯伶俐零售在此中发扬着重要感化）。
而在疫情因素之外，流量盈利消退成为品牌共识，单纯的“买量逻辑”面对挑战，品牌也需要应对三大议题——若何提拔现有人效降低运营成本，若何提拔全链路运营效能，若何实现离交易更近的深度转化。
简而言之，就是“价值凹地”被填平了，公域流量变贵了，“投流思维”向“运营思维”改变。在2022年，我看到许多贸易化平台都在讲类似的故事，从阿里妈妈的“运营科学”和“平蓄促收”的办法论，到抖音电商的“FACT+全域运营”、快手贸易化基于“扩圈+运营+洞察+毗连价值”的“新市井贸易生态”，都在强调日常运营和后链路转化、沉淀，关于品牌生意场发作的重要性。
而站在“全域运营”的视角来看，腾讯无疑将“毗连”和“整合”更近一步，即“一个中心，两个整合”——以消费者为中心，线上线下一盘棋，公域私域一张网。
品牌在腾讯生态之中，能够通过“消费者整合识别”（一套ID系统有效贯穿识别，线上线下一体化）、“消费者整合办事”（线上线下数据流、办事流穿插协同），实现“线上线下整合”，通过“有效私域”（抵消费者停止系统化运营，以及多场景下的高效触达、转化）、“公私域贯穿”（办事流的无缝毗连互通），完成“公域私域整合”。
回回到详细运营场景中，品牌基于“全域运营”的形式，能够整合本身的私域池和线下贱量，并通过线上场景和公域流量，来扩大数字资产的根本盘，后链路的继续运营也可以实现用户与品牌的正反应，进而实现“导流扩容+多元触达+用户生命周期提拔”的目标，称心“降本增效”的运营诉求。
同样在从“流量”到“留量”的运营趋向中，腾讯生态拥有丰富的流量场景、海量的公域用户规模，以及social、内容（出格是视频号和曲播带来的新流量场景）、搜刮、小法式、微信付出和企业微信等丰富触点，为品牌供给“公私域联动”和“精巧化运营”的东西和办法。品牌在提拔公域影响力（branding）的同时，也能扩展私域用户资产。
而基于小法式的交易闭环，“留量”可以继续创造交易转化（sales），继而为品牌奉献更高的CPC（客户利润奉献），进而反哺公域投进，实现可继续运营。因而，全域运营下的品牌，要看立即ROI转化，更要存眷长周期的转化目标。
最初一点，也是更后端的才能，我认为是“营销智能化”，品牌若何安定地构建私域用户数字化资产，若何高效地供给需求办事，需要回回“数据驱动”，那背后倚靠的既是腾讯的数据才能，也是用户在腾讯生态的完全行为链路，继而为品牌供给智能的、完全的insight，而非聚焦于某个环节的改进。
正如我所认为的，没有私域做不稳，没有公域做不大。品牌在那一数字化运营海潮中，需要回回“以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点”的一体化运营形式。无论是锚定腾讯生态，仍是其他的贸易化平台，皆是如斯。
雪糕刺客，指代的是一款雪糕，安平静静地躺在冰柜里，供人抉择，看起来平平无奇，但当消费者结账的时候，会被价格猝不及防地“刺痛”，但又欠好意思退掉，只能忍痛购置。
而带火那个词的，恰是新消费品牌钟薛高。关于高价雪糕现象，市场监视治理总局也快速响应，在七月1日发布了《明码标价和制止价格欺诈规定》，要求把价格显著地标识在产物包拆上。
那也非钟薛高第一次因价格问题，冲上热搜。往年六月，在网友量疑钟薛高最贵一收要66元时，品牌开创人间接怼道：成本就40，你爱要不要。不外关于此次“刺客雪糕”的言论，钟薛高连结了缄默。那种守旧的做法，在大都时候是平安的。因为，雪糕刺客并明白地指向钟薛高。
言论大多映射的是，其一，群众关于“价格锚点”（过往由蒙牛、伊利、和路雪构建）被突破的不满；其二，群众对新品牌会有目生感和不相信感，当新品牌呈现言论危机时，会发现言论场上拥护你的人其实不多。
因而，新品牌需要更多的时间沉淀、市场渗入，构成不变的出名度、佳誉度和忠实度，并通过公关投进来成立更多的“本身人”。正如伟人的那句名言：“把本身的人搞得多多的,把仇敌搞得少少的。”
“雪糕刺客”背后的问题，也是新品牌们的“更大公约数”，即良多新品牌会代进到国际一线品牌的语境中，往做产物定位和订价战略，但国际品牌的认知是持久在市场中沉淀的成果。新品牌在未构成普遍认知的情状下，面向群众推出离开性价比的产物（性价比纷歧定是低价，简单粗暴地举一个例子，50万的国产车做出80万的量感，也是一种“性价比”），可能会构成品牌势能的反噬。
“企业做什么，凡是很随便被人模仿。然而企业是什么，却要难模仿得多”，戴维·阿克在《治理你的品牌资产》中如是说道。
新品牌的定位价格战略，需要回回到现实的认知根底上来。例如做为2022年小鹏的失意之做，小鹏G9高端的售价与纷杂的设置装备摆设型号，出格是进门款车型阉割掉许多小鹏的特色功用（智能驾驶辅助功用），且无法停止后续选拆，但售价照旧到达30万。那种过往BBA在进门款的“品牌溢价式”打法相类似。做为新权力的小鹏，如许做无疑引发言论哗然，以至在G9发布会后，许多车主抉择了退订。产物定位和订价战略的失误，让“接棒保时捷”的G9命运多舛。
面临负面言论，小鹏也快速响应，在三天后从头调整价格和设置装备摆设。
或许，踩过坑的钟薛高和小鹏，以及其他新品牌们，关于若何合理化品牌订价战略，需要停止继续的根究。因为，没有人会喜好本身的消费决策，被旁人理解为“智商税”。
ESG是情况（Environment）、社会（Social）和公司治理（Governance）的首字母缩写，也是从情况、社会和公司治理三个维度动身，评估企业运营的可继续性、对社会价值看念的影响。
一言以蔽之，ESG就是权衡一家企业有几开展前景的可量化目标（之一）。
ESG在2006年初次提出，并在往年成为热词，此中既有宏看政策层面的因素，也有本钱风向和消费理念的影响。
起首在宏看政策层面，跟着我国稳步推进“双碳政策”——2030年实现“碳达峰”，2060年实现“碳中和”，那也让“碳脚印”成为国内企业运营的重心。此外，跟着国际碳交易市场的推行，“碳排放额度”也能让企业从投资环保中获益。更具代表性的案例，就是特斯拉在2020年实现盈利，若光看电动车的营业情状，特斯拉是吃亏。但通过在碳交易市场售卖“碳排放额度”，特斯拉年赚16亿美圆，成为鞭策特斯拉盈利的核心动力。
同样在本钱风向层面，据往年相关机构统计数据，全球已有5000家机构投资人加进“结合国负责任投资原则组织”，那意味着有超越121万亿美圆的资产，将更多地倾向于可继续开展的企业。
最初在消费理念层面，环保、安康、低碳正在成为凸起的消费趋向。在公益营销倡导机构MKT for GOOD的《中国公益消费调研陈述》中，便论述对品牌社会角色的践行，正在成为品牌价值看的支流表达路子：·公益参与成为年轻一代价值彰显的重要场景，89%的受访者表达参与过公益活动；·人与人之间关于「利他」的关系更能触发感情共喊，在人与情况的「利它」关系上，为环保做出奉献的品牌更能赢得好感；
·群众对「性别平等」 表达强烈存眷。
同样在普华永道《2021年全球消费者洞察调研》展现，我国有74%居民表达有意购置利用环保包拆，或者包拆更少产物，以及会抉择可溯源且原产地通明产物。
综上所述，跟着社会责肆意识的醒觉，消费者会主动参与社会公益，也愈发倾向于将消费决策和社会价值联络在一路。而关于品牌而言，若何契合那一消费趋向，传递品牌的社会责任感，将成为品牌与用户成立共识，以至共情的“根底建立”。
“那一定是科技与狠活啊，哥们儿～”
往年，因揭秘各类食物添加剂走红的辛吉飞，凭一则酱油勾兑的视频，将海天酱油以及其“双标事务”，送上负面新闻的热搜榜。“海克斯科技”一词要从游戏术语，成为指代“化陈旧迂腐为神异”的食物添加剂。
做为在食物添加剂工场工做多年的辛吉飞，在视频中以类似化学尝试的演示办法，在看上往不克不及再通俗的食材，倒进一勺粉末，滴上几滴液体，再一通搅拌、蒸煮，就能调配出让人上瘾又上头的食物。“食物添加剂”也霎时引起争议。有的网友认为：它提醒群众擦亮双眼；也有人认为：那属于以偏概全，销售焦虑，对食物行业形成冲击。
做为对食物平安铭肌镂骨的群众而言，履历了诸如“三聚氰胺奶粉”“苏丹红鸭蛋”和“瘦肉精火腿肠”等严重食物添加剂问题事务，那无疑让群众关于食物添加剂有着天然的负面印象。
此外，在相关机构的系列抽查中，同样能检测出食物添加剂问题，类似的新闻也继续加深群众关于食物添加剂的不满和不安情感。
有业内专家指出，消弭人们对食物添加剂的顾忌，需要多方构成合力。对政府部分而言，要加强添加剂的利用监管，并对违法违规利用添加剂的情状严厉惩罚；对企业而言，要按原则合规利用添加剂；媒体也应多做科普鼓吹（例如食物添加剂原料大大都来自于粮食，此中玉米占大头），让更多消费者足够领会食物添加剂的来龙往脉，消弭误区。
什么是精致露营?
精致露营并不是简单的野餐露营，你能够把它理解为高级的户外露营生活，相对通俗露营，需要具有更强的专业常识、技能、参与感和审美，当然，也需要更充沛的预算预备。
目前，精致露营次要的分类体例有场景（丛林、山地和星空等）、主题（露天片子、天然科普和宠物派对等）、时长（夜宿、小时和狂欢节等）、配备（移家式、拎包式等）。根据央视财经数据，往年五一假期露营相关产物预定量是往年的三倍摆布，估量2022年露营市场规模将打破350亿元，同比增长17.06%。
无论是消费热情、投融资事务仍是财产链企业数量，都得到快速提拔。无独有偶，除了露营之外，许多户外场景也催生了话题热度和贸易时机，从“飞盘”、“溯溪”到“中年三宝-垂钓、茅台、鼻祖鸟”。
例如在2021年和2022年间，在品牌邮寄给我的礼品中，就有五个飞盘。我参与的一些平台或品牌活动，就有往桂林荡舟、在贵州溯溪和上海周边飞盘露营。
相关品牌营收也受益于此，户外运动配备超市品牌-迪卡侬迎来强劲增长，往年双11销售额同比增长280%，618京东成交额更是增长超五倍。主打户外露营配备的牧高笛品牌（主营营业为外销、品牌营业），在往年上半年，品牌营业实现营业收进3.46亿元，同比增长182.25%。
当铺开的2023年到来，被压制的户外场景或将释放出来，户外生意逻辑也将往“精致感”、“社交场”上靠。
在本钱层面，元宇宙算是“塌房”了，而在品牌营销层面，受限于相关的AR、VR智能设备的普及率不高，元宇宙毕竟是不温不火。
但从元宇宙概念中衍生的“NFT”，即虚拟现实的变现体例，却在营销圈里火了一把。
当然，此处得墙裂声明一点：当下NFT以炒做居多，市场充满泡沫，且NFT交易在中国大陆被严厉限造，不要被忽悠，不要成为那棵翠绿的韭菜。
好了，我们陆续。
NFT，曲译过来的中文名是“非同量化代币”。
什么长短同量化？
比照来看，像比特币、以太币，或者线下付出的货币，都是“同量化”的，我手中的一百块，和你手中的一百块，价值是一样的。但NFT是数字艺术品，它既有加密货币的往中心化、不成窜改、公开通明和可逃溯的配合性，也有不成替代、并世无双、稀缺性和收躲价值的特量。
但在中国大陆市场，习惯将NFT翻译成“数字躲品”，次要形式是图片、视频和音频。喊法的差别，背后是对NFT认知的浩荡差别，即我们倾向于NFT的收躲属性，而非交易属性。
目前，中国大陆的NFT开展，次要聚焦在上中下三个财产环节。
财产上游是IP发行方，诸如芒果超媒、阅文集团和泡泡玛特等内容IP企业参与此中，盘活现有文化资产；
在NFT下流利用场景中，次要分为版权、营销和游戏。
此中，营销范畴热度更高，品牌方参与发行品牌IP数字躲品，搭配实体IP产物销售或者品牌鼓吹。
从商品价值的维度来看，我认为NFT营销有两个价值逻辑：一，它具有独一性，就像豪华品的序列号一样，是展现特殊性身份的一种体例；二，它是基于某种共识的情怀。正如关于球迷而言，NBA球星卡是就是汉子的“爱马仕”。由那两条价值，可以衍生出NFT营销的三大价值：提拔用户的参与感；塑造一种感情体验；品牌年轻化测验考试。
NBA发行的“TOP SHOT”系列NFT商品，以短视频的体例，笔录了差别球星的高光时刻，系列NFT商品为NBA奉献了2.6亿美圆的营收，那是品牌资产NFT化的途径；奈雪的茶在品牌成立六周年之际，对外公布了品牌大使——来自元宇宙的IP人物NAYUKI，并围绕那一IP形象创做了主题为《创造美妙》的系列NFT；伊利在冬奥会期间推出“冠军闪烁2022”系列NFT，包罗了7个特殊款、1个隐躲款，特殊款全球限量发行2022份；江小白基于虚拟形象——蓝彪彪、红蹦蹦，与天猫协做发行了1000份NFT限制礼盒......
回溯差别的品牌NFT案例，其背后的配合性在于：好的审美视觉、具备必然的功用和特殊权益、可以与品牌文化或价值看彼此契合。它既是品牌资产的NFT化、产物体验的丰富和提拔，也是品牌社群搭建与年轻用户关系深进的路子。
做为肯德基的最强IP，疯狂木曜日是其在2018年打造的“宠粉福利”活动，2块原味鸡9.9元，20块黄金鸡块19.9元，15块香骨鸡19.9元，36根鸡翅尖19.9元…...肯德基以性价比为切进点，并抉择主打单品——吮指原味鸡、香骨鸡，做为活动拳头爆款。
在疯狂木曜日推出的最后阶段，肯德基通过电梯告白，高饱和度进攻式地在电梯投放告白，频频传递“疯狂木曜日，X块9块9”的活动案牍，但反应平平，且洗脑式告白让人避之不及。
实正让疯狂木曜日出圈，并成为全民气智的，是在2021年11月25日（感恩节）突然时髦起来的“疯四文学”。用文学手法来描述那场“收集文学大赏”，即是肯德基“疯四文学”，让人找到了欧亨利小说反转的魅力。
此中有被亲人变节，宣誓要从头攫取集团大圈的蛮横总裁，也有充满诡魅色彩的灵异故事，还有紧跟收集冲浪的时事热点，差别的内容题材，结局城市指向统一条主线——今天是疯狂木曜日，V我50，一路食肯德基。
疯四文学由此起头，成为了一种收集时髦文化，每周都为肯德基带来一波流量。以百度指数为参考，疯狂木曜日以每周一次的频次，不变地连结热度，并超越了“肯德基”品牌的存眷度。
相较于品牌的有意为之，“疯四案牍”更像是一场网友自觉的收集文学狂欢。肯德基品牌也乐于见得，并在往年12月30日，官方下场开启抖音曲播，和网友一路玩起了“疯四文学盛典”，挑选出最“疯四”的小做文。
或许就像是东方甄选出圈，鸿星尔克走红，“雪莲文学”一样，疯狂木曜日是品牌的自来水，一种时髦文化，一种社交货币，其间存在着许多的偶尔性，也无法复造那些现象级传布事务，但背后所反映出的事务营销法例，或许值得更多人往深思。