做者 | 陈畅
编纂 | 田晏林
字节跳动的员工过了一个不太平静的元旦。
2022年的最初一个工做日，界面新闻报导，字节跳动已开启裁人，今日头条、抖音、飞书、TikTok、贸易化、Data、懂车帝等营业线均有涉及，整体优化规模约10%。
就在不久前的全员会上，字节跳动CEO梁汝波才刚颁发了新讲话，“本年公司营收增速减慢，产物DAU在增长但增幅低于岁首年月设定的目标，我们会继续推进组织‘往肥增瘦’”。
曾经快速向前的巨轮已然走到调整的岔路口，那么“割舍”天然必不成少。
2022年10月，曾有动静表白，字节跳动旗下房财产务“幸福里”正在裁人。但与此次差别，一位幸福里去职员工告诉市界：“其时是大面积营业调整，公司留给我们时间找工做，N+1的补偿也很愉快。”
但让人们颇感不测的是，优化之外，字节也加紧了对另一些营业的摸索。据Tech星球报导，抖音集团在旗下原先的“住小帮”App之外，独立出来一个自营拆求学务“住好家”App。
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那意味着，字节跳动对房地产的下流行业——拆修范畴，动起了新心思。“本来张一喊还没有忘记房地产。”外界对此议论纷繁。
自从2018年字节跳动将今日头条房产频道拆分出来，成立了“幸福里”，那五年来，张一喊的地产梦不断被房产从业者吐槽：“困在互联网打法中。”
现在起头自营搞拆修，张一喊间隔他的地产梦，要更进一步了吗？
自营搞拆修，难度有多大？
跟着“住好家”App悄悄上线，那个本来依附于“住小帮”的拆求学务，开启了对自营的全面摸索。
但至少在四年前，字节跳动就已经起头规划家拆市场，在抖音集团旗下巨量引擎那个数字化营销办事平台之下，倡议成立了一站式家居家拆办事平台“住小帮”。
现在，住小帮被冠以“拆修界小红书”的称号，已聚集了超越2万家拆企和品牌、超越3000位设想师进驻。
不外，它的贸易形式是，在平台上为用户闪现大量拆修家居资讯内容，吸引有家拆需求的群体“种草”，同时邀请家拆品牌商家进驻，为消费者和企业牵线搭桥。
那听上往与互联网家拆平台土巴兔和齐家网的形式比力类似，都是靠卖信息赚钱。
但此次独立出来的“住好家”差别于“住小帮”，它于2022年9月正式推出，是字节跳动本身的家拆品牌，能够间接为消费者供给拆修办事，营业内容包罗全屋设想、原则化施工以及售后保障办事等。
据悉，为了区别于传统拆修公司，更好地表现字节跳动的互联网属性，“住好家”拥有在线查看施工进度、随时调取拆修档案、用户还能够注册家庭账号，多人在线云监工等功用。
客服人员告诉市界，目前，“住好家”办事范畴只限于北京，向阳区太阳宫有样板间可参看，平台设想师人数约有20人，“一套60平米的房子，拆修价格在10万多元，优惠后会低于行业均匀程度。”
（图/视觉中国）
数据展现，我国互联网家拆市场规模由2016年的137.9亿元增长至2020年的567.1亿元，复合年均增长率达42.4%。有机构揣测，将来，跟着年轻人的家拆需求不竭释放，抉择互联网家拆的用户规模仍将进一步扩展，估量在2025年互联网家拆市场规模将超越1400亿元。
面临未知的蓝海，市场上有两类玩家打得炽热。一类是垂曲范畴的互联网家拆办事类型的公司，好比土巴兔、齐家网等；另一类是后续出场的互联网巨头，如阿里、京东、国美等。
目前，京东、阿里、国美、百度等企业，别离推出了京店主拆、天猫家拆、妆扮家、拆馨家等产物，就连房产经纪巨头贝壳找房，也于2022年重点发力家庭整拆平台“被窝家拆”，不吝斥资80亿元收买华东区域出名拆修企业圣都家拆，以加强营业实力。
在中国城市房地产研究院院长谢逸枫看来，现在字节推出“住好家”，意味着其拆修生意由原先的信息办事形式转为自营形式，将来要驱逐的挑战很大，“涉及客源、拆修体味、成本掌握等诸多方面。”
现实上，自营搞拆修，难度颇大，许多较早规划的互联网家拆企业，营业开展得其实不顺利。
2015年，土巴兔起头自营家拆办事，深进全流程设想、施工、流程治理、售后等方面，但2017岁暮，该营业被逐步舍弃。2018年和2019年，土巴兔自营营业的营收已缩至0.8亿元和0.21亿元，到了2021年更是间接削减为0。
土巴兔对外阐明称，因为2020年上半年新冠肺炎疫情的发作对拆修行业存在必然水平的倒霉影响，加之公司基于运营战术调整考虑，主动末行自营家拆营业。
而于2014年就起头做自营家拆的齐屹科技，公司整体净利润在2015年~2017年均为负值，别离为-3.47亿元、-4.1亿元、-8.55亿元。曲到2018年收缩自营营业后，公司盈利才转正。2022年中报展现，公司自营奉献营收1.7亿元，毛利率仅为7.7%；同期线上平台营业奉献营收2.4亿元，但毛利率高达96.4%。
谢逸枫认为，互联网大厂做自营家拆，更大的难点来自获客。有行业人士指出，如今“住好家”的营业标的目的跟“被窝家拆”有些类似，贝壳仅用一年时间就向客户交付了超越3500个家拆项目，那此中，客源次要由贝壳线下经纪门店导流。
在业内人士看来，用户通过贝壳平台找过房源，房产中介就能够跟踪到其最末能否买房，买的是什么样的房？是通过链家买的，仍是平台上的其他经纪公司？以及花了几钱，是贷款仍是全款？有了那些信息后，贝壳随便推导出客户的拆修意愿，更便利妥帖“被窝家拆”，从而缩短了交易及家拆的时间。
而线下经纪门店，是字节欠缺的。景晖智库首席经济学家胡景晖表达，抖音如今的房财产务次要仍是流量营业，欠缺线下的经纪营业实力，在房产交易上的联系关系性和协同效应，不像贝壳那么明显。
2021年下半年，市场传出“幸福里”方案并购房产经纪公司麦田房产，试图补上短板。“两家差一点就达成收买了，但据说麦田的开价比力高，两边谈了很长的时间，最末交易没了后文。”有接近字节的行业人士称。
近日，另有业内人士告诉市界，幸福里和麦田的协做形式已初步跑通，估量在2023年会公布。
那一年，幸福里怎么了？
似乎谈到字节的拆求学务，老是绕不开幸福里。确实，两者做为上下流营业，承载的都是张一喊的房产梦。
比拟今日头条，房地产才是张一喊创业的实正起点。
早在2009年，张一喊出于对房产市场的兴致，创建了垂曲房产信息搜刮网站“九九房”，并用了一年时间将它做成了房产类利用的第一名。截至2011年10月，该网站月独立拜候用户超越600万；挪动产物用户量超越100万，日启动10万人次，被称为用户的“找房第一站”。
然而，九九房的阶段性胜利还不克不及称心张一喊的野心。他总觉得，在汹涌而来的挪动互联网海潮里，必然还躲着新工具。2012年春节期间他根究出了谜底，并说服投资人当即敲定投资，那就是今日头条的雏形。
后来的工作各人都晓得了，今日头条以浩荡的资讯和算法分发才能敏捷渗入进人们的日常。而张一喊也没有放下他的房产梦，将“幸福里”从今日头条房产频道剥离为独立利用。
无论是新房、二手房，仍是租赁营业，幸福里都有。此中，新房的收益形式是为开发商带客，获取佣金部门的差价或二次提佣。
而二手房方面，幸福里的路数和住小帮的构想很像，靠向平台上的经纪公司（“住小帮”平台上是拆修公司），售卖流量变现。用业内人士的话总结，其时的幸福里，相当于58同城旗下的安居客，根据点击次数，或者通过套餐方案向中介公司和经纪人收费，即卖端口流量。
一位跟幸福里打过交道的行业人士告诉市界，他曾频频问过幸福里的负责人，字节会不会介进房产中介的线下交易营业。“至少在2020年，他们还必定地说不会。因为房地产的流量，在整个字节跳动的系统里，占比不到10%，自己就不长短常重要的营业。”
工作发作改变，是在2021年的炎天。有熟悉张一喊的业内人士看出来他的思惟有了改动。
彼时，字节跳动重点发力的游戏、教导、互联网金融营业，因市场及政策原因起头全面收缩。那些是张一喊基于对抖音流量见顶，为集团觅觅的营业增量，但没想到那些垂曲赛道在那年炎天几乎被堵死。
刚巧那时，58同城从美股私有化回来后，方案分拆安居客冲击港股，“觉得张一喊是遭到了什么启发，种种因素促使他从头想把房产做成。”上述业内人士说。
房产生意更赚钱的部门，毕竟是要依靠成交量来完成，但其时还没有线下房产经纪团队的幸福里，假设想快速做成，最快的办法只要并购。
但那时市道上已经没剩下几好标的，“几个不错的项目不是被贝壳收了，就被58同城买了，或者像我爱我家自己已经是上市公司，也不会随便谈收买。”胡景晖表达。
最初，张一喊把目光对准了麦田房产。据悉，麦田的开创人缪寿建和张一喊同为福建人。2021年9月，字节跳动方面收买了麦田子公司北京福旺房地产经纪有限公司，成为该公司全资股东。
同年11月，市场传出“幸福里”方案并购麦田房产，北京麦田部门高管已经在打点去职，并同时在协商前去幸福里后的待遇的动静。彼时，幸福里相关负责人回应称，“幸福里确与麦田达成投资意向，约占麦田20%股份，相关法式正在停止中”。
但最末两边的协做有点“蜻蜓点水”，在幸福里去职员工看来，固然公司在麦田的大本营福州和一些城市与麦田一路推出了加盟品牌——小麦房产，陆续开了几百家门店，但整体更像是从麦田手里买了一个带有经纪天分的“壳”。
与收买麦田同步停止的，是2021年10月摆布，幸福里裁撤了北京地域的新房营业，成都、重庆、苏州、福州的新房曲销团队也都陆续闭幕。据谢逸枫阐发，那与房地产市场不景气、疫情影响有关，“裁人能削减该营业的运营收入。”
在幸福里工做近两年，汤浩于往年去职。他也觉得整个公司的运营目标，在2021岁尾发作全面改变，“以前重视DAU（日活泼用户数量）和用户时长，后来就改变成以实现办事交易为主。”
图/幸福里App
困在算法里？
捋出来了明白的标的目的，幸福里按理说沿着标的目的走下往即可，但从线上介进线下的房产经纪交易，关于欠缺房产基因的字节来说，那是一场硬仗。
多位幸福里去职员工向市界吐槽，公司内部治理有问题，“有些指导是从字节教导版块调过来的，底子不懂房产。”
此外，在他们看来，来自抖音的流量撑持也好像虚设。汤浩称，幸福里曾疯狂砸钱邀请房产垂曲范畴创做者进驻“幸福号”创做者平台发布内容，并通过聚合今日头条、幸福里、抖音、西瓜视频、抖音火山版等五端资本停止传布。
早期，抖音也给了幸福里很大的流量倾斜，但后来分给幸福里的线上流量起头有所保留，以至他们想要抖音流量，还得花钱本身投dou+。“抖音本身也接房地产告白，它会权衡倾斜给幸福里的流量能否划算。对后者的抖音官方账户该限流限流，该卡也卡，不给任何体面。”汤浩称。
在字节内部，似乎每个营业板块都很独立。据悉，“住好家”独立出来后，在抖音集团旗下运营。谈及此，多位幸福里去职员工表达，两边都不在一个处所办公，很少有资本互通。
至于与麦田的战术协做，汤浩也有点看不懂，在现实的营业操做中，他总觉得和麦田的经纪人之间，隔着些什么。
比汤浩晚进进公司半年，林萧婉言：“当初公司就不应介进房产中介营业。”他觉得幸福里应该跟快手一样，专注新房营业，通过导流给开发商收取渠道费用就好。“快手从主播卖房的佣金中抽成，那事儿搞定MCN和开发商就行了。”
不外，在接近字节的行业人士看来，幸福里做二手房线下生意有本身的考量。“前两年房地产行业下行，字节在开发商那里有好多回款拿不回来。”
字节的为难恰好就在那里。
反看快手，固然早在两年前就起头根究房地产家居垂类创做者的变现形式，并创建了“快手抱负家”那个品牌，但在2022年4月，快手电商才正式成立房财产务中心，公布摸索商品房销售新业态。
而今，房地产行业调整已接近尾声。比拟快手进局新房较晚，幸福里踩在了房地产市场的下行周期，“搀扶帮助”同业认清了一些弯路。
有行业人士表达，在幸福里降生初期，贝壳曾一度把其当成次要竞品研究。汤浩和林萧告诉市界，幸福里内部也不断在对标贝壳，时不时“挖角”，凡是有新人从贝壳来到幸福里，进职之初，就要预备一份关于贝壳运营形式的陈述。
谢逸枫认为，幸福里模仿贝壳的构想很一般，“将来的房地产交易必然是朝着线上线下相连系的标的目的停止。”行业看点也普及觉得，字节的流量能闪开发商和中介在必然水平上脱节渠道绑架，加强获客才能。
“字节通过大数据和用户阅读偏好推送房子信息，那没有问题，进修贝壳做拆修也没问题。但它将来需要跨过往的障碍，或需要本身获得的工具，是在房源和经纪人方面强大的布景，以及整个贝壳的平台系统。”胡景晖告诉市界。
在行业人士看来，房地产行业比来两年的动乱，是字节跳动无法制止的“外患”，一路走下来，张一喊拆出“幸福里”，放弃泛流量的做法是明智之举。
但公司内部与抖音的割裂，治理层欠缺地产基因，与麦田的协做还有些扑朔迷离，种种原因让字节跳动的房产生意被困在了算法里。
图/视觉中国
张一喊放不下地产梦
根据字节一贯风气，高层关于不挣钱的营业很少会给太多时间。但对幸福里，张一喊给足了耐烦。
算下来，幸福里已经成立五年时间，在去职员工看来，房财产务该砸的钱也砸了，却始末难见起色。“幸福里是个神异的存在，字节给的耐烦超乎想象的大。”汤浩慨叹道。
在房产经纪行业深耕多年，胡景晖至今还记得本身第一次和张一喊碰头的场景。“那小我挺有意思。”
彼时的胡景晖仍是我爱我家的副总裁，与公司治理IT部分的副总，一路见了那位要给他们选举产物的人。“其时他来我们公司来路演，穿个白色大T恤和短裤。”
在听了张一喊的介绍后，看着外表穿戴随意的他，胡景晖觉得，那小我心里深处对房产有十分深的情结。“他对房产不目生，早年做过九九房。”
并且在幸福里之前，张一喊先后通过代办署理公司孵化过懂房帝，也和优优好房停止过深度协做，还试图和诸葛找房停止协做。
只是那些测验考试都没能对峙太久。
2017年，字节协做“优优好房”，在今日头条中设立了新房、二手房、租房板块，但协做不断处于不温不火的形态；2018年，懂房帝被今日头条委以重任，和幸福里早期类似，App内涵盖了新房、二手房、租房三大板块，也在抖音上投了大量告白，今日头条上也有导流信息，但不到一年沦为“弃子”。
房地产和互联网研究院院长相国良称，房产垂类无论若何都是每家公司十分重要的一个行业，体量大，市场宽广，都是大型平台必争的营业赛道。
“前期的协做和孵化都算是浅尝辄行和测试，阐明早期房产不是（字节跳动）最重要的营业标的目的，跟着公司逐步生长和变大，需要更多功绩支持，垂曲品类的发掘也会越来越重要。”相国良说。
在衣食住行范畴，就没有互联网巨头不想钻进的处所。然而，那些消费场景里，似乎只要“住”，谁都没能打通。
不只是字节，阿里、京东等公司至今也没有摸索出特殊胜利的形式。
天猫好房在成立仅7个月后，就被阿里卖身给了易居。易居通过向阿里增发新股的体例，收买阿里持有的天猫好房85%股份。交易完成后，天猫好房将成为易居旗下的全资子公司。
京东也在2017年成立了房财产务，昔时10月京东商城房产频道正式上线。京东集团副总裁辛利军曾经放话，京东房地产的短期目标就是五年内成为流量、线上交易量的双料冠军。随后，京东在2018年相继进进租房和二手房范畴，且在2020年5月上线了“自营房产”营业，并在曲播间请来了集团CEO徐雷站台。
但不到两年时间，2022年11月，据《华夏时报》报导，京东零售营业组织架构调整，生活办事事业群旗下的房财产务被拆分合并至家电家居事业群。
在胡景晖看来，互联网上欠缺房产交易的场景，人们还没有构成网上购房的习惯。“有几人会说，我要到天猫上往买套房，我到京东上往买套房？”
他始末觉得仅凭流量很难转化成有实金白银的购房行为。“不论是拆修仍是房产交易，都是比力复杂的，在房产范畴，泛流量的意义其实不大。”
莫非互联网大厂卖房实的没有出路吗？
相国良认为，闭环交易必定是大平台不成回避的合作标的目的。资深房地产互联网看察员贾铭则称，进股经纪公司可能只能算是目前时髦的线下扩大体例，另有较大的空间、较多的形式能够摸索。
（文中汤浩、林萧为化名。）